做有观点有态度的媒体——传统电视新闻提升舆论引导力的探索

步永忠 梁军

社交媒体的蓬勃发展正在深刻改变着传播秩序，使得信息的传播管道剧增，新闻不再稀缺。传统媒体不仅越来越难以获得独家报道，而且在时效性上还常常落后于社交媒体。网络和新媒体率先报料，传统媒体随后跟进，正在成为新闻报道的常态。但主流媒体跟进之后做什么？笔者以为，除了必须进行深度报道外，还需在媒体观点和态度的呈现上下功夫，即通过为受众提供有立场的新闻把握话语权。这对于肩负整合和引导舆论重任的主流媒体来说尤为重要。在新的传播语境下，包括电视在内的传统主流媒体不仅要时刻“在场”，更要勇于“发声”。只有努力介入新闻的解释权之争，传统电视新闻节目才能在日益复杂的舆论场中拥有一席之地，进而成为具有较强舆论引导力的“意见领袖”。

一、新媒体时代“内容为王”面临挑战

相对于网络和新媒体，传统媒体在信息发现能力、传播的时效性、内容的原生态和新鲜度等方面常常稍逊一筹。尤其在突发事件初起时的报道中，传统媒体已经很难与社交媒体相抗衡。正如论者所指出的，社交媒体在突发事件中的表现说明，“社交媒体正借助科技与硬件上的革命性进步，发挥着在时空中无缝对接的优势，重新阐释着传播学。”①

在这样一个“人人都是记者”的年代，众多普通网民使用社交媒体随时发布所见所闻，而社交媒体基于关系链的分享功能又带来了几何级增长的传播与扩散效果，这使得突发事件能够借助无远弗界的网络迅速传遍世界每一个角落。媒体垄断新闻资源、获得独家报道变得越来越难。

具体到电视媒体，网络技术和新媒体的发展使得视频新闻不再是电视媒体的专利。YouTube、优酷等专业视频分享网站内容细分，鲜活的原创内容越来越多，并大举入驻移动终端。而在移动终端上，平面媒体APP也可以借助网络和数字技术传播、分享视频。微博、微信等社交媒体平台则通过视频链接、微电视、微电台等，呈现出全媒体特点。在社交媒体的触角深入社会生活各个角落的今天，即便是电视这样曾经的“元媒介”，试图通过首发独家报道而赢得受众注意也不太容易了。

Web2.0时代各类社交媒体的出现极大地丰富了传播的内涵，但另一方面也营造出了众声喧哗的语境和碎片化阅读的后果，客观上导致了舆论场的分裂。在改革进入深水区、“中国梦”正成为官方和民众诉求的中国当下，主流媒体被赋予了越来越多的引导舆论、建构舆论场的功能。但在舆论多元甚至时常分裂的传播语境下，主流媒体的舆论引导常常陷入力不从心的尴尬。独有内容越来越稀缺、视频生产和传播平台越来越丰富，传统电视新闻节目要做强传播力、提升舆论引导力，惟有对传统的“内容为王”策略作出调整，即在继续推进深度报道的同时，主动设置议程并以独家观点诠释新闻，做有观点有态度的媒体，以鲜明立场吸引受众。

二、从“内容为王”到做有观点的新闻

其实，为受众提供立场鲜明的新闻、打造有观点有态度的媒体是一些国际主流媒体的一贯做法。英国的《经济学人》之所以长盛不衰，就是因为它长期以来为一批高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英提供观点清晰、不可替代的新闻。为应对新媒体时代的海量碎片，美国三大电视台将直播报道减少三成，同时将观点连线式采访增加三成②。而国内以时政新闻为代表的传统电视新闻节目在微博、微信等社交媒体的激烈竞争下也正面临着转型。既报道新闻，又提供对事实的解读和多元阐释成为电视新闻发展的方向。既然内容不能独占，就以观点取胜，时政新闻节目试图以这种方式参与舆论的角力，体现主流媒体的责任担当。

