顾客行为对物流企业营销的作用研究

张秀娟

（潍坊科技学院 经济管理学院，山东 寿光 262700）

1 引言

在经济全球一体化的大格局下，企业间的竞争环境日趋复杂，社会分工日益细化。物流企业成为电商和传统行业降低成本、提升服务和增强企业竞争力的重要手段。第三方物流企业在市场竞争中表现出的社会化、专业化的优势，使电商及传统行业在集中核心竞争力、降低运营成本、提高顾客满意度、赢得时间竞争等方面获得优势。较西方发达国家而言，国内物流企业经营规模偏小，管理上存在差距，顾客行为与自身经营管理之间的分析存在偏差。物流企业要想在市场竞争中获得生存和发展的机会，必须分析顾客行为及顾客行为的导向性，为顾客创造价值的同时提升自己的服务质量，提高顾客的忠诚度，对二者之间的关系进行优化研究，具有一定的市场导向性。

2 相关文献回顾与研究方法

2.1 文献回顾

谢福斌，周梅华（2007）[1]从物流企业吸引和保持顾客的角度，阐述了顾客满意度的含义和物流服务的特性，认为服务是赢得市场竞争的有力手段。任贵清（2008）[2]从顾客资产的角度分析了物流企业应通过顾客维系和顾客资产经营，发挥顾客资产的战略竞争优势，从而使顾客的相对忠诚度提升，获得发展。陈建校（2009）[3]认为市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求物流企业必须在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特顾客价值，赢得客户的认同与长期合作。田中玉（2010）[4]从物流企业内部管理角度，认为物流企业应该完善自身的CRM系统，科学规范地管理顾客，加强与顾客之间的沟通，了解顾客的价值取向，为顾客创造价值，为物流企业获得生存与发展奠定基础。陈壁辉，何海军（2004）[5]通过对物流企业客户服务水平的分析，认为在物流业中，客户服务水平是物流企业获取竞争优势的重要内容。客户服务是所有物流活动或供应链活动的产物，是衡量物流企业为客户创造时间与地点效用的尺度。李翔（2009）[6]从顾客满意度的角度分析认为，顾客的满意度理念已被学术界、企业界高度重视，对于处于第三方的物流企业来说，只有按照顾客的要求调整经营目标和经营策略，实施顾客满意经营，才能获得竞争优势，实现顾客、物流企业的双赢。

2.2 研究方法

通过对以前专家学者的研究归纳和分析可以看出，他们的研究侧重于以下四个方面：第一，在全球经济格局下，研究中国物流企业的发展动向和趋势，物流企业将成为联系企业与顾客的纽带，加快社会化的精细分工，拉动消费和促进经济发展。第二，从市场竞争角度，物流企业必须与市场经济全面接轨，努力为顾客创造价值，提升顾客的满意度，获得生存与壮大的机会。第三，从内部管理角度，物流企业必须科学、规范地进行顾客分析管理，了解顾客的需求，提升顾客的忠诚度。第四，从顾客需求的角度，物流企业只有改善自身的服务水平，努力为顾客提升价值，改进经营目标和经营策略，才能赢得市场竞争。

综上所述，可以看出大部分学者将研究的角度定位在市场发展导向、物流企业内部管理及顾客需求研究方面，研究的侧重点放在市场竞争、顾客行为和内在管理三方面，而对于二者之间的关系优化研究尚属空白。因此，在对前人文献资料进行归纳总结的基础上，采用文献研究法对顾客行为、物流企业之间的关系优化进行探索，对提升物流企业的市场竞争力和提高顾客满意度有积极的现实意义[7]。

3 顾客行为对物流企业营销方式的影响

3.1 顾客多元化需求的影响

随着经济的稳定发展，顾客的需求行为在不断地变化，不再满足于最基本的（指方便、快捷、安全）服务方式，顾客呈现多元化的需求态势。如果物流企业只过多考虑成本因素，忽视顾客的多元化需求，那么很难留住老顾客和吸引新用户。因此，物流企业应根据市场环境的变化以及顾客对服务的要求，采取不同的措施来调整对顾客服务的决策，满足顾客的需求。要在传统的考量被服务顾客满意程度的基础上，为顾客创造价值，提高物流配送的服务质量，才能获得顾客的服务增值，满足顾客对服务的日益增长的需求。

