新媒体视阈下高校网络宣传教育工作的提升

屈慧君

(河南警察学院，河南郑州450046)

在社会全面转型、“90后大学生”价值观念更趋多元化、新媒体技术日新月异的环境下，网络已成为高校传播信息、展示形象的重要手段，是大学生获取信息、交友的主要渠道，使高校网络宣传教育工作的社会条件已经改变。在新媒体环境下，高校网络宣传教育工作要跟上时代潮流，打破传统思维方式，充分运用新媒体技术来创新工作手段和方式，提升网络宣传教育工作水平。

一、关于新媒体的界定

(一)新媒体的概念

学者对“新媒体”的说法不一。熊澄宇认为，新媒体指受数字信息技术影响而产生变化的媒体形态，信息、数字、交互、宽频、移动、人性等是当今新媒体的重要特征［1］。匡文波认为，新媒体是利用数字技术、网络技术，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态［2］。陈刚认为，新媒体是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和还原。保罗·莱文森把20世纪90年代中期互联网上的第一代媒体称为新媒体(New meida)，而兴盛于21世纪的博客网、脸谱网(Facebook)、推特网(Twitter)等互联网上的第二代媒介，是新新媒介［3］。

由此可见，尽管学者对新媒体的认识视角不同，但对于其发展动因，学者达成了高度一致，那便是“数字技术”。数字技术将人们传播的文字、声音、画面信息转化为一种共同的比特语言，从而使赛博空间里的交流有了统一的原则和规则，并且与模拟技术相比，大大提升了传播的速度和灵活性。关于这一点，学者早就指出，互联网是互动传播的新媒介，但要认识到，技术的发展是迅速的，现在的技术也许很快被其他技术遮蔽，同时技术革新带来的传播方式和传播观念的变化是深刻的。

从人类传播史的维度来看，“新媒体”只是一个相对概念。从印刷技术到电子技术再到数字技术，媒介系统每次重大的技术革命，都会产生新的媒体形式，每一种新媒体的诞生都对社会生活产生重大影响。值得注意的是，无论是Web1.0时代的互联网，还是Web2.0时代的博客、社交网络(SNS)、微博，新媒体形式的出现并不意味着原有媒体形式的消亡，而是与之共存。这是传播学的经典命题。

(二)新媒体的传播特点

以互联网为基础的新媒体，与传统媒体的本质差别在于超越了媒体概念，而融合了过去所有传播形式的特点，成为提供一站式服务的平台，兼具人际传播直接性和大众传播广泛性的特点。

新媒体的传播特点主要体现在四个方面:

第一，全媒体传播。在新媒体环境下，传播不再是媒体之间的单打独斗，而是各种类型媒体的综合运用、整合传播，通过平台内的整合，线上线下的整合，从而达到最大的传播效果。

第二，自媒体传播。在传统媒体传播环境中，传播主导权主要被一些文化和传媒精英控制，进行一对多的传播。新媒体的根本特点是用户生产内容(UGC)，所有用户共同提供内容，无发送者和接受者的区别，每个人都可以是传播者成为现实。

第三，全时空传播。新媒体技术突破传统传播中的时空难题，使信息随时随地抵达世界任何角落成为可能。

第四，顺势传播+逆向传播。新媒体技术更体现在传播形态的包容性、开放性，使传播既有传统的顺势传播形态，也有以受众愿景为取向的逆向传播。

二、高校网络宣传教育工作的现状

新媒体的强势发展及其传播特点，特别是自媒体传播和全媒体传播优势，为高校网络宣传教育工作带来了内容和手段的创新，同时也对高校的网络宣传教育工作能力和效果提出挑战。

(一)网络成为高校宣传教育工作的主阵地

这场由数字技术引发的新媒体革命，极大改变了人们获取信息的方式甚至是生活、交友方式。其中，大学校园用户成为新媒体的积极拥趸者和实践者。无论是“我爸是李刚”、“芙蓉姐姐”，还是“邹恒甫教授炮轰北大”、“于丹教授就被轰事件发表声明”，这些起源于校园网或微博的事件，均引起社会各界的强烈关注，在短期内迅速形成舆论风潮。

另根据《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据，截至2013年12月底，我国网民规模逾6亿，其中手机网民规模达5亿，大学生占20.9%。由中国科学院心理研究所和新浪微博联合发布的《2013校园“微博”发展年度报告》显示，截至去年年底，在新浪微博注册的大学校园用户数已超过3500万，高校社团账号、高校团委账号、学生会账号、研究生会账号共计逾20万。

目前高校的网络宣传教育阵地，主要由学院门户网站与众多二级网站、网上图书馆以及以官方微博为中心的“高校微博矩阵”组成。我国高校网络宣传教育工作呈现出两次发展浪潮。第一阶段(1994～2005年)，互联网在信息传播方面的独特优势使国内高校纷纷触网。在中国教育和科研计算机网络(China Education and Researeh Network)即Cernet建设工程的推动下，至2005年几乎所有的高校都建立了不同层次和规模的校园网，为高校校园信息传播与管理、教学科研、学生自主学习、图书馆数字化等工作，带来了划时代变革。

