浅谈文具企业终端市场之成功铺货

□ 杨梦瑶

铺货是快消品行业最常见的一种试图完成销量的方式，能经历这么多年经久不衰，可见铺货的重要性不言而喻。

而对于文具而言，只有消费者在文具店见到文具产品，才有消费购买的可能。因此，有效的铺货对文具店经营以及文具宣传的重要性可见一斑，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。

那么，在铺货之前，我们首先要明白铺货的目的是什么？

1、增加占有率

2、提高能见度

3、打造知名度

4、提高销售量

在这个环节中要完成两个关键动作：

1、如何能铺下去

2、如何能销出去

在如今终端网点逐步被知名品牌高度霸占的情况下，对于新品若想成功完成铺货的确是件不容易的事，这其中需要运用很多的智慧和策略。而更重要的是货铺下去仅仅只是第一步，铺下去之后如何大量动销才是重中之重，这关系到之后的市场能否持续和有效的良性运转。

有太多的品牌，因只完成了第一步，而输在了第二步，最后都遗憾的败走麦城！如果不能激发终端消费者的购买欲，再多的铺货网点最后也很难有大的销量，甚至网店越多负担越多，因为网点一旦动销不起来，就会出现渠道经营者的大量退货现象，从而让产品走进恶性循环的死胡同，一旦产品做死，再想做起来将是难上加难。

下面笔者就跟大家探讨一下完成销量的第一步：如何能快速有效的完成铺货。

一、铺货奖励

中国人比较讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近文具产品与终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策，从而拉动终端店进货。

1、对终端商实行不同的激励政策

因为终端的货架资源越来越有限，零售终端的门槛也越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利铺下的，尤其对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。

激励政策对减少这种阻力就有着非常重要的作用，激励的形式有很多种，如定额奖励、定级奖励、赠送奖励、进货奖励、陈列奖、开户奖励、铺货风险金、免费产品和现金补贴等。

例如：我们在操作某区域市场时，通过终端调研，在取得公司和经销商支持的情况下，推出荣誉零售店的政策，在市场范围内选择100家终端零售旺铺发展为荣誉店，通过系列支持（如给予广告、店招、POP、授牌等宣传支持；给予累计销售积分奖励、促销活动配合、促销品支持等等），明确双方的权利和义务，锁定这批终端旺铺为该企业产品的专卖商，从而避免艰苦的终端争夺战。

当产品属于低价的快速消费品，只要上货架就会产生自然销量时，就可考虑赠送铺货策略。尤其是新品启动市场时，就可以避免花费大力气去现款铺货，可以组织业务人员直接向市区所有小型文具店赠送一件产品，并以此作为条件在终端宣传上占据十分有利的地位。这样很快产品就会摆上市场所有的小型文具店。不久，各文具店的产品销售一空，公司随即就现款补货。这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。

但是，值得注意的是：由于铺货的对象零售、批发客户皆有，政策订得不好，往往会有客户借机钻漏洞。如“1箱送1件”的活动，本意是针对零售店，提高零售店铺货率，但大户往往会跳出来大量接货，以期赚得赠品利润，使活动有违初衷，平白增加了成本。有些厂家在活动中推行两套不同的政策，如“零店进货1箱送1件，批市进货100箱送1箱”，这又必然会引起大户们的不平，如运作不当，会使好事变成坏事，反而得罪一批客户。可行的办法是执行统一的标准，而用进货等级来界定活动目标。如果本意是面向批发，不妨限定进货下限为5箱，反之，不妨限定进货上限为10箱，操作简便，又防人口舌。

采取激励政策要注意对经销商进行必要的控制。一是防止提供滋生窜货的土壤，把握促销方法和标准，防止某些经销商乘促销之便，浑水摸鱼，进行窜货。激励政策制定的同时还要制定严格的惩罚政策，一旦发现窜货，立即取消其经销权。

二是促销费用及促销赠品要真正用于消费者。经销商将促销费用、促销赠品据为己有是常有之事，厂家要制定有效的政策，采取相应的措施阻止。如将赠品雨伞变成雨衣，并缝合在商品的包装里；定期对各地经销商的广告力度进行调查，对知名度高、广告投入力度大的经销商进行奖励，还可以在各种促俏活动推出之前，及时通知终端商和消费者等，促使经销商拿出促销费用进行宣传。

