浅析普利策、史量才、北岩的办报特色:以《世界报》《申报》《每日邮报》为例

梁振文 李超

一 、新闻理念创新

1883年，美国报人约瑟夫·普利策分期付款购得《世界报》，之后，进行大刀阔斧的改革，开辟了美国廉价报纸取代政党报纸的新时期。他所主办的《世界报》被誉为“新式新闻事业”。该报非常注重报纸的独立性，他主张报刊不为党派服务，而为人民服务；不追随任何主张，只遵循自己的结论。不支持“行政当局”而是批评它；反对一切骗局，不管发生于何处，也不管它是何种性质；提倡原则和思想，不提倡偏见和派性。购买《世界报》后，他发表宣言，《世界报》将揭露一切诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端，以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗。他坚信“每期报纸都提供了一个机会和责任，讲些令社会有知识、有教养、有独立见解的人们敬重的话，无虑党见派性和流行偏见。”

普利策把新闻准确性视为报纸的生命。他清楚地意识到，一家报纸一旦失去了真实性，就像人失去了生命力，就会失去读者，因此他警告他的工作人员“准确，准确，再准确，准确性对报纸来说犹如贞操对妇女一样重要。”他还要求他的编辑部“除非把一件事情的真相弄个水落石出，否则绝不放过它，连续报道！连续报道！”同时他又注重追求新闻的趣味性，他要求他的采编人员深入到大街小巷，主动寻找新闻，而不是在优雅的客厅坐等新闻。

史量才自1912年接手《申报》以来，一直秉承独立办报的原则。《申报》的宗旨中明确指出“无党无偏、言论自由、为民喉舌”。他一直坚持“史家办报”的理想，真实地记录了当时中国社会的沧桑岁月，为后人研究当时中国社会现状留下了珍贵的历史材料。史量才曾经提出过著名的“三格说”：“人有人格，报有报格，国有国格，三格不存，人将非人，报将非报，国将不国。”不管名人大亨、达官贵人如何威逼利诱，他都一如既往坚持自己的原则，这也是导致了他日后被人暗杀的直接原因。他也追随时代民主潮流，宣传进步思想，扩大报纸在受众中的影响。1931年以后，日帝国主义加紧侵略中华的步伐，国内蒋介石搞独裁专制，内战不断，中华民族到了生死存亡的危急时刻，史量才聘请当时具有比较强烈的民主进步思想的文人为报纸撰稿，其中有黎烈文、鲁迅、陈望道、叶圣陶、胡愈之、陶行知、杨杏佛等，在当时报界刮起一阵民主进步的思想新风。

北岩原名艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯（以下称北岩），1905年受封为爵士。1896年，北岩创办《每日邮报》。他坚持“办一份忙人、穷人的报纸”。他意识到报纸必然走向大众化，他一改当时英国报纸注重政治事件、社会新闻的报道，尽量扩大报道的范围，除报道国内外的一般新闻外，还有股票行情、法庭消息、体育新闻、政治漫谈、世界舆论摘要、社交新闻、小说连载、趣味杂谈以及其他种种特稿，满足读者对信息的需求和猎奇心理。在当时英国，《每日邮报》售价仅为半便士，报纸不再是贵族和精英的专属产品。

二 、报道业务改进

在普利策的主持下，《世界报》在报刊内容上，注重社会改革运动的报道，头版刊登独家新闻。例如，呼吁把被誉为世界奇迹的纽约布鲁克林大桥向每天上班经过的人免费开放；采取新的社论方针，在社论版上出现了简明的十点纲领：征收奢侈品税，征收遗产税，征收巨额收入税，征收垄断企业税，向特权公司征税，制定关税税则，改革文官制度，惩办贪官污吏，惩办买卖选票者，惩办在选区中压制雇员的雇主。

为迎合移民、穷人、工人的口味，报道中大量采用煽情和趣味性手法。他清楚地认识到他的潜在读者群的特点，当时纽约市人口增加一半，而大部分人是在外国出生的，这些人在一天辛勤的劳作之后，希望报纸带给他们娱乐，又希望报纸起到有效的和进步的领导作用，因此，《世界报》用生动的方式报道重大新闻，运用煽情主义和趣味性手法吸引读者，同时启发读者思考。