第二阶段(2009～至今)，高校官方微博的迅猛发展。作为第一个在Web2.0架构上把手机和网络紧密连接在一起的创新，微博打破了传统传播的界限、颠覆了既往的传播模式，使得人人都可以是媒体，人人都可自由地参与信息的传播和分享。在政务微博的发展浪潮下，华中科技大学、武汉大学、复旦大学等国内大部分高校相继开通官方微博，教育部也于去年初开通“微言教育”并成立官方微博联盟，目前粉丝数逾400万，发布微博总数达4000余条。高校官方微博的运用，在高校新闻传播、形象塑造、招生宣传以及危机公关等方面，已发挥出独特优势。

(二)新媒体给高校网络宣传教育工作带来的挑战

1.网络宣传教育水平不高

高校在利用互联网进行网络宣传教育方面，积累了一些好的经验，但在新媒体的人力、物力投入上严重不足，对新媒体的使用往往有名无实、流于表面。个别二级网站栏目虚设、内容陈旧;微博类似校园新闻的网络版，缺乏“精耕细作”，粉丝数量巨大但转发、评论极少，缺乏原创、互动、更新，语言古板官腔，不接地气;缺乏专业的网络宣传教育队伍，导致高校网络宣传教育工作互动交流不足、娱乐乏力，宣传教育水平不高。

2.新媒体环境挑战教育者的权威地位

根据美国学者玛格丽特·米德的文化传递模式理论，由于人们在学习过程中的关系会形成后喻文化、同喻文化和前喻文化三种基本类型。其中，前喻文化是指在学习过程中长辈要向晚辈学习。新媒体技术和信息通讯手段的发达，颠覆了大学生获取信息、知识的方法和途径，使学习不再是简单的“传——授”关系，而成为自主学习、共同建构的过程。传统思想政治教育属于典型的“后喻文化”模式，即“教师发号施令+学生遵照执行”，而在新媒体环境下，教师转向和学生共同交流学习，甚至是教师向学生学习，这属于“同喻文化”模式和“前喻文化”模式。显然，传统的思想政治教育方式不再适合网络时代的要求。

3.网络亚文化挑战传统思想政治教育话语体系

在由互联网、BBS、微博等新媒体组成的网络环境中，以受众为愿景的逆向传播成为主流，使信息传播的去中心化、平等、开放和共享成为可能，“90后大学生”强烈的表达欲望和交友欲望得以释放，逐渐构建出了一种区别于传统文化的网络亚文化。在此网络亚文化社区，凡客体、咆哮体等“微博体”语言，形成独特的话语体系，轻松戏谑、个性张扬的话语风格显示当代大学生阳光、娱乐、多元的价值取向。这样，具有公开性、严肃性、规范性特征的传统思想政治教育话语，遭遇以匿名性、娱乐性、随意性为主要特征的网络话语时，极易产生交流障碍。

三、利用新媒体，提升高校网络宣传教育工作

实践证明，高校网络宣传教育工作的社会条件已经改变。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出:宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。高校网络宣传教育工作要跟上时代潮流，打破传统思维方式，充分运用新媒体技术来创新工作手段和方式，积极探索有利于破解高校宣传工作和大学生思想教育工作难题的新举措、新办法。

(一)加强有效的组织管理

1.精心培养网上舆论工作队伍

高校党委应高度重视网络宣传教育工作，成立网络宣传教育领导小组，加强领导和管理。譬如，河南大学就专门成立了“新媒体发展部”，负责官方微博及其他新媒体建设工作，目前已在校园文化建设、大学生思想政治教育工作中发挥了积极的作用。在新媒体环境下，高校应以教职工为主导，以学生为主体，组建网上舆论工作队伍，着力打造三支网络宣传教育队伍:专职网上宣传教育工作队伍，以学管干部为主体的兼职队伍，以学生骨干为主体的“民间”队伍。鼓励各部门开通官方微博和师生个人微博，适应信息社会和“微时代”的要求，全面推进网络宣传教育工作。

2.实行校园网络宣传教育和安全管理工作分级管理、分工负责责任制

学院网络宣传教育领导小组负责全院网络宣传教育工作的整体规划和推进，加强对相关职能部门的协调。党委宣传部、办公室、学生处和团委要在网络宣传教育工作中充分发挥积极性、主动性，争取相关部门的支持配合，全力推进这一工作;网络中心要做好日常的网络巡查监控工作，及时了解有关不良信息动态，掌握引发不稳定事端的苗头，同时，负责具体的网络运行及安全管理工作，为宣传教育部门提供软硬件服务。

