媒体沟通理论研究与实务指导的精品力作——《信息发布与危机公关》读后

★ 湖南省社会主义学院副教授 刘亮红

与梅文慧教授结识缘于笔者所在单位的教学改革。2009年笔者所在的湖南省社会主义学院为切实提高党外干部的综合素质，特别开设了媒体沟通情景模拟课，当时请到的点评指导专家就是湖南大学新闻传播与影视艺术学院的副院长梅文慧教授。因笔者一直负责这个教改课的教学组织工作，所以有幸常与梅教授见面，时常在梅教授点评我院学员新闻发布模拟时，聆听到她关于媒体沟通与危机管理方面理论与实务操作的精彩而到位的专业点评与指导。同样，笔者也一直见证着媒体沟通情景模拟课在我院开设后的实际效果，至今，不少身居重要领导岗位的学员仍与梅教授保持着密切的联系，梅教授俨然成为了他们媒体沟通的咨询师与设计师。2013年3月16日，曾聆听过梅教授授课的我院学员组织自己集团公司的中层管理与技术骨干特意来我院举办培训班，在课题设计中特意安排了一次媒体沟通情景模拟课，新年第一次见梅教授，有幸获赠其新著《信息发布与危机公关》(清华大学出版社2013年2月出版)。带着欣喜认真研讨完这本仍带着浓浓墨香的新著，笔者感觉，这本新著不仅是应人人拥有麦克风的自媒体时代对包括领导干部在内的社会各界人士提出的提高媒体沟通能力要求的应时之作，更是梅教授集多年研究心得与实践经验而成的、关于媒体沟通理论研究与实务指导的精品力作。

第一，坚持学术性。正如梅教授在《后记》中所言，“本书定位于学术性”，而在笔者看来，该书的学术性主要体现在三个方面:一是逻辑性强。该书紧扣“信息发布与危机公关”这一主题，基本都是按照宏观的媒体沟通背景、中观的舆论环境再到微观的具体原则与策略的研究思路展开，既有相关问题的社会背景及历史衍变，又有具体问题的现实分析及建设性对策，高屋建瓴，水到渠成，体现了极强的逻辑性。二是理论体系完整。面对转型中的社会结构，变化中的新媒体语境，复杂多变的公共关系策略以及我国对外传播的新态势，作者提出媒体沟通必须应时而变、应人而变、应情而变，在详细交代了信息发布与危机公关的背景知识、理论前提与社会心理状况之后，继而分门别类地分别论述了新闻发布的传播策略、新闻发言人的角色把握、答记者问的应对技巧、媒体沟通的话语方式、媒体关系的适用原则等等，该书还特别针对信息发布的重要主体官员的媒体形象如何管理提出了富有建设性的分析与指导。诸多问题的解读均有从原理到要求再到具体做法的详细论述，体系完整，无懈可击。三是论证充分有力。作为一门新兴学科，新闻传播学在我国发展的时间并不长，很多问题正处于摸索阶段，尚未定论。尽管如作者所言“该书涵盖较多难以驾驭的前沿课题”，但这并没有影响到该书的论证。作者抱着学者所惯有的严谨的治学态度，诸多论点都辅以权威机构的统计表及第一手的实地调研报告进行充分而有力的实证，全书所用统计表及调研报告表及达数十个之多，这还不包括理论研究的坚实来源——发生在我们身边的真实鲜活的各类案例。如绪论中“信息公开具有地区差异性”结论中，作者就引用了北京大学发布的《中国行政透明度2010－2011年度报告》进行实证;第一章中，作者引用2011年7月上旬中央部委热点事件统计表，为读者揭示了官方舆论场、国际舆论场以及民间舆论场在舆论场中的博弈规律;第二章中，作者运用了甘肃庆阳校车事故及深圳“5·26”特大交通事故的舆情关注度走势图佐证了舆情扩散的变动规律;如此等等，比比皆是。

