微博用户类型及其信息生产力形成研究

□ 王海滨

一、已有的微博用户分类

随着微博的快速发展，越来越多学者开始研究微博用户类型并进行分类。来自武汉大学信息管理学院的教授、博士生导师沈阳将微博用户分为四种不同性格类型，有“自我表达型”用户、“社交活跃型”用户、“讨论参与型”用户和“八卦偷窥型”用户。对于微博用户类型的理论，目前较少有专著进行论述。在仅有的相关论述中，固守以现实世界分类来界定微博用户分类的理论基本销声匿迹，因为这样的理论最大局限在于没有厘清理论的适用范围。另一个大的分类视角基本契合本文要讨论的用户分类方法，即从微博用户在信息及其使用上的特征界定分类，这样的分类抓住了微博用户特征产生的根源，也为用户分类指标的量化创造了可能。这一分类视角也同时存在着因为分类层级不一或者具体分类指标差异而产生的不同理论，在这里列举两个有代表性的分类方式：

第一，基于用户使用和涉入信息方式的分类方式。这样的分类方式在用人口统计学指标分类微博用户的基础上，用微博用户是否以及如何创造、传播、使用信息或者表述为微博用户对微博平台上出现的信息的不同涉入度来分类微博用户。

第二，基于信息使用带来的微博身份的分类。这一分类的基础仍是在于微博用户的信息使用情况，更强调的是信息使用情况的差异赋予微博用户的身份认同，在概念中强调的是信息所赋予的身份进而导致的用户言说、行为带来的实际作用的不同。这样的分类强调的是身份带来的实际效用，是一种与用户生产力关系更为密切的分类。

二、创新的微博用户分类

在艾德里安的网络社区用户11种身份的基础上，笔者将微博用户的身份作以下四种类型的分类：

（一）意见领袖型

“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物成为‘意见领袖’。”意见领袖的角色在传播过程中与信息的传播同构，信息的传播赋予这样一部分人以意见领袖的地位：他们接触并掌握更多的信息，他们更乐于表达自己的观点以期影响别人，他们在长期的信息传播过程中已经形成或者因传播外的因素具有一定的影响力。这一传统传播学中的概念投射到网络社区中，这样一部分网络用户呈现的特点是在现实社会中已经具有一定的影响力或者因之前的信息传播获得相应影响力，掌握着较为新鲜及时或者独家的信息，拥有较大的粉丝数量，喜欢进行主动创作或者加入自己观点的转发等的行为。

（二）高黏性型

高黏性型用户在微博上停留的时间较长，对事件的关注度较高，对信息较深涉入，但并不一定外化为显在的信息发布、评论等行为。这样的用户群体在微博用户中占据大多数，是挖掘用户生产力的主要指涉人群。这部分人相对来说才是微博社区的真正参与者，其信息使用习惯类似集会中的参与者：较少在群体层面上表达观点，在小团体范围内又相对活跃；有自己的想法，但又深受群体的影响；拥有巨大的生产力潜力，又处于不甚自知的情境；信息的传播经由他们得以实现，但是过程中又较少看到他们的加工痕迹。

（三）秩序维护型

微博上的信息在一定意义上受到系统内部机制的规制，这样的规制型用户就可以归为秩序维护型用户类别。这样的用户可以有两种形态，即前文所述的预设的有意识的警察型用户和衍生的无意识的协调型用户，两者的信息使用呈现出对于某种秩序的维持，即对信息的甄别式传播，或者在一方信息占据不恰当的强势时采用信息“对冲式”的传播。

（四）对抗传播型

对抗传播型作为秩序维护型用户的对立面而存在，这部分用户因为自身经历或是对于微博信息传播中存在的规约不满而表现为对主流信息传递的抗拒，或者是传播负面的、对抗型的信息。

以上的分类，所依据的标准并没有进行严格的指标化过程，分类标准基于用户信息使用情况和网络用户身份两个标准的结合，这样的分类在展现用户特征的同时，没有限制用户类型跨界存在的可能，但这样的分类为我们分析用户生产力形成中的信息传播提供了方向。

三、用户信息生产力形成

本文探讨的用户信息生产力是指产品或品牌通对某些特定微博用户的挖掘，将其转化产品或品牌的忠实用户，进一步通过其微博影响力促进产品或品牌的销售和知名度增长。通过对于网络社区用户生产力形成的研究内容丰富，从市场营销的角度审视用户的信息生产力形成则主要关注网络社区中作为消费者的受众的传播行为。从这一视角，日本电通公司提出AISAS消费者行为分析模式为网络社区用户生产力形成提供了全新的观点。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS消费者行为模式和传统的AIDMA模式的最大不同在于强调作为消费者的受众在感兴趣的信息中搜索自己所需信息的主动性，AIDMA的含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Dsire）激发欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。而AISAS体现的是：人们由原来被动地接受信息，发展为选择性地接受信息和主动检索、发布信息并与他人共享；由原来以大众媒体为主、注重到达率的媒体策划，走向崭新的媒体生态系统。

AISAS中Attention的唤起针对高黏性用户而发生作用。作为沉默的大多数该类型的用户群体，生产力的挖掘由源信息引发，用户的兴趣被激起，主动搜索商品信息，搜索到的信息是网络社区各类用户信息消费的产物，在检索到信息的基础上决定购买行为，购买后的经验或者教训的交流成为商品信息的一部分，在下次Search时成为被搜索的内容。

上述创新类型分类中的其他三类用户在商业信息的传播中实现生产力的形成可以做如下分析：

意见领袖型用户可以有意或者无意地成为源信息的代理发布者，这一形式被广泛利用，如微博中有较大的影响力的“冷笑话精选”的微博内容多为软性的广告内容，而微博中“作业本怀孕”事件中是商家对于意见领袖的“搭便车”行为。

秩序维护型用户内部的两类不同群体决定了他们在信息传播过程中不同的作用。警察型的用户具有权威授权的行动方式，删帖、屏蔽等都是他们惯用的办法，这中间反映出这样的用户群体严格意义上不属于微博用户的概念，更多的是在微博界面运作的外在控制力的实现形式；而协调用户群体则是自生的、天然的信息传播的桥梁，在群体内部这样的协调功能的实现不是人为策划的，这一群体维护秩序的初衷可能只是不喜欢针锋相对的信息环境。

对抗传播型用户是有效的商业信息传播中要尽力避免的，这一部分用户的信息在Search阶段被用户检索到的几率越大，对信息的最终传播效果以及最终的营销效果的负面影响就越大。这样的用户类型可能是固定的，但绝大多数情况下是临时的，是在用户自身的权益受损时的短时反应，在企业的营销环节中就是指危机公关，就如罗永浩与西门子的纠纷以及麦荞与凡客的纠纷。

四、结语

本文对微博用户的分类不求精细，甚至不求将所有微博用户囊括进分类中，而是坚持以用户的信息使用情况作为分类标准，因为本文的论述明确地希望在这样的分类中看到用户信息生产力形成的可能性，是以信息生产力挖掘的需要来定义用户分类的。

但是，用户的信息生产力挖掘远非本文论述的那样简单，其中涉及的因素不是单个的存在，而是以因素集的形式起作用。信息传播能力的形成不一定能带来现实生产力的实现，但信息传播能力的挖掘在微博营销中的作用却是基础性的，可以说是我们实现现实生产力所必须处理的问题。信息的快速传播是现代社会的特征，任何事都是建立在信息传播基础上的，这样看来，以信息传播切入考察微博用户信息生产力实现的问题是具有现实意义。

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