3.加强培训，提高网络舆情应对能力

新媒体环境下，信息的传播、转发、分享越来越快，一些信息尤其是不良信息很容易被放大。要定期对网络宣传教育工作人员进行专门的网络技术、网络传播、网络文化等方面的培训，提高对新媒体传播特点的认识和使用能力，适应网络宣传教育工作的需要。要聘请有关领导、专家开设专题辅导讲座，使各级领导、学管干部，了解当前新媒体发展形势，准确把握网络舆情传播特点和规律，网络舆情危机应对管理方法等，努力做到从事后“禁言”转向事前的“引导”，提升网上舆论的引导和管控能力。

(二)加强制度机制建设

诗经有云:“伐柯伐柯，其则不远”，意思是说欲砍伐到合适的斧子柄，需遵照一定的原则程序。在新媒体环境下，高校网络宣传教育工作尚处于探索阶段，还有很多不成熟的地方，欲“伐柯”更需守“则”，即完善的制度机制保障。高校应加快出台《关于加强微博运行管理和规范网络宣传教育工作的规定》等有关校园网络宣传教育管理的决策、规定，加强对相关职能部门的协调，设立专门岗位和专人负责开展网络宣传思想教育工作，设立网络新闻发言人，发布和解读有关政策，及时回应社会、师生关切。同时，制定《网络运行及安全管理规定》，做好日常的网络巡查监控工作，及时了解有关不良信息动态，掌握引发不稳定事端的苗头，做好网络运行及安全管理工作。

高校应建立信息权威发布机制，拓宽信息公开渠道，丰富信息公开内容;建立舆情引导应对机制，积极占领网络高地，凝聚正能量，有效化解危机;创新民意监督机制，逐步形成网上听民意、汇民智、聚民心的长效机制，促使高校思想政治教育工作与学生的良性互动。

(三)加强网上图书馆建设和管理

1.加强特色数据库建设

一方面根据学术价值和利用率的高低，积极引进各种学术性、科技性、多媒体资料，加强对已有数据库资源的共享;另一方面，根据读者需要建立独具本校特色的专业数据库。

2.加强对读者的数据库使用培训

作为高校主要的信息基地，网上图书馆建设应该立足网络、面向读者，用大量优质、健康、向上的信息占领网络阵地。注重对学生的网络资源培训，定期为学生进行“新生入馆教育培训”、中国知网使用方法与检索技巧培训等，提高学生知识检索的能力和文献查找效率，同时运用一定的载体，开展“读书工程”活动等，培养学生良好的读书习惯和氛围，丰富校园文化生活。

(四)打造全媒体平台，提升高校网络宣传教育水平

1.发挥全媒体平台优势

新媒体传播的一个重要特点是融合，通过各种媒体形式的跨界融合和各种传播形式的整合，实现全媒体平台一站式服务，结合线上线下的互动，从而达到最大传播效果。高校校报、电视台、广播等传统媒体具有权威、深入的传播优势，校园网、QQ、微博、微信等新媒体具有覆盖面广、传播速度快的传播优势，网络宣传教育工作可以充分整合媒体资源，打造全媒体平台，实现传播优势和用户价值的巧妙让渡。例如报纸上的某个话题、活动，通过与微博、微信的无缝链接，开展网上调查研究、网上讨论、网上利益表达等活动，既丰富了活动的内容和形式，又扩大师生的参与，增强了活动的影响力。

2.加强微博经营

在当前政务微博发展的大潮中，高校应以学校官方微博为中心，组建由各党、团支部和学生社团等构成的微博集群，以及由高校教师组成的个人微博集群，通过覆盖式传播形成联动机制，有效发挥高校微博在信息公开、舆论引导、倾听民意、接受监督、树立形象等方面的优势。目前，国内不少高校纷纷开通官方微博，但管理经营往往流于表面，缺乏精耕细作。高校要主动策划活动、设置议题，传播大量鲜活、接地气的原创信息，吸引大学生网友线上、线下的互动、交流，在助推高校网络宣传教育工作的同时，大力提升学校的社会形象和影响力。

3.着力提升大学生网民素质

根据国家有关政策、法律及学校实际情况，制定完善相关的管理制度，落实用户申请注册的实名登记制度，注重培养学生意见领袖，提升大学生媒介素养。同时加强对学生进行网络道德与网络法治教育，一方面通过思想品德课和法律基础课，开展网络道德和网络法治教育，另一方面，要把学生的网络道德与网络法治教育纳入对学生的日常管理教育之中，学生的网络行为和表现计入本人的操行记录，加强学生网络用户的管理、教育和引导。

［1］熊澄宇.新媒体与创新思维［M］.北京:清华大学出版社，2001.

［2］匡文波.2006新媒体发展回顾［J］.中国记者.2007，(1).

［3］(美)保罗·莱文森.新新媒介［M］.何道宽译.上海:复旦大学出版社，2011.