国家软实力建构与传媒使命

李新华，贾奎林

（廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

一、作为国家软实力竞争工具的传播媒介

20世纪90年代，哈佛大学教授约瑟夫·奈认为在国家层面上“软实力”就是“一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要的东西的能力。”［1］其中，国家主导政治价值观、文化精神内涵，以及国家形象塑造是国家软实力构成的三大要素。早在1832年，法国政治思想家托克维尔在其著作《美国的民主》中就指出：昔日的君主只靠物质力量进行压制，而今天的民主共和国则靠精神力量进行压制。20世纪70年代，美国学者克莱因提出了有名的“国力方程”，把“战略目标”与“国民意志”作为衡量国力的重要组成部分。无论是“战略目标”还是“国民意志”，都是极其复杂的无形因素，也可称为软实力。

大众传媒作为国家形象塑造工具，在国际间软实力竞争中意义攸关。西方发达国家通过自身拥有的国际性媒体和信息资源优势在全球范围内进行国家形象塑造。美国的“自由，民主”，日本的“大和魂精神”，以及韩国的“身土不二”等颇具本民族特色的价值观念正在全世界范围内扩大其影响。中国媒体在国家形象塑造方面的作用主要表现为在现有媒体生态基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的“航母”，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论影响力。另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”，通过这种“二次传播”更多地发出自己的声音，以扩大影响力［2］。

二、我国国家软实力结构特征和传媒作用

新闻传播是实现国家软实力竞争的主要手段。软实力竞争既包含不同国家间核心政治价值观，以及文化精神内涵的比拼，更表现为媒介技术更新和传媒策略的较量。作为国家软实力表现形式的媒介传播内容和传媒策略属于国家软实力建构的有机组成部分，主观上服务、服从于国家软实力建设需求应是题中之意。作为国家软实力的展现形式，媒介政策、运作策略的得失对国家软实力较量的成败起着举足轻重，有时甚至是决定性的作用。同样，当代传媒竞争正处于“内容为王”竞争阶段，媒介竞争，抑或是国家软实力较量的决定性因素是作为软实力存在的媒介内容，而不仅仅决定于媒介运作的利弊得失。所以，审慎选择传播内容，通过传媒运作优化国家软实力结构特征同样也是媒介运作不得不承担的责任。中国国家软实力结构特征，以及进一步建构所面临的问题是现阶段我国国家软实力研究的焦点。关于我国软实力现状有两种截然相反的观点，中国旅英资深媒体人陈冰对此持乐观态度，他在文章《中国软实力的核心应坚守》认为“超越宗教”是作为软实力主体的中国文化优于欧美各国的主要特征，我国软实力战略定位应该是：拓展之前首先要坚守［3］。《瞭望新闻周刊》刊登杨桃源文章《中国提升软实力：“北京共识”取代华盛顿共识》认为：一度盛行的“华盛顿共识”在近10年破坏了十几国的经济。“北京共识”正在取代“华盛顿共识”成为国际价值观念主旨。悲观者则认为中国缺乏软实力，从我国媒介文化产品在国际市场竞争乏力的现实得出“五千年文明不敌好莱坞”的结论。

文化和国内政治价值观是国家软实力的主要资源基础。作为中国政治价值观核心的社会主义政治制度和共产主义理想，由于其在前苏联和东欧社会实践的失败，在世界范围内正承受着巨大的价值挑战。这样，以“儒家、道家”思想理念为核心的中国传统文化正在成为中国软实力的主要资源。由于中国社会没有发生过西方世界那样轰轰烈烈的资产阶级革命，人们的价值观念也没有经历过工业革命的洗礼，其传统文化价值观主旨呈现明显的非理性特征，在此文化情境中建构的政治价值观念也就带有不同程度的“人治”色彩，需要以传统的宗法伦理体系维持作为其物化形式的政治社会结构的稳定和延续。如此，中国仍有充实、完善特色政治意识形态价值和感召力的任务，籍以平衡西方社会以“自由民主”为核心的价值体系。科学吸收外来文化中积极性精华是自我创新的前提，然而在吸收利用外来文化策略方面中国从来就没有找到一种科学的方法。或者是因为改良不彻底而仅仅在时间上延缓了旧制度的灭亡，或者因为超越时代限制而不得不再走回头路。当代东西方政治制度在近现代文化融合情境中形成，不同程度地吸收了对方某些利于完善自我的制度性内容，但却都相对完整地保留了自身原有制度的核心价值。就中国当代社会政治制度而言，吸收了一定程度的西方社会制度的民主性精华，但传统宗法社会的某些不适应现代社会需求的价值观念仍然根深蒂固，并通过现实的政治制度、政策和行为潜规则被进一步强化，它有利于在社会发展繁盛时期协调利益分配，调控矛盾，维持和谐。西方近代以来的契约式社会制度本意在于制衡，通过相对平等的竞争机会实现民主政治，通过自由竞争实现制衡。东方式的和谐中隐藏着危机，西方式制衡意味着社会资源的巨大浪费。实现中国社会主义核心价值观的途径在于如何通过有序竞争实现和谐，即在实现和谐的过程中化解矛盾，消弭危机，从而为马克思所强调的人的价值的全面实现铺平道路。

