IMC在企业文化构建中的应用研究

钟宏伟 李亮亮

（1.云南大学人文学院，云南 昆明 650091； 2.西南大学文化与社会发展学院，重庆 400700）

1.整合营销传播与企业文化概述

1.1 整合营销传播

IMC(整合营销传播)这一概念产生于20世纪80年代后期。此前占据主流话语地位的4P理论逐渐暴露出它的弱点，人们发现，用传统的4P组合工具发展起来的产品，其功能、外观、价格定位、销售通路、促销（包括广告）这些“硬性”的标准是极易为竞争者所模仿的，市场同质化日益明显。

1990年，美国营销专家劳特朋提出了与4P理论相对应的4C理论，即Customer’s wants and needs(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。从4P到4C理论的转变，可以看作是从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变，是营销的哲学从销售主义向关系主义转变。这一改变也奠定了IMC的基本精神——与利害关系人建立长期密切的关系。此后，整合营销之父的唐.舒尔茨在1992年提出IMC就是：“从产品或服务的发想开始，对产品设计、包装、选定销售渠道等一直到一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等不同的沟通渠道做出估计，并通过对分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通”。在他看来，营销和传播不是两个分离体，也不是谁包含谁的问题，传播（即沟通）的观念贯穿于从产品发想开始的整个营销活动的始终，所以他说“营销即传播，传播即营销”。

1.2 企业文化

艾德佳·沙因将组织文化定义为，“组织文化是一个给定的组织在其应对外部适应性和内部一体化问题的过程中，创造、发现和发展的，被证明是行之有效的，并用来教育新成员正确地认识、思考和感觉上述问题的基本假定。”

企业文化包括由理念层、制度行为层、物质层三个层次。其中物质文化是企业文化的表层，是行为制度文化、理念文化的物质基础；制度行为文化是企业文化中间层，是企业精神文化的外在行为表现和载体。理念层是企业文化最核心的层次，是制度行为层面企业文化的思想基础，是企业文化的核心和灵魂。

1.3 IMC与企业文化整合

整合营销传播过程是对消费者品牌选择的过程干预。这种干预只有在营销传播者真正理解了顾客和品牌关系时才会有效。

换句话说，如果一个企业无法完成内部整合，就难以在现有顾客和潜在顾客以及其他利害关系者中完成品牌的外部整合。因为，消费者倾向于认为来自企业内部的负面声音更加真实。如果企业内部人员不能很好的理解企业文化，在其行为态度，言谈等方面往往会有所表现，消费者就会觉察到品牌的言行不一致。

从操作层面来说，进行整合营销传播是为了整合品牌信息的所有来源。这些来源包括员工、客户、经营伙伴、数据库、企业文化。

企业文化是品牌信息的重要来源之一，是企业内部整合的重要环节。这就要求现代企业在建设企业文化的过程中树立整合营销理念，将企业文化建设纳入整合营销传播的语境之中来考量。

2.企业文化整合案例分析

2.1 物质文化整合

英特尔（Inter）公司以其生产的电脑CPU而闻名于世。但是真正让这个品牌深入人心的是著名的“内有英特尔”整合营销传播活动。其做法是要求IBM、戴尔、康柏、通路电脑在内的众多电脑生产商在其生产销售的电脑说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔”（Intel Inside）的商标。作为回报，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3%的返利给这些电脑生产商。而如果他们将“Inter Inside”的商标印在售出的电脑包装上，他们将获得5%的返利。英特尔这项活动不但稳定了它和下游生产商、经销商的关系，也在消费者心目中树立起自身品牌价值。

后来，为了扩大这项活动的影响，英特尔还运用电视、报纸以及大量的印刷广告等方式，把“Intel Inside”设计成一个有特色的商标面向整个社会集中宣传。其效果是在18月内，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数，从原来的46%骤然上升到80%，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌十多年的努力结果。

以往企业物质文化建设方面的研究主要强调的是如何保证产品和服务的质量，并符合一定的审美标准。但是，从整合营销传播的观念出发，上述方面只是影响消费者购买决策的因素之一，且人们对于某类事物的审美标准也在不断变化。英特尔的案例表明：在企业的物质文化建设方面，现代企业应该摆脱产品本位的思想和对消费者需求的主观猜测，本着由外而内的营销传播观念，遵循4C’s原则中的方便（Convenience）原则，给消费者接触产品和品牌创造便利性。英特尔一方面通过营销渠道，实现多层级的渠道传播；另一方面借助渠道宣传，强化了消费者对这种技术产品的认知。

