主流媒体如何创新社会舆情的引导——以柳州广播电视台《新播报》为例

张 晖

在人人都可以使用QQ群、微信、微博、网络社交论坛等手段发布信息的自媒体时代，舆情的关注和引导面临新的挑战。如何提高主流媒体的“话语影响力”，成为当前一个重要的课题。柳州广播电视台《新播报》栏目坚持“用百姓的话，说百姓的事”，在宣传报道好党委、政府中心工作基础上，特别注重对社会焦点、热点、疑点问题的舆论引导，让记者“跑起来”、新闻“活起来”、栏目“动起来”、观众“看过来”，用接地气的风格、正面的声音回应社会热点、网络舆论，彰显主流媒体、品牌栏目的权威性、公信力和号召力。

一、“用百姓的话，说百姓的事”——直面群众关注的社会问题是媒体的责任和价值所在

在网络逐渐成为社会矛盾的放大器、聚焦点，网络舆论日益错综复杂的今天，传统的主流媒体应该如何发挥自身优势，才能有效地进行舆论引导？柳州广播电视台《新播报》栏目创办于2000年2月，作为广西第一个开设的民生类新闻节目，开播以来始终坚持“用百姓的话，说百姓的事”，在宣传报道好党委、政府中心工作的基础上，特别注重对社会焦点、热点、疑点问题的舆论引导。14年来，《新播报》节目始终心系百姓，情牵观众，关注基层民众，关注社情民意，获得了广大民众的普遍好评，收视率自开播以来一直名列广西各城市电视台新闻节目第一。 2012年5月，在中国电视艺术委员会、中国电视杂志社举办的全国民生节目评比中，柳州广播电视台的《新播报》栏目从参评的近百个城市台中脱颖而出，获得“2011年电视民生类年度城市创新节目奖”，并名列创新奖之首。《新播报》栏目于2010年、2011年、2012年分别荣获广西新闻奖，广西广播电视奖一、二等奖，2013年度广西广播电视系统优质栏目评比金奖。

二、代表作品《尊重公众质疑才能赢得公众尊重》解析

2012年5月的一天，一篇由网友发表的言论，开始在柳州市以及全国有一定影响的各个论坛网站疯狂传播。言论的主要内容是柳州市水上执法大队购置了一艘造价200多万元的豪华游艇，作为执法船舶使用。网友认为柳江作为内河，豪华船舶过于奢侈，简直就是“败家仔”在浪费纳税人的钱财。这条言论在短短的几天时间里，迅速发酵：中新网、新华网、搜狐网、网易网、新浪网等门户网站，都分别在显要位置刊发了柳州水上执法大队装备一艘造价200万元的豪华游艇作为执法船的消息；国内各大主要论坛讨论柳州城管购豪华执法船的帖子更是数以十万计，热议、质疑、谴责之声不绝于耳。

相关帖子出现在网站的第一天后，栏目就立刻意识到，这是一个舆论焦点。船真的“豪华”、真的“大型”吗？如果真的“豪华”和“大型”，是合理合法的吗？如果不是合理合法的，为何会出现？如果网友说的不是真的，再继续误传下去，将对柳州市的形象造成什么样的影响？用怎样的态度来回应公众质疑？用怎样的角度来看待这个问题？用怎样的措施来回应这次舆论热点？所有这些都是必须面对并及时解答的问题。如果处理不当，不仅影响到栏目作为主流媒体的地位，而且可能对政府形象也造成不利影响。因此，经过研究，栏目迅速采取了以下措施：

（一）跑线记者及时与执法船舶的负责单位柳州市水上执法大队联系，表明意图和想法，尽快采访相关的负责人，了解事情的来龙去脉；同时为尽快准确地回应网民的质疑，对事件进行更加充分和全面的调查，还原事情的真相，所有和采访相关的各项案头准备工作也同步启动。

（二）对全国网友、各大媒体和本地市民所关心的问题进行一一梳理，登船考察，当面和执法部门进行核实。

（三）经过多次交流，记者对事件有了较全面的了解，也进一步明确了柳州市水上执法大队购置了一艘造价200多万元游艇的目的和用途。在征得对方同意后，在游艇上进行专访，针对购买执法船的目的、内部的设施、价格、用途等一系列群众关心的问题一一询问、实地查看。