中国当代软实力建构的主要任务是社会主义核心价值观建设，面对的却是东西方均已残缺的政治价值观念和文化理念体系。中国传统文化的精髓在于自律、中庸、和谐，却不利于自我创新；西方现代性文化强调创新，却因过于强调工具理性而造成种种社会问题，无法自拔而滑向后现代的泥潭；产生于工业革命基础上的马克思主义尽管有着现代乌托邦的特征，却由于其理论体现了人的终极价值实现而具有了跨越时空的价值，但对其价值实现方式的探究依然显得任重而道远。

三、传媒使命

全球化传播是中国软实力建构与实践的宏观背景。这一过程受到符号与象征力量的操控，其本质是“软包装、硬内核”——以文化作为外包装，意识形态和价值观念作为核心，是全球特权阶层利用集团化媒体“制造同意”的主要工具。就当代社会文化语境而论，它是美国推行其“新帝国”或“后殖民”战略的重要组成部分。在这一过程中，国家形象塑造显得至关重要。良好的国家形象可以为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益；负面的国家形象则有可能使国家面临重重阻力，最终陷于孤立无援的境地。因此，世界各国，特别是一些发达国家在国家形象的构建与修复方面不惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容。

北京大学程曼丽教授认为国家形象塑造的主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民［2］，同时认为大众传媒在国家形象的塑造与传播中起着决定性的作用。我国的媒介工作者不但负有创新媒介策略，提高传播效率的职业责任；同时负有革新国民文化结构，提高国民文化素质，重塑国家形象，提升国家软实力的历史使命。但事实上，我国传媒工作者往往由于媒介策略失当给国家形象造成巨大的危机。这主要表现在附和宣传政策而背离人类共同的价值标准、违背国际传播规律、缺乏有效传播的方法与技巧和危机传播意识。革新传媒策略，提高传播效率不是单纯的媒介运作技巧，或者方法问题。传媒策略的变革涉及到媒介主体价值定位、媒介市场定位，以及媒介独立性等诸多问题。关于媒介的性质在中西方历时性地经历了政党新闻、商业新闻、大众新闻等存在形式，不同的存在形式有着其独特的价值主体、利益主体，以及独特的价值观构成。不同的新闻价值观指导下的新闻运作的社会作用也大相径庭。美国新闻价值观主要受商业文化影响，形成了自己的定位：“利他”主义的民族意识，“负责任”的资本主义，科学理性精神，社会秩序与正义等［4］内容，对大部分西方国家新闻传播活动影响较大，新闻传播在西方世界被认为是公共信息流通工具。

新闻传播活动在中国一直以来没有一个确切的社会定位，新闻界也没有相对统一的，经得起时间考验的新闻价值观观念来维持我国新闻传播活动的具体运转。“文人论政”、“史家办报”曾经是我国资产阶级报人的崇高理想，也曾在内忧外患的近现代中国社会发挥过其应有的作用。但毕竟只是昙花一现，让位于“政治家办报”。当代新闻传播活动成为国家政治生活体制内的内容，其作为公共信息流通的工具也就蜕变成为了“喉舌”。“喉舌”利于表现自我，监督异己，却并不利于自我纠错，除非是在其意识到、不得不、同时也能够做到的时候才可以做到。然而，当喉舌主体意识不到、由于条件限制不愿、或无法纠错呢？国家软实力建构不是单单通过我国当代社会主流价值观自我完善就可以完成的，新闻传播应该发挥更大的作用。首先应该确立相对独立的社会价值观念体系，站在全球化文化背景下去审视社会主义核心价值观的题中之义，积极吸收人类历史文化精神之精华，以建构社会主义核心价值观的内容。作为公众信息交流工具，积极推动社会变革，力求以独立的社会力量影响社会政治生活，为民众之“喉舌”，社会之镜鉴。作为社会政治、经济、文化生活的有机组成部分，服务社会政治是义不容辞的责任；作为独立社会价值主体，新闻传媒建构社会主义核心价值观，推动社会变革，任重而道远。

［1］［加］弗雷泽.软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治［M］.北京：清华大学出版社，2001：12.

［2］程曼丽.大众传播与国家形象塑造［J］.国际新闻界，2007，（3）.

［3］陈冰.中国软实力的核心应坚守.www.cxjxw.com.cn，2007，（9）：6.

［4］童兵.比较新闻传播学［M］.北京：中国人民大学出版，2002：161.