《世界报》还注重新闻策划，制造噱头，用以扩大销量。如，《世界报》推出内力·布莱竞猜活动，派女记者内力·布莱绕地球环游一周，并将途中所见所闻以稿件的形式发给《世界报》；又如，《世界报》曾号召市民为自由女神像底座募捐，借以扩大在受众中的影响。通过这些方式，《世界报》销量直线上升，在报界声名鹊起，也得到了读者的认可。

对于新闻写作方法上，普利策要求编辑在拟定新闻标题的时候一是要简短，二要含义深刻，三要通俗易懂，强调写标题、写故事和写评论都必须要有新意，句子要简短精炼，文章多用惟妙惟肖的动词而少用色彩鲜艳的形容词，选择的素材要紧扣主旨，要求“把文章缩短，再缩短！”

史量才接办《申报》后，聘请张竹平为广告主编，此后《申报》走上快速发展的道路。《申报》上的广告别出心裁，如某品牌的香烟，主要销售对象是文人学者，广告图片配以文人模样的人物嘴里含着香烟，在书桌前下笔如有神，并加上一首打油诗：握笔为文，文思枯竭，吸烟一支，下笔千言。

同时，史量才坚持自己一贯的原则，宣扬进步思想，反对独裁专制。如在报纸版面重要部分刊登发人深省的文章，警醒国人，号召国人团结一致抵抗日寇侵略。支持抗日民主人士的抗日民主活动，如报道李大钊惨遭军阀张作霖杀害、杨杏佛被反动势力暗杀。

《申报》还比较重视体育盛会的报道，如连续报道我国首位参加奥运会的运动选手刘长春的行程以及比赛过程。对于金融方面的报道也比较多，为广大市民提供证券信息，便于投资者进行投资，方便市民生活。

北岩非常注重报纸的营销。在报纸正式出版前，北岩曾花巨资在全国各地招贴板上张贴广告：“惊人的《每日邮报》，将于5月4日创办”，引发轰动效果。

北岩的《每日邮报》，在内容上突出趣味性和实用性，不像当时英国大多数报纸一样只注重报道政治和社会新闻。在北岩的指导下，《每日邮报》不断扩大新闻报道的范围，如奇人异事、股市证券行情、体育赛事等。为了适应“忙人”、“穷人”的需要，他坚持“解释、简洁、清晰”的原则，努力做到文字简洁，标题鲜明。经济上主要依赖广告，通过扩大报纸的影响力从而招揽到更多的广告，实现自主盈利。

同时北岩十分注重报道的真实性。一战期间，英国当时的报纸都要经过军方或国家战时新闻检查部门的严格检查，大多数民众无法知晓战争的真实情况。报纸把战争描述成满园春色，没有战场的拼杀，无视战士的疾苦。面对这一情况，北岩认为要全民参与一战，必须真实传播战场情况，报纸要大胆创新报道战争新闻。1915年5月21日，《每日邮报》发表《炮弹的悲剧，肯来奈尔勋爵的严重错误》，报道由于将领指挥错误，导致英军士兵遭受重大牺牲；士兵给养不足，在饥饿中战斗。文章一出，掀起轩然大波，民众从英军战无不胜的迷梦中清醒，开始关注战争的真实战况。

三 、报业经营有方

(一)普利策经营《世界报》的亮点

1.满足读者需求。当时在纽约，一些有影响的报纸，如《太阳报》《纽约时报》，都是些严肃性的报纸，缺乏新意，而且这些报纸大多数是为贵族和精英阶层服务的，一般读者已经厌烦了它们一副大老爷高高在上的姿态。而普利策心中的报纸，要具有锐利改革的新意，富有开拓进取的精神，在他面前读者一律平等，都是他的衣食父母。所以他竭尽所能吸引广大劳动群众购买阅读《世界报》。

2.知人善用。普利策能让他的员工感怀于他的恩情，而忠心耿耿地为他服务。比如他将老部下、《快邮报》的老搭档科克里尔调来《世界报》，给予优厚待遇，让这位经验丰富的老报人充分发挥聪明才智。普利策还高薪聘请知名记者，从竞争对手那里挖掘新闻人才，如《先驱报》的史密斯、钱伯斯，《太阳报》的菲利普斯。让员工在公司能感受到在家的温暖，也是普利策的一个好做法。在节假日，为职工发放礼品，奖励在一线奔波的报童，每个员工享有半月带薪假期，为买不起房子的员工作担保向银行贷款。

