把握新媒体 用好新媒体

○周国雄

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上专门就网上舆论工作作出重要论述，强调要增强阵地意识，打好网上斗争主动仗。新形势下，宣传舆论工作面临着很多新情况、新任务、新要求、新挑战，特别是随着互联网新媒体的快速发展，网上舆论无时无刻不在影响着我们的思想和生活。了解新媒体，用好新媒体成为不容回避的现实课题。

一、互联网时代新媒体发展的现状

随着通信技术、移动互联网、物联网等各种新兴信息技术的发展，我们迈入了新媒体时代。以网络、手机、数字电视、触摸媒体等为代表的新媒体冲击着以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，新媒体不仅是一种新兴媒体丰富着我们的生活，更是一股促进变革的力量，在国家政治、经济、文化、社会的各个领域发挥出愈益重要的作用。

1.新媒体的概念

相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。对于新媒体的定义可谓是众说纷纭，有观点认为：“相对于旧媒体，新媒体的主要特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解了国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”也有学者认为：“构成新媒体的基本要素是三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限，因而新媒体是一种互动式数字化的复合媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。

虽然目前对新媒体的定义众说纷纭，我认为新媒体的传播特征主要有以下几点：一是交互性。新媒体的传播方式是双向的，信息的发布者和受众可以互相转换和互动，受众从被动接受转变为主动反馈。二是即时性。新媒体主要通过互联网、移动互联网传播，可以在事件发生的第一时间迅速及时的传播信息。三是融合性。新媒体传播的内容更为丰富，不仅包括文字、图像，还包括声音、视频、位置信息等。四是独特性。以微博、微信等为代表的新兴传播方式，使每一个人都成为信息的发布者，自由地表达独特观点。

2.新媒体的主要类型

可以大致分为三类，一是基于广播电视网络的新媒体，包括数字电视、IPTV、楼宇视屏等；二是基于移动通信网络的新媒体，包括手机短信、彩信、手机游戏等；三是基于互联网的新媒体，包括门户网站、虚拟社区、电子邮件、搜索引擎、博客、微博、微信等。其中前两类某种程度上更多地体现了传统媒体在电子化、数字化、互动化方面的探索，真正具有创新意义的新媒体主要集中在互联网新媒体。与此同时，随着国家“三网融合”战略不断推进，三种类型新媒体的差别也将逐步弥合。

3.新媒体的发展历程和典型应用

互联网新媒体的应用肇始于上世纪90年代，大致经历了三个阶段，第一阶段主要以门户网站、bbs等为代表，解决了信息发布的电子化、网络化；第二阶段以博客、搜索引擎等为代表，解决了信息发布的双向互动和准确定位；第三阶段以微博、微信、移动APP等为代表，在互动性的基础上增强了移动性和即时性，任何人在任何时候和任何地点都可以通过互联网接收信息、发布信息。

目前，最有代表性的新媒体大致有七种应用模式：

新闻门户网站（Portal Web）。是通向综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的“大门”，通过这扇“门”，网民进入了互联网的大千世界。门户网站因其内容的相对稳定性、综合性和权威性，目前仍然是互联网新媒体的重要形式之一。国内主流媒体都已建立了自己的门户网站，如人民网、新华网，上海的东方网等；此外，民间涌现出一批优秀的综合性门户网站，新浪、网易和搜狐成为网民关注度很高的三大门户网站。

论坛，或称电子公告板（BBS）。是现实生活中讨论组和公告板在互联网上的呈现，用户通过网页发帖、跟帖、回帖，且内容不仅限文字图片，还包括网页链接、音视频资料等，因而网络论坛成为集聚话题、影响舆论的重要方式，有时BBS也泛指网络社群。目前比较知名的论坛包括强国论坛、天涯论坛、凯迪社区、宽带山等。BBS突破了网站单向的信息发布功能，形成网民围绕主题的有效讨论互动，深化拓展了个体在媒体传播中的作用。

搜索引擎。是通过关键词的索引将网络上相关的信息以一定的逻辑顺序呈现给用户的应用系统。搜索引擎极大改变了互联网信息获取的形式，使海量信息的检索和快速定位变成现实，推动了新媒体传播和广告业的革新。百度、谷歌等是搜索引擎的代表，他们通过竞价排名等方式形成了持续发展的商业模式。值得一提的是人肉搜索，实际上就是通过其他人来搜索自己搜不到的东西。人肉搜索将人的因素嵌入程序化的搜索，在挖掘事件真相的同时也融入了人为的判断，在社会突发事件的传播和舆论过程中影响力日增，需要积极引导。

代表自媒体的几类“客”。当互联网发展到web2.0时代，以个体为信息源的媒体形式获得了快速的发展，并成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。典型的包括博客、播客、维客、威客等。

微博。是一种非正式的迷你型博客，是基于互联网平台的一种可以发布即时消息的系统。与博客不同的是，微博发布的信息受到字数的限制，最多不能超过140个字符，因此也可以理解为一句话博客。最早的微博服务由美国Twitter公司于2006年推出，2011年全球用户数已超过2亿。国内新浪、腾讯等于2007年左右推出微博服务，2009年随着新华网、人民网等官方媒体推出微博，我国全面进入微博时代。

