浅谈中国报业集团发展趋势

□ 张晶晶 张 坤

在改革开放的时代潮流下，我国的报业集团迅速成长起来。目前，我国报业集团的影响范围已经延伸到全国大多数地区。报团逐步走向成熟，也为报业集团的理论研究拓展了新视野和新思路。报业集团在发展过程中应采取什么模式以及未来的发展趋势如何，是当前我国报业集团研究的重要课题。

一、报业集团未来发展战略和模式的选择

（一）多品牌统合式发展战略

多品牌统合式发展战略在我国具有很强的生命力，是一种具有可行性和普适性的发展战略，是指在不影响集团品牌报纸的发行量和广告收入的情况下，大力培育和发展新的报刊品牌，促使集团朝着均衡、协调的方向发展，积极稳妥地推进报业集团进入健康发展的快车道。

所谓多品牌，是指经过细分市场、选择目标、品牌集中定位三个步骤，不断地寻找市场空间，使每一份报纸都能有合适的定位和相应的受众，这样就避免了同一集团内部报纸之间由于定位不当而相互争夺市场的现象。①②杨兴锋：《南方传媒研究（第11辑）》，南方日报出版社，第11页。

所谓统合，就是指报业集团旗下的不同媒体品牌、不同业务单元和不同媒体形态的统合，把我国的报业集团打造成为数字化时代成长性好、实力强大、具有国际影响力和竞争力的跨地域、跨行业、跨媒体的大型传媒集团。

目前，我国传媒行业的改革可谓日新月异，报纸、广播、电视和网络四大媒体之间的行业限制和保护越来越小，成立集报纸、广播、电视和网络于一体的大型报业传媒集团，实现跨地区、跨媒体立体经营，把单一的报纸经营转化为多媒体协同经营，从而实现各媒体之间的资源共享，节约生产成本，提高媒体竞争能力的效果。

多品牌统合式发展战略的一个成功典范是我国的南方报业传媒集团。南方报业传媒集团现有《南方周末》、《南方人物周刊》、《南方都市报》等众多有实力的品牌报纸。南方报业传媒集团相继建立了“南方都市报报系”、 “南方周末报系”、“21世纪报系”，它们的建立使各个报纸之间的品牌凝聚力大大加强，南方报业传媒集团的竞争力得到很大提高。

（二）一体化与多元化发展模式

按照整合资源的程度，喻国明教授曾将传媒集团化划分为三个阶段：一是系列化阶段，主要是指同一媒介上的平面联合；二是一体化阶段，是指不同媒介的跨媒体经营；三是多元化阶段，即跨行业寻找利于自己做大、做强的各种资源并形成患难与共的命运共同体。③郑保卫：《论媒介经济与传媒集团化发展》，中国人民大学出版社，2003年，第87页。

我国报业集团在发展过程中，不仅要努力实现立体化经营，还要积极向一体化的目标挺进。在传媒产业中，报纸、广播、电视、网络都具有很高的同质性。因此，这些都为实现媒体间的人力、技术、设备、发行网络等多种资源共享提供了条件，从而有效地提升了各个媒体间资源的有效利用率，实现多元化和一体化的有机融合，默多克的新闻集团在这方面做得就非常成功。

新闻集团在报纸、广播、电视和网络媒体融合的过程中，依靠网络、光纤、卫星等传输手段，从而实现了各种资源在同一平台上的有效整合。在伊拉克战争中，香港凤凰卫视转播的大量新闻节目都来源于新闻集团福克斯新闻网。新闻集团利用自己已经掌握的各种媒体在世界范围内统筹整合资源，在统一的信息技术平台基础上，实现了各种信息在世界范围内的传播，新闻集团的一体化趋势日益显现。④（美）温迪·古德曼·罗姆：《默多克的新世纪》，中信出版社，2005年。

二、报业集团积极与新媒体联姻

新媒体的出现是时代的必然，它的到来为报业的发展带来了无限生机和活力，但同时也带来了前所未有的挑战。面对机遇，各报业集团审时度势，积极参与。面对挑战，各报业集团也要积极努力，主动出击。

“报网融合”对大家来说早已不再陌生。早在1983年，就已经有人提出了“融合”一词。“媒介融合”一词最早出现在1944年《纽约时报》的网络版上。在国际上，“媒介融合”的标志性事件是美国媒介综合集团坦帕新闻中心的成立。

在媒介发展史上，报纸并没有因广播、电视等电子媒体的出现而消失，反而与广播、电视形成三分天下的格局。但是网络媒体的兴起对报纸来说就不那么幸运了，网络媒体现在已经成为报纸读者群的重要争夺对手。面对挑战，各报业集团采取主动出击的战略，纷纷开通自己的网站，提供网络版报纸。另外，还有一些报业集团尝试报纸和网络二者并重经营策略，来寻求未来的发展之道。这些都是各报业集团以不同的方式进行的报网融合的尝试。

集团创办专门网站也是实现报纸与网络相结合的一个重要方式。人民日报的人民网，大众日报报业集团的齐鲁网等都是这样的。另外，集团还可以通过“全媒体”采编播的模式实现报网融合。烟台日报报业集团是探索此种模式的先驱。通过此种方式，集团有效整合了各种媒体的优势，提升了新闻报道的质量，实现了按新闻内在传播规律进行新闻报道。