（四）在采访回来当天，确定了报道的方向和主题：把新闻的着眼点放在社会管理创新上。为进一步扩大报道的整体效应，形成强大的宣传合力，在节目开播前，利用广电论坛、“新播报”官方微博、Q群等多种形式进行预告。短短的时间，就引起广大粉丝的关注和数以千计的转发、评论。当晚，《新播报》栏目推出了近8分钟的《尊重公众质疑才能赢得公众尊重》组合报道，报道分为三个部分，即《网络热议“城管一号”超豪华》《走进“城管一号”探究竟》和《“城管一号”事件引发的思考》。节目对大众质疑的焦点问题进行了报道，以大量的事实、面对面的现场采访、生动直观的画面细节及时、客观、全面地回应了观众和网友关注的“这艘船是不是价值200万”“这200万用在了船的哪些地方”“这些花费是不是执法工作必需”等一系列问题，疏导了原来“一边倒”的情绪，还原了“这只是一艘配置比较普通、只能用于工作的水上执法船”的事实真相。节目播出当晚，网上很多不符合事实甚至错误的观点发生了逆转，一些网友也在第一时间把这组报道传到网上，全国各地的不少网友也跟进转发和评论。在相关论坛上的大多数质疑很快消失，网上和社会上的舆论迅速出现逆转。很多门户网站在第一时间转载了相关的信息，公众对执法船舶有了更多的了解和正确的认识。

通过媒体与政府部门的互动、媒体与受众的互动，主导了舆论的走向，达到了民众了解政府执政行为、政府部门与民众有效沟通的目的。《尊重公众质疑才能赢得公众尊重》报道后的第二天，中国城市电视台联盟就主动向栏目组约稿。几天之内，省台及全国的70个城市电视台都进行了播放。栏目快速、正面回应网民质疑的做法不仅对舆论导向产生了重要的影响，也给政府部门树立了威信。5月31日中央电视台《新闻1+1》节目，详细解读了中共中央政治局关于加强和创新社会管理的话题，在谈到社会管理加强什么、创新什么时，就专门以此报道内容为例。节目中，“新闻1+1”评论员白岩松认为：“加强和创新社会管理的角度来说，如何沟通，在一个互联网，新的传媒时代，和社会的沟通里头，如何沟通聆听，然后更重要的是快速、透明地呈现真相，那我觉得：是加强和创新社会管理中，重要的一部分。刚才这两个例子，我更喜欢广西柳州城管的这样一种例子。因为它是一种快速的，直面的回应 。”

《人民日报》的评论员文章《在良性互动中寻求“善治”》，也对柳州水上执法大队及时通过当地主流媒体回应网民质疑给予了肯定。文章提出：“要打破‘没有质疑声音，才算工作平妥，掩盖了问题，才算治理有方’的误解，正确认识在社会转型、改革攻坚的关键时期，有矛盾暴露，有冲突产生，有分歧出现，正是多元利益和价值在寻找渠道相互对话。对话胜于对峙，从倾听民众诉求中改善治理，在回应舆论质疑中寻求进步，实现政府与社会、公民之间的良性互动，这是现代行政的基本理念。柳州水上执法大队这样快速回应群众质疑的做法，尊重了公众的质疑，也赢得了公众的尊重，值得大家借鉴。”

三、思考和启示

“柳州市水上执法大队购置了一艘造价200多万元的豪华游艇，作为执法船舶使用”这一“危机”事件，《新播报》栏目迅速介入、准确定位、有力执行的报道，不仅使事件得到迅速降温，并很好地维护了政府的公信力。在日常报道中，这样的例子还有很多，例如《一印刷厂厂长驾车“压死人”？》《柳江惊现“食人鱼”引发惊恐》《公开及时 柳州应对龙江河镉污染事件信息发布》，等等。

回顾和总结这些报道，能够发现媒体如何对社会热点的引导进行创新、如何壮大和巩固主流思想舆论，是一个刻不容缓的课题。在当前国家提出加强社会治理能力的背景下，媒体也要顺应社会发展趋势，顺势而为，找准定位，理性引导，与公众实现良性互动。

启示一：转变舆情引导战略，必须变被动、接受任务式的模式为主动出击的战略。

中共中央总书记习近平在谈到巩固和壮大主流思想舆论阵地的重要意义时指出，“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固和壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的伟大力量”，习近平总书记还要求，舆情引导“必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗”。①

