浅议微电影广告中的品牌传播

李 卓 李 瞳 杜倩文

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)

一、广告对品牌传播的积极影响

品牌一词源于英语“brand”，在广告作品中，品牌就是一种识别标识。现代广告教皇大卫·奥格威在20世纪60年代就提出，每一则广告是对品牌形象的长期投资。品牌可以区分生产同类商品的不同企业，为企业带来知名度和竞争优势，也可以帮助企业扩大市场，推出新产品;品牌也可以帮助消费者识别商品来源，帮助消费者联想商品的质量、价格及附加价值，有利于消费者形成品牌偏好，降低消费风险。品牌的塑造是一个复杂的系统工程，但无疑，广告对品牌的传播有着至关重要的作用。通过广告宣传，有利于提高品牌的知名度，深化消费者对品牌的认识，当消费者看到品牌标识时就会产生对商品的联想。

二、微电影广告的崛起

微电影广告作为一种新兴的广告传播形式，是随着微电影的产生发展而兴起的。微电影相比传统电影播放时间短、制作周期短、投资规模小，是在新媒体上投放的视频短片。随着2011年国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《广电总局加强电视上星综合节目管理》等系列“限广令”、“限娱令”的规定，微电影得到了发展契机。

微电影广告就是为了宣传某个品牌或商品，借助微电影的形式，时间一般在3至30分钟时间的广告形式。从本质上讲，微电影广告就是借助微电影形式的广告作品。微电影广告可以使品牌的内涵和价值观传递给消费者，对消费者起到潜移默化的作用。

三、微电影广告在品牌传播上具有明显优势

(一)成本较低

微电影的时间较短，制作的周期也短，在拍摄录制过程中并不追求电影所追求的“票房”，投入的人力物力较少，较一般电影制作成本较低。从传播效果来看，微电影带来的经济效益明显，成本相对较低。

(二)形式多样

虽然微电影的传播载体限制于电子媒体，如网络、手机以及公交及楼宇中的电视广告等，但它的时间长度较自由，内容、体裁多样，如微电影广告可以是悬疑式、搞笑式、推理式、幽默式、公益式、故事式等，既可以单独成篇也可以系列成剧。

(三)传播目标明确

一方面，微电影的载体是电子媒体，受众以网络及手机用户为主，这类人群比较稳定，主要是大学生、上班族等;另一方面，微电影能够按照调查结果或广告主要求登载在指定载体上，更易向目标受众传播。

(四)具有互动性

借助于新媒体的互动性特点，微电影广告可以做到传统媒体无法比拟的与受众的互动，使广告主及广告制作者及时了解受众的体会，既可以让受众全方面、及时了解品牌理念，也可以根据受众的意见对今后的广告进行改进，能够使受众更好的理解品牌理念与价值。

(五)整合传播效果更好

品牌传播形式丰富，既有媒体上的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告等，也可以借助广告活动、新闻发布会等达到更好的传播效果，微电影广告的出现，进一步整合了传播效果，从空间上、内容上，让受众能够更加全面的、立体的了解品牌内涵。

四、微电影广告在品牌传播中的不足

(一)受众范围的局限

由于微电影必须以电子媒体，尤其是电脑网络及手机网络为载体。在我国中西部大部分地区，借用电脑及手机上网的人群明显低于东部地区;农村人口借用电脑及手机上网的人群明显少于城市人口;在年龄结构上，老人和小孩接触、关注电脑或手机网络的比重较小。因此，微电影广告在地区结构、年龄结构等方面存在明显差异，在部分地区、部分年龄阶段受众范围有限。

(二)作品创意质量有待提高

在“限娱令”、“限广令”的“推动”下，微电影及微电影广告在近年得到了快速发展，但由于部分作品准备不足、资金有限，作品较粗糙，传播效果欠佳;微电影广告制作不仅有专业公司专门制作，也有草根群体加工恶搞，造成微电影广告作品数量上升，但作品质量良莠不齐，甚至部分微电影广告未经企业允许，由他人完成对本品牌的“传播”，作品质量无法把关，甚至造成了负面影响。此外，微电影广告作为新兴广告形式，仍然处于探索阶段，现有微电影广告存在着大量的抄袭、重复现象，以“青春”、“梦想”、“拼搏”等为主题的微电影广告较多，出现了同质化现象。

(三)过度营销导致受众厌烦

微电影及微电影广告在早期作为一种新鲜事物，得到了受众的好奇心及新鲜感，但随着微电影广告的数量剧增，尤其是参杂着质量低劣、创意雷同、庸俗恶搞的作品，让微电影广告变得索然无味，使受众对微电影广告感到厌烦，微电影广告由于时间一般都在3分钟左右及以上，受众难有耐心看完一则微电影广告，造成了广告浪费。

(四)凸显了明星弱化了品牌

为了较快地提高微电影广告观看次数，提升品牌知名度，微电影广告在拍摄中聘请了明星参与，明星由于其帅气漂亮的外表、精湛的演技的确给微电影广告本身增色不少，但是也许是明星过于耀眼的光晕，许多微电影广告凸显了明星，弱化了品牌，使广告传播效果本末倒置。

(五)在设计上忽视了品牌传播技巧

微电影广告在内容上重视故事情节，但过于引人入胜的情节容易使受众注重故事情节而忽视了品牌;微电影广告时间一般都在3分钟以上，部分微电影广告直到结尾画面才出现品牌名称，但许多受众在品牌名称出现之前就停止了播放，影响了品牌传播效果。

五、微电影广告在品牌传播中的改进

(一)提高微电影广告作品质量

一方面，广告主在投资微电影广告时需要精心策划，充分准备，拍摄制作创意一流的微电影广告作品，保证作品的质量;另一方面，广告主应该借助法律手段，禁止他人私自制作本品牌的微电影广告或在其他作品中恶搞本品牌商品，以维护本品牌的形象。

(二)改进微电影广告画面设计

为了避免微电影广告中品牌名称尚未出现，广告就被受众关闭，品牌信息完全没有传递出去的情形，在微电影广告画面设计中，应该至始至终都出现品牌信息，比如在广告画面一角始终都有品牌名称或品牌标志，可以让受众在观看过程中始终注意到本品牌信息，加深品牌印象。

(三)正确处理明星在微电影广告的作用

借助明星效应，可以提高本品牌微电影广告播放次数，提升本品牌知名度，但在微电影创意中，一定要将本品牌、本商品放在第一位，让明星服务于本品牌、本商品的知名度，而不是本广告服务于明星的知名度。

六、总结

微电影广告作为新兴的广告形式，在品牌传播上具有明显的优势，为品牌传播注入了新的活力，而微电影广告在快速发展中给品牌传播带来的不足已经显现，唯有不断改进才能改变现有微电影广告的不足，使其良性发展，增强微电影广告的生命力，让微电影广告中的品牌传播得到突破和进一步发展。

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