湖北大学生网络消费行为分析

智 慧

随着互联网的快速发展及其使用功能的不断完善，网络媒体已经不限于一种信息媒介，而开始成为人们的生活工具。无论是信息获取、沟通交友，还是购物消费、消遣娱乐，成熟的互联网所提供的多种服务和网民之间形成了良性的互动。根据中国互联网络信息中心发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民已达6.18亿，其中网络购物用户规模达3.02亿，大专以上用户比例高达85%。大学生们头脑灵活，追求时尚，知识嵌入度高，接受能力强，是网络消费的重要群体。大学生的网络消费行为是网络媒介应用程度的直观反映，同时也是研究网络消费文化的重要蓝本。

一、大学生网络消费行为调查

（一）调查对象

笔者以武汉地区的各高校大学生为调查对象，采取网上调查的方式，将问卷挂在网页进行数据收集。本调查问卷由15道选择题组成，调查采用网上问卷星测评系统进行，共收回问卷119份，其中有效问卷114份。大一年级参加调查的有19人，大二有34人，大三有38人，大四有23人，共计114人。

（二）调查内容

本次调查采取随机抽样的方法，要求被调查者利用问卷系统在网络上填写问卷。此次调查的内容涉及三大方面：基本情况、消费行为、消费心理。其中基本情况包括调查对象的性别、年级、月生活费、院校类别（专科/本科）、专业等。消费行为调查的内容包括：是否有过网购行为、每年网购购物的金额、信息渠道习惯、网购商品的种类等。消费心理主要包括吸引大学生网络消费的因素，及购买知名品牌商品的情况。

（三）指标体系

通过统计已回收的问卷，得出大学生网购情况的以下数据：不进行网购的有9人，进行网购的有105人；每月网购金额在50到100元的共13人，100到300的共24人，300到500的共38人，500到1000的共27人，1000以上的共3人；在网购的105人中，每月网购花销占生活费的10%以内的有7人；10%到30%的有14人；30%到50%的有39人；50%以上的有45人，占总人数的43%。有近半的学生把网购当作主要的消费渠道。

对于影响大学生网络购物的消费心理因素，本次调查采用的是多选题的询问方式。通过调查，发现吸引大学生网购的原因有很多，比如：价格低廉、商品新潮时尚、种类齐全、网购时间灵活、方便快捷等，所占比例依次为 46.5%、42.1%、31.6%、28.9%、26.3%。

大学生网购商品的主要种类是衣物鞋帽、生活体育用品、电子充值券等虚拟产品，所占比例依次为94.4%、44.4%、27.8%。

大学生网购知名品牌商品的主要动机是：信得过质量、从众心理、样式美观、单纯的追赶时尚、同学间攀比等，所占比例依次为50.9%、40.4%、33.3%、32.5%、28.1%。

促成网购成功的因素依次有：心血来潮随便逛逛、折扣力度大、广告宣传诱人、确实需要等，所占比例分别为 31.6%、24.5%、23.7%、20.2%。

在所有人中，不进行网购的有9人，占总人数的7.9%；较少网购的人有8人，占7%；理性网购的有52人，占45.6%；网购成瘾的有45人，占39.5%。

通过以上数据分析，可得出以下调查结果：

1.大学生选择网上购物的原因中，“价格因素”占到首位，因为大多数大学生需要靠家庭供养，收入来源单一且有限，消费水平不高；另外，“网购时间灵活”和“方便快捷”等原因均占到一定比例，因为大学生作为年轻人，生活节奏快、自主程度高、机动性强。

2.在进行网购的学生中，有43%的学生每个月网购的费用占生活费的一半以上，这说明高校网络的普及率比较高，大学生上网频繁，网络购物逐渐成为一种重要的消费方式。39.5%的学生有网购成瘾的自我判断，说明有较大部分学生对网购形成心理依赖。