三、我国报团未来发展的基本走势

2009年，国家印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（简称《意见》）。《意见》指出，鼓励和支持新闻出版单位，进行跨地区、跨行业、跨所有制组建出版传媒集团。从《意见》中，我们可以深切感受到国家对新闻出版行业的高度重视并寄予了热切期望，也可以看出我国传媒业未来的发展方向，那就是要组建多种经营、多省市甚至多国文化传媒集团，把我国的报团做大、做强。

《意见》的印发为我国报业集团的跨地区、跨行业经营提供了政策性依据，此后不久，半岛传媒与潍坊日报共同成立了潍坊晚报传媒有限公司。此次整合打破了山东省报业长期存在的地方保护主义色彩，也为以后更大范围内的报业资源整合打下了基础。

（一）报业集团的跨媒体、跨地区经营在艰难中前行

在国外，报业集团的跨媒体、跨地区经营大多采用兼并的方式进行。国外媒体的市场化程度相对较高，报业集团发展得也十分充分，进行媒体间的吞并也就显得十分轻松。如1995年美国迪斯尼公司以190亿美元吞并了ABC。2000年，美国在线和时代华纳实现合并。这些收购案例也为我国报业集团的发展提供了一些可借鉴的经验。

由于大多数地方性报业集团都是本地区的强势媒体，在本地区的市场占有率几乎已经达到了饱和状态，发展提升的空间微乎其微。为了本报业集团未来的发展前途，这些大的传媒集团都表现出强烈的扩张欲望。而这些报业集团要想实现自己的目标，唯一有效可行的办法就是实施走出去战略，开辟新的潜在市场。《新京报》和《第一财经日报》的创刊则开辟了我国报业集团跨地区、跨媒体经营的先河。

我国报业集团的跨媒体、跨地区经营虽然已经取得了一定的成绩，但就全国范围来看，报业集团的跨媒体、跨地区经营依然步履维艰。要想更好地实现我国报业的资源整合，还必须要依靠国家给予更多、更好的政策支持，打破我国报业长期存在的市场壁垒。报业集团的跨地区、跨行业经营依然在路上。

（二）积极拓展资金来源

在国外，报业集团可以接纳任何合法的资金。而在我国，一般情况下是不允许私人资金参与报业运作的，这些都导致了我国报业资金发展缓慢，来源狭小，严重依赖广告收入的状况。我国报业要想更好地发展就必须打破这些体制限制，快速获得资金，不断提高我国报业的市场化程度。

目前，我国报业集团的融资来源主要是靠吸纳社会资金和上市获得资金。在直接吸收社会资金参与报业集团的发展方面比较有影响的事件主要有上海复星高科技（集团）有限公司出资创办的《21世纪经济报道》等。①吴锋：《中国报业集团10大创新报告》，《传媒》，2006年第4期。

积极上市融资也是目前我国报业集团发展的大趋势。上市融资是迅速获得大量资金的一种有效途径，但是由于种种原因，我国的报业集团上市融资还只是停留在试水阶段。从1999年《成都商报》借壳上市，到2011年浙报传媒在上交所成功上市，目前我国能够上市的报业集团也只不过十来家，且这些报业集团的上市方式基本上都是子公司借壳上市或子公司上市。由此可以看出，我国上市的报业集团不论是从规模还是从程度上都还是远远不够的，上市之路依然任重而道远。

（三）我国报业集团要走全球化发展之路

面对饱和的国内市场，西方大的传媒集团都在积极实施走出去战略。他们凭借着先进的技术，雄厚的经济实力企图占领经济文化相对落后国家的市场，以求在未来激烈的市场竞争中掌握先机。目前，我国的报业集团走国际化的发展之路的条件还不成熟，但一些报业集团也在积极努力，尝试着走国际化道路，积极开拓国外市场。汕头经济特区报社与美国《国际日报》一起创办《中国新闻》，每天有《大陆要闻》等8个专版在美利坚合众国发行。

改革开放以来，我国的报业集团获得了长足的发展，不管是从管理水平上还是经营理念上都发生了巨大的变化。我国报业集团所取得的成绩来之不易，是无数传媒人不断努力拼搏的结果，值得珍惜。但是，我们在看到成绩的同时，也应深刻地认识到我国报业集团所面临的困难。目前我国大多数报业集团的规模还比较小，资金还不够雄厚，技术还有待提高，还面临着以互联网和手机为代表的新媒体的挑战，更无法与西方跨国传媒集团相抗衡……面对这一系列问题，我国的报业集团要积极进取，不断探索新的发展路径，努力实现跨媒体、跨地区经营。另外，我国的报业集团还要积极参与国际竞争，不断提高自身国际化水平，力争在国际市场上占有一席之地。

[1]张殿元.中国报业传媒体制创新[M].南方日报出版社，2007.

[2]范以锦.南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团[M].南方日报出版社，2005.

[3]戴心平.文化产业振兴与党报集团的发展[J].中国报业，2010.

[4]周小普.全球化媒介的奇观：默多克新闻集团解读[M].中国社会科学出版社，2006.

[5]王慧慧.霸者无疆：默多克和他的新闻集团[M].重庆出版社，2006.