2.2 制度行为文化整合

过去的制度行为文化建设主要强调企业的社会责任和组织行为规范。但是，企业的行为文化除了体现在以企业组织为主体的的行为方面外，更体现在企业成员尤其是一线服务人员的日常行为言行当中。仅仅依靠硬性的规范和制度并不足以使大部分员工发自内心的想要去践行企业的价值观和理念。在这方面，整合营销传播强调双向维度的沟通，在创建和传播企业文化信息的时候不仅需要考虑外部的消费者、社区、政府、新闻机构等“利害关系人”的沟通，也要充分考虑到和内部员工、股东等的沟通。

2006年，海尔公司已成为中国家电第一品牌。在海尔成功的背后，对整合内外部沟通渠道的重视发挥着关键作用。具体来说，海尔将内部营销的观念引入生产和管理流程，在员工内部广泛树立“内部客户”意识。该公司将过去企业对外采用的营销方法和手段用于企业内部，海尔的各个部门、工序、岗位之间互为顾客。海尔把外部订单转化成了企业各工序之间的内部订单，工序之间的订单交接成了买卖关系，每个工序的报酬要由下道工序来兑现。这样，每道工序上的员工都会为了自身利益而主动加强与下道工序之间的沟通，从而促进整个生产流程的顺畅运行。在这一模式下，无论是直接面对市场的核心业务流程，还是面向内部的支持性流程，都形成了相互衔接，咬合紧密的价值分配体系。从而有效的填补了部门间的沟通缝隙，形成和谐统一的对外品牌形象。

海尔的制度行为文化整合案例体现了该企业在追求和实施一种超越顾客期望的营销观。这种追求能否成功又取决于内部员工的个人价值与企业价值的整合程度。完善的内部沟通机制能够有效的配合外部沟通，使企业的每一个成员都从企业文化传播者的高度审视自己的岗位和工作，企业内部由此得以发出和谐统一的声音。

2.3 理念文化整合

企业理念文化的形成是一个长期发展的过程。随着企业经营环境的不断变化，好的企业理念文化应当具有良好的自我更新和适应能力。

多年来，诺基亚一直在向世界传播其“科技以人为本”的理念。1997年，当这个广告语进入台湾时，不论是翻译成“人本科技”还是“科技以人为本”，都显得过于生硬，与该公司人性化诉求不够吻合。最后公司决定用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”来表述。这种表达虽然很长但是很口语化，符合人性化、生活化的理念。这一细节体现了品牌理念对消费者文化环境的适应，是对消费者的尊重。诺基亚的人本理念不仅体现在外向的传播活动中，也融入到与内部厉害关系人的沟通之中。诺基亚非常重视员工工作和生活的平衡，对员工呵护备至，高价为员工设置专业心理咨询服务，聘请盲人按摩师，还设计出一系列活动丰富员工的业余生活。

企业理念文化层面的建设首先要强调对利害关系者的尊重。此外，企业的理念应该具有包容性和扩展性，能够适应不断变化的消费者需求，让企业理念通过各种传播渠道渗透到企业文化的物质和行为制度层面。不论是物质文化、制度行为文化还是理念文化的整合，并非要将各种媒体或者非媒体传播形式进行简单的协调以获得协同效果，而是要引发企业经营理念的深层次变革，这种变革才能引导企业管理从价值观到方法的根本转变。

3.小结

现代企业所面临的一个共同问题是决定信息价值的主动权已经不在传者一方，而是掌握在受者手中。在这一背景下的企业信息传播活动，包括广告、公关、企业文化都必须进行有机整合才能发挥应有的效用。整合营销传播的即不是单纯的信息传达也不是商品促销，而是力求在互动中建立与利害关系人的稳定关系，并最终实现品牌价值。整合营销传播是市场和信息环境变化的产物，随着信息渠道和信息流量的大规模增加，营销传播不能仅仅满足于为商品设计和制作出具有实在内容的信息，还必须考虑到利害关系人是怎么看待和理解企业所传达的信息。

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