第二，突出实用性。《信息发布与危机公关》是一本以实用为本的力作，可以说，实用性是该书最大的特色与最主要的价值所在。全书没有叠床架屋、故作高深的理论架构，所有的理论问题的研究都是直接服务于主题的展开及相关问题的阐述与解释的。作者在交代了信息发布与危机公关的相关社会背景及必要的理论知识后，从第二章开始即开门见山，单刀直入，将笔锋直指媒介事件与舆情危机应对等，将大部分篇幅与研究精力放到了信息发布及危机公关过程中可能遇到的现实问题及其应对的原则、策略及具体做法等等。正如童兵老师所言，“这本书的一个特点是，不求全面，只求实用，需要什么，就讲授什么、撰写什么”。(《信息发布与危机公关·序》)除了新闻传播专业的实用性因素外，该书的实用性更多地体现在可受益群体广泛化、实务操作程序化、角色管理技术化等诸多方面。首先，在可受益群体的广泛化方面，与作者长年的授课对象囊括政府各级官员和各组织的新闻发言人息息相关，该书的话语对象首先主要是针对政府工作人员、企事业领导及员工、其他社会组织成员等经常接触媒体的各种社会角色。但是，能从该书受益的对象远不止以上人员。在人人皆为信息传播源的自媒体时代，对于既没有职业要求又没有经过相关训练的“外行人”，只要是想改善自己的人际关系，改善自己在社会的沟通关系，也完全可以从该书学习不少沟通的艺术。而且与作者的经历相关，作者既是“媒体的实践者”及“走在媒体和社会关系研究前沿”(郑永年语，见《信息发布与危机公关》封底短语)的专家，所以对于该书的话语对象在信息发布与危机关系方面的理论素养、业务能力及实际需求十分熟悉，所以在写作时自然能够有的放矢，驾轻就熟。其次，在实务操作程序化方面，该书大部分内容都是涉及信息发布与危机管理实务的，所以，在处理这些实务时具体如何做是每个有需求的读者都想急于学习到以求完美解决的问题。对于这些问题的解答与剖析，该书堪称完美。如第二章中关于舆情管理一般策略的传授中，作者首先对舆情应对的常用方法一一解析，尤其就前期尤其关键与基础的舆情分析，作者选用流程图进行引导，程序井然，简单明了;对于危机管理的重要补救措施——网络“消负”，作者也从程序上给出了专业、到位的指导:如上网跟踪监控、分析判断负面信息;采用搜索引擎优化技术压制负面信息、适度增加组织透明度，等等……这样的程序化指导在全书中随处可见，规范周致，简单实用。再次，在角色管理的技术化方面，作者集自己多年的研究成果及在政府与媒体工作时所积累的经验，提出了富有建设性的技术化指导，该书的这些内容对于身处信息发布人职位的人尤其实用而重要。如第四章中作者就相当深刻地指出新闻发言人的角色是个既风光又风险的角色，而且结合案例点评对新闻发言人矛盾的角色特征进行了概括，而且针对新闻发言从所应把握的媒体关系原则一一给出了专业的指导与详细的解说。第八章中作者还结合中外案例的点评就官员媒体形象管理的重要性及具体方法给出了专业的指导，并着重对影响官员媒体形象的负面信息管理与应对提出了有效的方案与指导性意见，以保证官员能在改善和巩固媒体关系的前提下，构建起确切、诚实、有效的媒体沟通方式。此外，该书还专辟一章介绍新闻发布会的模拟实践，并附上模拟实践的点评，让读者有身临其境的真实感，结合自己在新闻发布与危机公关中的表现，并对照专家的点评，对照标准，找出差距，现身说法，形象生动，直接明了，立竿见影。

第三，极具可读性。在笔者看来，该书的可读性源于三方面原因。首先，该书选用了近年来国内外有重大影响的媒体事件作为案例，将相关理论的深度分析与生动形象的案例说明相结合，正如尹韵公教授所言，“寓理论指导和思想深度于案例证明和事件分析之中”(见《信息发布与危机公关》封底短语)，深入浅出，通俗易懂。其次，与作者极强的语言驾驭能力紧密相关，认识梅教授的都知道她文字功底极好，学术论文、诗歌、散文、小说、评论，信手拈来，该书则将作者的这一特长运用得恰到好处，与作者本人认为的相反，“书中一些口语化的表达还未得到精当的转换”(《信息发布与危机公关》后记)正是该书可读性的一大亮点，信息发布与危机公关本来就是操作性极强的，如果只有精深的理论而没有大众化的表述，那么，不仅该书的实践指导效果会打上一定的折扣，而且该书的受益群体也会有所缩小了。再次，该书图文并茂，生动形象。据笔者统计，全书共选用图片39张，在这个快速发展的读图时代，作者从传播学的角度赋予这些网民所熟悉的图片以全新的内涵和深刻的用意，不仅极大地吸引了读者的眼球，而且也激荡着读者的固有思维，既冲淡了学术专著的晦涩乏味，又为该书的可读性增色不少。此外，该书许多地方，尤其是第五章《答记者问的应对技巧》及第六章《媒体沟通的话语方式》中比较集中地选用、摘录了不少表现力强、睿智幽默、有助于优化媒体沟通的风趣应答、情境语言等等，也大大增加了该书的可读性，做到了润物细无声，让读者于轻松幽默中学习、领略到优化媒体沟通的智慧与艺术。

正如童兵教授所评论的，梅教授的新著是“理论与实际紧密结合、中国与外国案例相互补衬、课堂教学与实际训练齐头并进的成功之作”(《信息发布与危机公关·序》)。我们深信，该书的学术价值和现实指导意义一定会被更多的人所认可，也一定会让阅读过此书的政府工作人员、企业领导及其他社会组织成员等可能接触到媒体的读者们受益匪浅。