3.大学生在选择网上购物时，除了具备一般消费者购买商品时求“物美价廉”的心理外，还普遍存在攀比心理和追求时尚潮流的心理。

4.广告宣传是大学生网购的主要因素之一，但是有31.6%的人是“心血来潮随便逛逛”，说明学生网购时有很大的随意性，没有特定的判断依据。

5.大学生网购商品中，“衣物鞋帽”占的比例最大，这一方面与商品本身的属性相关，另一方面也因为大学生的消费水平不高，消费层次属于生活型消费，不属于享受型消费。

二、研究结论

（一）网络消费是大学生消费行为的主流

随着电子商务的发展日益成熟，网购以其开放性、便捷性及物美价廉等诸多特点，受到年轻大学生们的青睐。他们尽管经费有限，但消费目标明确，驾驭工具的能力强，知识更新速度快，非常符合网络消费的特点，是网络消费群体的重要组成。

（二）大学生网络购物前景广阔

大学生虽然受经济条件的制约，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但是随着大学生逐渐形成固定的网络消费习惯，并对网络消费的愉悦程度产生依赖，一旦有了稳定的收入，则必将更大程度地参与网络消费。大学生网络购物的前景广阔，市场潜力巨大。

（三）大学生网络购物需要适当引导

通过调查得知，近半大学生因为从众心理进行网络消费，近半的学生有网络成瘾的情况。说明大学生消费容易跟风效仿，互相影响，造成不理性不健康、超出自身能力的消费行为，给自己和家庭带来经济和心理负担，影响学习。大学生网购需要适当引导，以形成正确的消费观，抵制消费主义、享乐主义和群体效应的负能量。

三、大学生网络购物需要注意的问题

（一）学会适度消费

大学生的适度消费，是指在保证基本生活需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的合理消费。当代的大学生大部分是90后的独生子女，在长辈的关照和呵护下长大，是家庭的核心，在消费上被父母长期满足，缺乏独立生存生活的能力和正确的理财观念。部分大学生喜欢追求一些豪华奢侈、气派新奇的消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人承受能力的消费，借以赶时髦、表现优越感和满足虚荣心理；还有的大学生精神空虚、信仰缺失，把对消费品的占有作为体现自身价值的手段。但是，大学生们本质上还是没有走出校门的学生，是在一个相对自由的环境里学习一技之长准备自食其力的年轻人，他们应该把主要精力放在学习上，消费只是物物交换的手段，不应该有任何凌驾于学习之上的附加价值。学会适度消费，这是对大学生的基本要求。

（二）倡导绿色消费

国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。①在我国当前资源、人口与社会发展的结构性矛盾不断突出的情况下，在各种资源危机、环境污染问题不断出现的情况下，大学生作为国家未来事业的接班人，应该身体力行，以保护环境倡导健康为己任，进行绿色消费，抵制过度包装，减少塑料袋、垃圾袋、方便碗筷等一次性产品的使用，节约用水用电，开展废物利用，努力提高自己的消费道德觉悟，树立环境保护人人有责的意识，为建设节约型社会而努力。

（三）弘扬传统的消费价值观

艰苦朴素、勤俭节约是我国传统美德中消费价值观的重要体现，其关键在于要求人们珍惜劳动成果，珍视社会财富。大学生作为我国经济社会中一个庞大而特殊的消费群体，是未来社会的中坚阶层，他们的消费习惯和生活观念将会在进入社会之后持续影响着自己和他人。那种“宁愿在宝马里哭泣，也不在自行车上微笑”、妄图不劳而获奢侈享乐的不良生活作风应该受到全社会的唾弃。大学生们应该继承和弘扬传统消费价值观的精华，保持艰苦奋斗、勤俭节约的生活作风。

（四）营造良好的消费环境

良好的校园环境和消费文化，将会直接影响每一个大学生的行为。大学是一个相对自由和封闭的环境，学校的文化和氛围潜移默化地影响每一个学生的生活和观念。以学习为重、以求真求是为理想的校园文化，自然而然地就会让不良不正的风气消失。学校可以充分利用学校的媒体平台和各级组织，设计有关大学生健康消费理念的活动专题，如开展节水节电活动、成立各种节俭组织、募捐社团，将这些活动制度化长效化；营造良好的消费舆论导向，使艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德成为校园推崇的美德，抵制消费主义的不正之风，使健康理性、积极向上的学习文化蔚然成风。

注释

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/13991.htm?fr=aladdin。