3.2 顾客附加需求的影响

顾客的附加需求是常规需求中衍生出来的服务增值需求，是基础服务需求的提升和发展，表现在两个方面：

3.2.1 服务形式需要多样化与差异化。数据表明，物流企业80%的利润是由20%的核心顾客带来的，但是不同的顾客对物流企业的服务水平、服务类型要求不同，这为服务形式的多样化与差异化提供了直接的依据。通过对顾客群体的细分，可以进行目标顾客的需求定位，了解不同顾客的需求情况以及对目前服务情况的满意度，针对性的加以改进、制定满足顾客附加需求的营销策略。这有利于物流企业获得稳定的利润源和稳定的、业务量大的顾客群，提升自身的竞争力。

3.2.2 服务环节上的创新。服务环节上的创新就是增加顾客价值，用优质和多样化的服务加强供应商与服务商的合作，保证物流企业将货损、货差降低到最低程度的同时，以约定的时间和方式满足顾客的要求，在储运、库存管理、定单接收、货物配送以及退换货处理等众多环节为顾客创造增值服务，如为顾客代发货、代仓储、代收款等，降低顾客在物流管理上的时间及人力成本，为自身获得新的利润增长点，推动物流营销策略创新，满足顾客的附加需求。

3.2.3 分析顾客潜在的附加需求。在日常合作中，顾客大多有潜在的附加服务需求，需要物流企业从储运、库存管理、定单接收、配送以及退货处理等众多环节去分析顾客潜在的需要，比如对顾客的仓储方式提出合理化建议，对顾客的货物运输提供安全保障，对顾客的货物退换进行分类和分级，减少顾客的损失等。从顾客的生产到销售的过程中提供全方位的服务，降低非货币因素成本，提升顾客的经营管理能力和市场竞争力，加强双方的合作紧密度。

4 顾客与物流企业相互关系的优化研究

顾客与物流企业之间的合作关系最终是以双方获得的价值来体现的，即顾客通过接受服务从中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。通过对顾客价值认知的提升，优化顾客与物流企业之间的关系，加强顾客价值管理，获得物流企业价值最大化，以顾客价值创造为核心，实现双赢，共同提升市场竞争力。

4.1 增加顾客感知利得价值的优化

4.1.1 提供服务差异化的顾客策略。我国物流企业众多，服务策略大同小异，从经营规模上看，大多规模偏小，资金实力有限，很难与跨国物流商进行抗衡，因此，立足本土和国情，为顾客提供差异化的服务具有现实意义。可以从以下两个方面入手：

第一，分析顾客的需求，在深入了解行业特点的基础上，设计有特色的服务产品，提供差异化的物流服务，要求设计的产品具有前瞻性和阶段时间内同类企业难以模仿和复制性，优化顾客与物流企业之间的合作关系，吸引更多的顾客。

第二，对顾客进行细分，将顾客划分为三个等级，重点顾客（A）、次重点顾客（B）和待提升顾客(C)。针对不同等级的顾客制定不同的服务策略，逐步提升优质顾客的数量与质量，提高物流企业的营销策略。优化顾客与物流企业间的合作关系，不但提升了优质顾客与物流企业间的合作紧密度，而且保证了物流企业利润源的稳定。

4.1.2 提高顾客对服务感知的质量策略。顾客感知价值程度的高低，直接影响顾客对物流服务水平的认知度，意义重大。可以从以下几个方面进行优化：

第一，要认真分析顾客对物流服务质量的期望值，根据顾客的经营状况做好服务计划和设计物流产品，为顾客提供满意的物流服务体验。

第二，物流企业要把诚信经营、物流服务属性展示给需要服务的顾客，不做空头承诺，增强物流企业的诚信度，提高顾客对其服务体验的评价。

第三，物流企业要加强内部管理，提高内部员工的服务意识和执行力，将服务和执行力与个人既得效益挂钩，建立良好的企业文化，从思想上约束和提升员工的工作能力，将服务意识和执行力方面带来的不稳定因素降到最低，让顾客感受到满意的服务。

第四，建立集成化的服务中心，通过网络信息技术来提升服务质量。如顾客通过物流企业的网站，即能查知自己的货物流向、运输方式、到达时间等，便于顾客及时决策；建立顾客投诉处理协调部门，快速补救服务过程中的失误，挽救顾客满意感，对服务质量失误进行有效的预警和处理，做好突发事件的应急管理，有效地控制和提高物流服务质量。