时政新闻观点的表达主要通过隐性与显性两种方式来实现。如果说策划主题性报道和节目编排属隐性表达，那么言论、评论员解读等则是显性的表达。

1.以接地气的主题性报道设置议程。在网络和新媒体产生的海量信息里，注意力成为稀缺资源，掌握了这一资源才能拥有话语权。对媒体来说，善于设置议程才能吸引受众的注意力；而就时政新闻而言，策划主题性报道又是设置议程的关键。策划主题性报道是时政新闻服务中心工作的特色内容和彰显主流媒体态度的重要手段。但在新媒体时代，受众厌倦了单向灌输的传播方式，主题性报道必须适应新传播语境要求。与往年的主题性报道不同，近年来，结合“走转改”，从央视、卫视到地方台，主题性报道更接地气，以别样的风景承担起传播正能量的重任。2012年，作为时政新闻标杆的央视《新闻联播》将“走基层”作为全年的报道重点，从年初的《蹲点日记》到下半年的《行进中国》、《百姓心声》、《“为人民服务”新观察》等，紧扣“中国梦”的主要内容之一民生幸福，力求反映斑驳、原生态的社会画面但又坚持昂扬向上的主旋律，成为各地时政新闻栏目竞相模仿的标本。江苏泰州台把“走基层”融入时政新闻报道中，2013年又推出《美丽泰州乡村行》，以浓郁乡土气息讲述美丽中国和新农村建设成果。以百姓关注的身边人和身边事来策划主题性报道、设置议程，可以充分吸引受众注意力，达到主旋律的创新表达。

2.以倾向性编排传达媒体态度。媒体的议程设置功能除了通过策划主题新闻来达到，还可以通过带有倾向性的节目编排来实现。对于信息集纳式的时政新闻节目来说，新闻的排序和组合方式、板块的安排和兴奋点的设置等处处皆文章，无不体现了编辑思想和媒体导向。

头条的安排至关重要。头条的设置在以时间线呈现的电视新闻节目中具有龙头作用。2013年以来，央视《新闻联播》将曹家巷拆迁、雾霾天气、菜价上涨、被拐儿童寻亲等题材放在头条位置播出，彰显的就是主流媒体关注民生的价值取向和对公共话题的鲜明立场。

组合编排全景展示新闻事件。通过组合式报道，时政新闻节目可以从不同维度关注重大事件的前因后果、来龙去脉。2013年1月下旬《新闻联播》连续一周对雾霾天气进行报道，其中有5天以组合方式呈现，12日、13日分别达到5条和6条。显然在各种吐槽纷纷扬扬的舆论场中，这种组合式报道有利于强势而全面地传达媒体的倾向性。

设置不同的兴奋点。时政新闻节目信息密集。央视提出一档《新闻联播》的条数要达到30条以上③。按板块安排、形成不同的兴奋点是处理密集信息的较好途径。江苏泰州台的主打时政新闻节目《泰州新闻》在实践中形成了相对固定的三个板块，第一板块以重大活动、主题新闻和时政要闻为主，第二板块以民生热点为主，第三板块则是社会新闻和服务类新闻。通过不同新闻在各个板块中的组合，或相互佐证，或形成对比，表达媒体在不同时期对不同热点的关注程度。

3.以言论发出媒体声音。评论被称为新闻创作的最高等级。在传播管道剧增、独家新闻稀缺的当下，媒体观点日益成为核心竞争力。不仅要第一时间报道，更要第一时间解释，才能获得在舆论场上的主动权。社交媒体的勃兴客观上形成了主流媒体和网络民意这两个各自表述的舆论场，主流媒体及时发声，有利于迅速打通两个舆论场，掌握话语权。也只有这样，才能谈得上舆论引导。近年来各主流媒体纷纷强化了观点表达，本不以言论见长的电视媒体也在这方面大胆尝试。以央视《新闻联播》为例，2012年下半年央视对新闻报道进行改革以来，《新闻联播》里“本台短评”、“编后话”份量进一步加大。2013年4月1日至5月7日，在经历四川芦山地震报道的特殊背景下，《新闻联播》的短评仍然达到12条，而上年同期只有5条。

以央视《新闻联播》改文风为风向标，各卫视和城市台也纷纷在抢夺新闻第一落点的同时，加大言论表达的力度。江苏台的时政新闻节目《江苏新时空》使“时空短评”常态化，多则一两百字，少则数十字，言简意赅而又富有文采和感情。江苏泰州台的主打时政新闻节目《泰州新闻》打造出了以“今日观点”领衔，包括系列评论、编后话、记者感言等在内的“本台评论”体系。这些言论分工明确，分别在不同的语境中以双视窗或多视窗形式呈现，囊括了主持人播报、画面和文字等元素。这种成体系的言论方式有利于从多角度、多层次呈现媒体观点、突显媒体态度。

4.以新闻评论员深度解读新闻内容。网络和新媒体技术的发展，使得专家学者在大众传媒之外拥有了可以直接发声的平台。此外由于发声平台的增多，意见场上观点的交锋也更加激烈，新媒体上百家争鸣的局面，常常更容易吸引大众的注意力。面临激烈的话语权之争，媒体培植自己的新闻评论员显得更加重要。央视的评论员队伍已成立三年，这支队伍的出现“标志着中国新闻史上评论的繁荣从平面媒体拓展到电视媒体”④。各地卫视和城市台也都在逐步建立自己的评论员储备库。这些评论员访谈都附着在具体的动态报道之后，通过节目主持人和时事评论员的交流，挖掘新闻的内涵，使受众不仅获得信息，更深入了解新闻的背景和走向。