微信。是2011年由腾讯公司推出的一款基于网络的手机聊天软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字以及多人群聊功能。与传统的短信、彩信相比，微信的形式更加丰富多彩，且更灵活、智能、节省资费；与同样是基于网络的飞信相比，微信则增加了语音短信等功能。目前，微信除了传统的社交媒体功能外，还拓展了网络支付、电子商务等功能，进一步增加了用户的粘性和体验感。据报道，微信的用户数已经突破6亿，其中国内用户5亿，接近全国总人口的40%。

移动客户端（APP）。是移动互联网时代的典型应用，类似于PC时代的应用软件，基于智能移动终端的APP更偏向于移动性的应用，事实上微博、微信都可以理解理解为APP。从网络新媒体的角度看，除了社交类以外，还有新闻资讯类和基于位置信息服务（LBS）两大类移动APP的媒体性较强。

二、互联网时代新媒体发展带来的挑战

互联网新媒体的裂变式发展对宣传思想文化工作的影响是全方位、深层次的，其积极功能、正面的作用是强大的、不容置疑，但带来的问题和挑战也前所未有、不可小视。

一是舆情事件高发。转型期的中国，因社会利益格局的变动、不同利益主体之间的博弈，各种社会矛盾日益凸显，社会舆情持续升温。而随着互联网、手机等新媒体工具的普及，以往因传统民意表达渠道不够通畅而被压抑的表达欲望得到空前的宣泄和释放，原本处于内隐状态的社会舆情达到前所未有的外显程度。具有较大影响力的社会舆情事件由最初的每月几起，逐渐增长到每月十几起乃至数十起。

二是新媒体曝光比重上升，传播速度加快。近年来影响较大的社会舆情热点事件中，由新媒体曝光的比例不断上升。据统计，2007-2013年影响较大的社会舆情事件中，由新媒体曝光的事件占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2013年的接近70%，增加近20个百分点看，其中微博特别突出，占曝光事件比例达到20%以上；新媒体已然成为舆情事件首次曝光的主要渠道。同时，各种新媒体的兴起加快了社会舆情事件的传播速度。

三是舆情烈度不断攀升。转型期各种社会矛盾冲突加剧，在新媒体的放大作用下，对社会的冲击破坏程度增加，一些政府部门、社会机构等一再遭受信任危机，陷入“塔西佗陷阱”的尴尬——无论说真话还是假话、做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。网络新媒体的每一种技术都可能产生一种新的舆论传播形式，形成新的舆论场，一些混淆视听的“小道消息”借助即时通讯、博客、手机等迅速传遍网络，让监管部门防不胜防，有时在政府采取相关应对措施之前，网上短时间内已经产生巨大的舆情聚变效应，成为谣言的“助推器”和“放大器”，“情绪性舆论”容易加剧群众的盲目与冲动，造成“网络谣言”、“网络暴力”、“舆论审判”，甚至演化为现实中的暴力和冲突。

四是网络“意见领袖”影响社会舆论作用日益突显。网络尤其是微博的崛起使得意见领袖的作用愈发凸显，无论是精英型意见领袖还是草根型意见领袖都不断借力新媒体提升影响力。网络意见领袖日益频繁地介入各类公共事件，对我国舆论引导格局产生重大影响。如果说传统媒体时代，一个事件能否进入公众视野并成为公共议程，很大程度上取决于媒体机构对信息的筛选与把关的话，那么，网络尤其是微博时代，这种议程设置权和把关功能则部分向意见领袖转移。目前，国内正在形成一种新的舆论形成机制，即公众爆料，网络尤其是微博意见领袖转发、评论，引发舆论，传统媒体不断跟进，通过议题互动，共同掀起舆论高潮。

五是网络舆论监督兴起。2003年之后，随着公众对于互联网技术的掌握已经越来越成熟，网络监督事件频发，出现了许多网络监督案例，如与失业、医疗改革、教育改革等民生问题有关的事件，也有关于环境污染、食品安全、矿难等突发公共事件，还有官员贪腐、违法行政等问题的事件。从一些在网络上影响深远的网络监督案例可以发现：网络监督话题的最初发起，有来自于网民的无意、偶然发现，也有个别网友特意发起话题；这些网络监督的话题多来自于微博、网络新闻、网络视频、网络论坛和网络博客等媒介，网民是事件发展的主要力量。在网络舆论的对象方面，多为地方政府部门及政府部门官员以及国企管理人员。网络监督的过程有如下的规律：由个案引起——经网络扩大传播力——形成传统媒体和新媒体的联动——给当事人或涉事行政机关施加压力,迫使问题得到解决。

六是网络动员日渐升温。随着现实社会关系网络逐步向网络虚拟社会延伸，网络社会与现实社会产生着日益紧密的联系。在网络媒介与社会因素的共同作用下，近年来，我国网络动员日益升温。在众多重大社会舆情事件中，网络动员皆有体现，显示出不容小觑的力量。而且与以往网络动员事件集中于寻人救助、社会公益、表达爱国情感相比，这些网络动员事件带有一定的政治诉求，对政治的负面影响显现，由环保问题、民族问题、企业人事纠纷等引发的社会动员事件突出等。网络动员是一把双刃剑，面对其对社会管理和舆论引导的负面作用，相关政府部门亟需密切关注。