第五，建立重点顾客的服务分析系统，为顾客提供详尽的数据资料。如为顾客提供年度、月度、季度的出货记录，运输仓储费用变化，通过享受定制服务带来的费用成本变化，预测企业下一年度物流成本的趋势等，为顾客提供参考，对合作过程中出现的问题进行公正的分析，对双方未来合作提出合理化建议等。

4.2 减少顾客感知利失价值的优化

顾客对服务价格成本、时间成本、人力物力成本是非常看重的，尤其是西方发达国家的企业。因此，物流企业要把时间、服务质量放在首位，制定合理的价格策略，提升企业品牌形象，可以减少顾客感知利失价值问题。此时优化物流企业与顾客之间的关系需要注意以下两个问题：

4.2.1 价格策略要有针对性。国内物流市场的不规范造成顾客对价格十分敏感，许多物流企业以价格手段来吸引顾客，形成恶性竞争，导致低成本、低水平的服务，企业利润难以保证，成为制约自身发展的障碍。因此，需要针对顾客不同需求制定不同的价格策略。比如，对物流质量和效率要求较高，经营状况比较好的顾客，提供高价、高质量的物流服务；对价格敏感，要求价格低廉、服务质量要求次之的顾客，在保证最基本的服务前提下适当降价。

4.2.2 品牌战略要凸显自己的竞争优势。顾客在选择物流企业时，信任度排在首位，良好的品牌形象必然成为顾客的首选。减少顾客的心理顾虑，价格、时间等成本之外的非货币因素往往决定顾客的取舍。因此，物流企业要针对市场发展趋势、顾客的心理状态进行品牌定位，从服务价格体系、服务规则、内部管理、企业文化建设等多方面进行优化，向顾客传达和解释自身的服务理念，凸显品牌的特色和竞争优势，最大程度地消除顾客的心理障碍，缩小与顾客间的需求差距。比如，通过对顾客进行调查与走访等互动交流，获取不同顾客所关注的服务要求，了解不同竞争对手提供的各项服务，以便进行横向比较，做出有针对性的差异化服务策略等。

4.3 在学习中创新

学习、创新是当今物流企业必须重视的两件大事，市场环境千变万化，顾客的价值观呈现动态变化的特点。通过学习和创新，提升自身品牌形象和市场竞争力，用差异化服务的优势为顾客创造价值。

向经营管理状况较好的顾客学习，可以得到顾客的一些先进管理经验和价值观，了解顾客的需求，并满足其需求，通过对顾客价值的管理来引导顾客使用本企业的物流服务，即提高顾客的感知利得和减少顾客的感知利失，优化合作双方的关系，能更好地为顾客服务，从而获得稳定的利润源。

向竞争对手学习，能够了解对手的资源优势、业务优势及管理优势，就可以结合自身特点，制定出差异化的服务办法，从而吸引更多的顾客，开展有针对性、差异化的物流服务。

5 结论

通过对当今物流企业与顾客之间关系的研究，可以看出顾客对物流企业的发展起到了决定性的作用，顾客的需求行为、价值观念促进了物流企业在营销策略上的改变。但是针对顾客与物流企业之间的关系优化，前人的研究和涉及很少，本文通过对大量相关文献资料的研读，从顾客需求行为对物流企业的影响、顾客与物流企业关系的优化方面进行了分析和探索，着重从增加顾客感知利得价值的优化、减少顾客感知利失价值的优化、学习与创新策略三方面研究了推进物流企业发展的思路，为我国物流企业服务水平的提升提供参考。

[1]谢福斌,周梅华.物流服务与顾客满意[J].内蒙古科技与经济,2007,(3):63-64.

[2]任贵清.我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势[J].中国市场,2008,(23):19-21.

[3]陈建校.论客户需求导向的物流企业市场定位策略[J].企业经济,2009,(8):99-101.

[4]田中玉.客户关系管理在物流企业的应用[J].现代商业,2010,(27):74-75.

[5]陈壁辉.何海军.物流企业客户服务综合评价[J].商业研究,2004,(8):148-149.

[6]李翔.提升第三方物流企业客户满意度的探讨[J].物流科技,2009,(4):43-45.

[7]胡勇军.物流企业顾客满意度研究[J].中国市场,2008,(36):20-21.