此外，借鉴社区方式，在多元观点中彰显引导力也是主流媒体参与舆论角力的一种方式。社交媒体的出现营造了一个无比喧哗的舆论场，一个负责任的主流媒体不能对不同的声音听而不闻、无所表示。近来年，各地的时政新闻节目纷纷引入网络与新媒体的声音，通过与受众、网友的互动，发出主流媒体的声音。2013年5月，江苏泰州台在对“最美教师”杨向明的报道中，就大量运用了来自网友和博主的评论，推出了《网友借新媒体悼念“最美教师”杨向明》等报道。

三、让观点和态度从报道中自然而然流露出来

在信息充盈的时代，新闻成为大路货。因此面对社交媒体的激烈竞争，做有观点有态度的新闻是主流媒体掌控舆论话语权的的现实选择，然而这并不意味着主流媒体在进行新闻报道时可以先入为主、观念先行。新闻报道任何时候都不能违背真实性、客观性原则。“倾向应当从场面和情节中自然而然地流露出来”⑤，这条关于文学创作的经典论述，其实从某种意义上来说，也是新闻报道必须遵循的原则。媒体的观点和态度应该通过具体的新闻报道呈现出来，贯穿于新闻故事和细节之中，而不是脱离具体报道的空洞阐述，即便是言论也应当是报道内容的内在延续和水到渠成的升华。

1.把倾向性融入到新闻选择和报道中。主流媒体发挥舆论引导功能，很大程度上通过策划和实施主题报道来实现。但主题报道切忌“假、大、空”，切忌概念化、脸谱化，应当通过生动的故事和令人难忘的细节来反映宏大叙事、展示报道目的。江苏省泰兴市的群众工作队是全省“三解三促”工作的一面旗帜。泰州台记者在对这一典型进行报道的时候，就采用了讲故事的手法，通过一个个解民忧的故事，把不为普通观众所了解的群众工作队的故事介绍得生动感人。在对勇救落水儿童的“最美教师”杨向明的报道中，记者也不是一开始就将这一典型定位在道德高度上，而是通过深入采访逐步塑造起一个平民英雄的形象，倾向性通过一篇篇报道自然而然地流露出来。在日常的动态报道中，媒体的评论也应当摒弃单向灌输方式，而是应该把重点放在挖掘背景、阐释意义上，引导观众关注新闻产生的深层次原因和可能的走向。

2.恪守平衡性原则。在众声喧哗的新媒体语境下，舆论的多元性逐步显现。主流媒体重视自身的观点并不意味着话语霸权，而是要给各种非主流的甚至另类的声音以表达的机会。比如央视著名的“你幸福吗”的追问中，就容纳了一些非主流的声音，原生态的报道反而增加了可信度。在网络和新媒体兴盛的当下，给不同的声音一定的表达空间，这样的舆论引导会更有说服力。正如有论者所指出的，强加于人的倾向性不利于争取最广大的群众，“从新闻职业意识角度看，‘客观性原则’是一种职业理论，一种职业立场。只有从这种‘立场’出发报道事实，在形式上又采取客观报道的方式，才能做到较为客观”⑥。

3.避免反电视的做法。电视是声画对位的媒体，并可以综合运用字幕、动画等元素。但一些电视媒体在呈现观点和态度时，却往往采取反电视的手法，比如主题新闻的材料化、评论的播音腔、评论员访谈的单调化等。这些违背电视媒体特点的做法带来面目可憎的说教腔，传播力大打折扣。电视媒体应该充分挖掘自身的特点，选择合适的观点呈现方式。在主题新闻的制作上要综合运用现场同期声、字幕、多视察、动画、特技等元素，做到鲜活生动。在言论表达上要改变播音员单纯口播的方式，短小精悍，切中主题。在评论员访谈上，不仅要注意提问的深度，还要在制作上插入画面等，避免形式的单调。尤其要注意的是，要努力避免评论员、嘉宾和主持人轮流发言的模式，体现观点的交锋和碰撞，这也是电视现场的魅力之所在。

注释

①《波士顿爆炸案：新旧媒体的共生交融》，《21世纪经济报道》，2013年4月19日。

②《从CNN乌龙看传统媒体的危与机》，《新华每日电讯报》，2013年4月18日。

③胡占凡：《改文风，改出荧屏新气象》，《中国记者》，2013年第2期。

④唐怡：《央视评论员队伍：在摸索中前行》，《新闻与写作》，2013年第2期。

⑤恩格斯：《致敏·考茨基》，《马克思恩格斯选集》第4卷，第454页。

⑥陈力丹：《新闻理论十讲》，复旦大学出版社，2010年11月第1版，第125页。