（二）史量才经营《申报》不到两年就开始盈利

1.加强基础设施建设，购买先进技术设备。1913年，《申报》改普通铝铅印为手摇平板机。不久又采用单轮转机印刷，开了我国报业使用新型印刷机械技术的先河；1918 年，购买了美国最新式三层轮转印刷报机及一些配套设施，使报纸排印迅速，制版精美，印刷速度空前加快。

2.扩大报纸影响力，增加发行量，招揽更多的广告。

1912年以前，《申报》的期发行量只有七千份，入不敷出，史量才接手后到1932年期销量突破15万份。作为一份商业性报纸，《申报》非常重视广告的经营，把广告版面承包给中间人，不仅提高了效率，还增加了收入。

3.服务公益事业，树立良好形象。《申报》多次为孤儿院捐款，呼吁社会关注弱势群体；还出资建公益图书馆，满足广大群众的阅读需求；免费创办培训学校，让很多孩子圆了上学的梦。

4.多元化经营。史量才除了经营报纸产业，还投资房地产、纱厂等产业。

(三)《每日邮报》的经营方法

1.市场定位要准。北岩清楚地知道，英国自1855年废除印花税以后，廉价报纸如雨后春笋般出现，但是这些报纸质量并不高。而大报墨守成规，自以为是，报价高，文字冗长，不关心一般市民的生活。北岩注意到1870年教育法案之后新崛起的读者群体，他们并不满意当时英国报纸只是报道政治、社会生活。正是通过长时间的观察、分析和研究，北岩找准了《每日邮报》的定位。

2. 储备人才，培养优秀记者。不仅聘用经验丰富的一流记者及时采访报道重大事件，而且培养和训练一批新型记者作为人才储备。

四、对当代报业发展的借鉴意义

普利策、史量才、北岩办报的时代，都处在社会发生重大变革时期，他们都开启了本国报业走向现代化的大门。虽然意识形态和社会环境存在差异，但在报纸经营管理上，有着许多共通的规律可遵循，三者办报成功经验对当前我国报业市场化经营管理具有重大的借鉴意义。

1.提高创新意识。普利策、史量才、北岩办报的一个基本点就是创新，始终坚持标新立异、创新求变的原则，在“新”中寻求动力源泉，在“新”中求得自身竞争优势。我国正处在社会主义市场经济大潮中，报业作为市场经济中的一员，必须按照市场经济规律办事。现今，我国有些城市的报纸还是没有摆脱陈旧僵化的传统办报模式，出现了许多千篇一律的新闻报道，这是一种视野狭隘的低层次竞争，只有在异质化竞争中不断创新，一家报纸才能在众多报纸中脱颖而出，才能在白热化的报业市场中稳固地位。

2.注重报业市场分析。普利策、史量才、北岩在创办报纸的过程中，一直秉承“为公众服务”的宗旨，善于开创新的报道内容和形式，抢占市场缺位，为读者服务。目前中国报业的市场化运作还不太成熟，众多报纸深陷恶性竞争和无序竞争的泥潭，大家都紧盯煽情媚俗新闻，以为这样就抓住了读者的心，占领了市场。其实，报业市场蛋糕是巨大的，报人应该认真仔细地分析市场，在细分的市场中，找准自身具有优势的市场定位，向目标读者要市场。

3.在人才管理方面要人性化管理。实行人性化管理有助于增强报纸企业的凝聚力。普利策、史量才、北岩三人在人才管理上，给予骨干高薪，鼓励良性竞争，所有员工都有同等的晋升机会，形成一个关系融洽的愉快工作氛围。一个报纸企业就是要知人善任，解决员工的后顾之忧，给人才以发挥才能的广阔空间，在企业中形成人尽其才的良好环境。

1.王润泽：《北洋政府时期的新闻业及其现代化》[M]，中国人民大学出版社，2010年4月。

2.袁新洁：《近现代报刊“文人论证”传统研究》[M]，江西人民出版社，2009年6月。

3.程曼丽：《外国新闻传播史导论》[M]，复旦大学出版社，2004年8月。

4.张艳敏：《普利策报业经营管理理念述评》[J]，《新闻爱好者》，2008(3)。

5.袁英珍：《<申报>经营管理的史量才时期》[J]，《湖南大众传媒职业技术学院院报》，2005(1)。

6.郭墨池：《史量才时期的<申报>经营策略研究》[J]，《新闻知识》，2009(03)。

7.杜永利：《普利策报业奇迹的背后》[J]，《新闻传播》，2003（10）。