作为主流新闻媒体，在观念上，首先要确立打好舆情引导的主动仗、进攻战的思维模式。主动关注舆情，主动发现问题，主动协助、配合政府部门引导、转变舆情，壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量。其次，在执行流程方面，保持对舆情的高度关注。群众关注的热点在哪里，报道的重点就应该在哪里。再次，在报道力量上给予保障。《新播报》栏目专门安排了业务骨干，每天对柳州当地以及全国有一定影响的论坛进行搜索、查看、梳理、收集，从中发现和百姓联系密切、息息相关的内容，在每天的编前会进行讨论分析，寻找思路，若适合采访做新闻就马上安排相关人员进行对接。

启示二：报道的形式、手段、方法要不断改进、创新。

针对面临的新形势、新情况和新任务，力争在第一时间作出迅速反应，拿出积极应对的措施和办法，力求突破固有的传播理念、模式和机制，努力探索新闻报道的新思路、新途径、新方法，探索、尝试运用4G、新闻“云系统”等现代电视展示手段，把图表、漫画、动画等生动、形象的内容加入其中，弥补由于视频资源缺乏时对新闻传播的阻碍。特别是在传播形式上、手段上、方法上进行大胆尝试，力求在采访过程中，能够跳出程式化的新闻报道框架，摒弃同质化的报道套路，采播出来的新闻报道能给人耳目一新的感觉，从而让报道更加生动通俗，易于观众接受，更有亲和力、吸引力和感染力；从而掌握正确引导社会舆论的主动权，占领传播的制高点，为党和政府的各项路线、方针、政策的传达贯彻，各项中心工作的顺利推进营造良好的舆论环境，真正做到习近平总书记要求的“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”②。

启示三：推进传统媒体与新媒体融合势在必行。在充分发挥传统媒体优势的同时，善于把握、运用新媒体的特点和长处，加快传统媒体和新媒体融合步伐，才能占领信息传播和舆论引导阵地的制高点，进一步增强主流媒体的传播力和影响力。

中共中政治局委员、中宣部部长刘奇葆今年4月14日在出席推动媒体融合发展座谈会上指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

党的十八届三中全会也提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。在具体的工作实践中，要力争由过去常规的、被动的、传统的传播理念向主动型现代传播理念转变。特别是在当前新兴媒体越来越受社会各阶层和普通大众接受的情况下，《新播报》栏目作为观众心中的一个品牌，一个值得信赖的朋友，正在实施由单一的传播方式向立体的传播延伸，融合并拓展当前群众喜爱、年轻人更便于接受的微信、微博、QQ、论坛等新媒体领域。目前，柳州广播电视台拥有广西最大的电视互动App客户端，下载量达到近30万次、8万多注册用户的TV摇摇乐，正在尝试把《新播报》栏目这一传统新闻传播平台和网络新媒体这一社交平台实现有效对接、融合，集聚更多各年龄段的忠实用户，扩大用户规模，提升传播效果。融合、拓展、发挥新媒体的优势，服务好受众，强化传播党和政府主流声音的力度。在内容创新上，努力做到党委、政府工作着力点与新闻宣传聚焦点相统一、宣传党的主张与通达社情民意相一致、弘扬社会正气与加强舆论监督相结合。多做解疑释惑、理顺情绪、平衡心理、化解矛盾的报道和节目，引导受众正确对待困难和挫折，正确处理当前利益和长远利益的关系，营造和谐良好舆论氛围。

启示四：不断加强新闻队伍建设，培养造就一大批的主流媒体专业人才，才能适应时代日新月异的变化和受众渴望关心国计民生、共筑中国梦的需要。

只有较强的创新意识和积极的创新实践，还不能完全解决节目的创新中遇到的一些具体困难。在节目的运行过程中，所有的创新还必须有一套良好的、符合新闻工作规律的管理和运行机制，只有把节目运行中相关的管理机制、责权利机制、奖惩机制等有机地融合，才能调动广大新闻采编人员进行新闻宣传改进创新，提高整个团队创新的积极性、主动性和创造性，促使一批政治思想素质高、新闻业务能力强的人才脱颖而出，从而把提高新闻舆论引导能力、提高宣传报道质量和水平的任务目标真正落到实处。

新闻宣传创新是时代发展的要求和必然趋势，新闻宣传又有一定的针对性和时效性，这就需要新闻工作者朝着“体现时代性、把握规律性、富于创造性”的方向努力、奋进；在新时期，打造一支思想可靠、业务过硬、作风扎实的新闻队伍，深入基层、深入实际、深入生活、深入群众，增强创新意识、精品意识，用第一手材料说话，让新闻节目和舆论导向更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能适应日益变化和发展的形势需要，才能在激烈的竞争中得到观众的认可。

注释

①②引自《胸怀大局 把握大势 着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，新华网，2013年8月20日。