七是维护意识形态安全的难度加大。信息网络化发展改变了传统的文化传播方式，网络传播所具有的即时性、海量性、全球性、互动性等特点，既为社会主义意识形态的传播提供了新的渠道、拓展了新的空间、构建了新的载体，为增强我国主流意识形态的吸引力和凝聚力创造了新的机遇，也对我国意识形态的安全提出严峻挑战。从世界舆论的大格局来看，总体上还是西强我弱，西方发达国家掌控着更多的话语权。中国网络信息硬件产品的核心知识产权缺失，许多关键设备的国产化率较低，关键技术方面受制于人。多元化思潮和主张，通过互联网等渠道向境内渗透，在境内网络论坛、博客、微博客上也有一定传播，进一步增加了社会管理和意识形态工作难度。

三、重视运用新媒体营造良好的舆论氛围

新媒体是民意的直通车，报道的排头兵，舆论的扩音器。顺应形势发展需要，用群众接受度高的互联网新媒体做好群众工作，提高宣传思想工作的影响力、竞争力、说服力和感召力，是我们亟需要学习和掌握的“本领”。

1.唱响主旋律。互联网新媒体的舆论场就像战场，你不去主动占领，就会丢失阵地。主旋律不唱响，新自由主义、历史虚无主义、享乐主义、极端个人主义等“杂音”、“噪音”就可能被唱响。首先要扩大话语权，牢牢把握意识形态领域的领导权是当前的紧迫任务。要积极开展正面宣传、成果宣传、典型宣传，壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，激发凝聚团结奋进的强大力量。其次是策划好议题。仔细分析中西方在新媒体阵地占领现状，可能我们还要学习和借鉴宣传报道的议题策划这个不可忽视的环节。要扩大话语权，就要围绕中心、聚焦热点、问题导向，主动进行议题设计，系统考虑，精心策划，整体推进。再次是对接话语体系，把握好“群众性”特点，群众愿意听、听得懂，产生共鸣一起唱；把握好“网络性”特点，简洁、个性、生动、诙谐。

2.传播正能量。对新媒体传播功能的研究发现，由于网络的虚拟化的特性，使得宣泄型、暴力型、人云亦云等负面舆论极易传播，肆无忌惮；同时，怪异新闻、花边新闻等内容，也充斥着网络空间，这些对社会带来的只是负面作用。要特别注重通过新媒体这种为大量年轻朋友运用喜欢的载体，传好正能量，提升精气神，使网络空间日益清朗、积极、向上。要善于发现和宣传在我们身边充满正能量的先进典型和杰出成绩。去年，我们系统组织开展的企业文化系列活动，其中有两个也是以新媒体为载体。一个是“身边的感动”微视频大赛，另一个活动是“我读书、我智慧、我创新”好书推荐活动。我们系统有一些单位，在微博、微信平台上开设了公众账号，比如上海电信天翼正能量等，发布优化服务、优秀团队、职业心理等方面的信息，对内对外都起到了较好的宣传、引领作用。

3.妥善引导突发事件舆情。

把握好突发事件的处理原则：第一，“快报事实、慎报原因”。对于突发事件，一定要破除“瞒、等、拖”的思维，不要等到网上议论已经满天飞了，责任部门还“犹抱琵琶半遮面”，陷入十分被动的局面。坚持“快报事实，慎报原因”，不隐瞒、不夸大、不冲动、不臆断，才能赢得信任、赢得尊重。第二，要把解决实际问题作为化解舆情的根本手段。通过解决实际问题，化解网络舆情。有些需要一定时间解决的，也要向群众作出说明，取得理解和支持。第三，要防范于未然。对已经发生的重大舆情，通过新媒体数据和案件剖析模型进行必要的分析，防微杜渐，以防同样的事情再度发生。平时在日常工作中，就要有舆情意识，在重大政策决策前，对群众的利益、群众可能的反应有考虑有评估，可以运用新媒体做好群众意见的收集分析，功课做在前面，才能把工作做好。

4.负好责任。要有忧患意识、紧迫意识和使命意识，充分了解新媒体发展的现状和趋势，充分重视新媒体对于意识形态的影响力，熟练掌握运用新媒体加强宣传思想工作的方法。要保持政治定力，严守政治纪律，在大是大非、原则问题上决不含糊，敢于、善于利用新媒体发声。要提高对信息研判能力，能够分辨是与非、真与假、利与弊。善于透过表层信息，认识到不同声音所代表的不同利益群体。能站在宏观的角度、全局的角度，把握好新媒体宣传的“时（时间）、度（角度）、效（效果）”。要加强对新媒体的学习，了解新媒体不同类型传播形式的特点和优势，熟悉新媒体的应用。策划开展各类新媒体宣传活动，通过“实战”提升新媒体应用水平。

（作者系中共上海市经信委党委书记）

（责任编辑 陶柏康）