三是加强对经销商铺货配合的激励。经销商的合格对铺货工作能否成功开展有着十分重要的作用。为调动其配合企业铺货的积极性，对其进行激励也是应该和必要的。例如：某文具企业在铺货前期，进展很不顺利，经销商认为企业的返利太低，不愿配合企业铺货，企业为此也很头疼。后来，经过其策略的改变，返利不变，但是设一个“最佳配合铺货奖”，每年拿出很大一部分资金来对铺货情况良好的经销商进行奖励，激励其铺货。此举充分调动了经销商的积极性，纷纷和零售商推荐这个品牌的文具，市场状况得到了充分的改善，产品也很快地铺向了市场。

2、针对铺货人员的政策

⑴激励政策

可以从多个角度对铺货人员进行奖励，如根据铺货量、铺货率、铺货完成的时间等设立各种奖项，对如期完成、提前完成、完成效果好的铺货人员，进行物质和精神的奖励，奖项的设立要体现公平、公正、公开的原则。在制定激励政策时，可对回款设立专门的奖项，不仅可以调动大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。

文具企业可对销售政策进行调整，加大奖金在工资中的比重，设立铺货最大范围奖、与客户关系最佳奖、货款回收最佳奖等，充分调动了铺货人员的积极性，降低企业经营风险。

⑵惩罚政策

铺货目标的完成有一定的时间限制和评估的标准，对于超额完成目标的固然要进行奖励，而对于未完成的，也要进行适当的惩罚，并分析其原因所在。如果属于客观原因，如地方颁布法令不许销售这些货物，自是无可厚非。如果是铺货人员的原因，如铺货工作不到位、客户拜访不及时等，那就要进行惩罚。可扣发部分工资，取消奖金，当然惩罚只是一种手段，并不是目的。

⑶货款回收政策

部分企业盲目追求铺货量和铺货率，回款老大难已日渐提到日程上来。企业应制定相关政策对终端进行约束，在铺货达到一定的程度后，应将货款由经销商收回，赊销也需由经销商同意。

二、先易后难

在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。

快消品一般都是多类型的终端，比如文具有专卖店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如专卖店的终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周边开始铺货，走农村保卫城市之路。中国的城市化建设，必然在中国的乡镇和县域市场里增加更多的文具销售机会。如今的三四级市场已不再是中小企业与品牌的天下，越来越多的大品牌开始了在该市场的精耕细作。三四级城市成为文具行业新的营销黄金地带。

三、以点带面

企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样企业就成功地营造了有利态势，达到让其他区域市场的经销商快速铺货的目的。

掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”？“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。

四、消费者拉动

铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销，从而刺激终端进货。

五、广告刺激

通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终端树立信心，通过广告可以让终端看到企业的实力和操作市场的决心。同时，通过广告也使消费者了解产品，了解品牌，使消费者产生需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主动要求铺货。但是，提前打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告资源浪费。另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终端还是存在很大疑虑的。广告铺货要结合企业的实力进行，要把握好铺货和广告的“度”。

广告与铺货，无论是哪个在前哪个在后，都各有利弊，也就难说哪个更好。而实际上，问题的关键不在于哪个在前哪个在后，关键在于广告与铺货不能脱钩。无论是“铺货在前、广告在后”也好，还是“广告在前、铺货在后”也好，不能一个先行而另一个严重滞后、迟迟跟不上，广告与铺货两者必须配合、协同，如此才能成功启动市场。无论是“铺货在前、而广告严重滞后”，还是“广告先行，而铺货严重滞后”，都会导致营销资源的重大浪费，都会导致市场开拓受阻或失败。

六、借“托”引诱

在屡次铺货受阻后，企业可以采取借“托”引诱的方式进行铺货，这有两种方式：

其一，企业派专人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。

其二，为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取以“老”带“新”的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。

七、客情维护

许多铺货人员在遇到终端拒绝后，就对该终端失去了信心，以后铺货可能就不会光顾该终端。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终端，可能就很容易实现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货人员要有耐心有毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而可实现顺利铺货。

对于终端市场的客情关系建立与维护可从以下几方面着手：

★常规性周期型客情维护

常规性周期型客情维护是指那些有规律的周期性发生的客情维护，主要包括下述几项内容：

1、周期性情感电话拜访。作为社会属性的人都是有情感需求的，情感需求包括两个方面：一是对友情、亲情的需要，另外一方面则是归属感的需要，也即是人们都希望自己能够归属于某个组织。而销售人员在正常工作电话拜访之外的情感电话拜访，则可以充分满足客户对第二类情感的需求。

情感电话拜访有两个注意事项：一是，电话时间相对于非常规律性的周期性工作电话拜访而言，要相对不规律一些，以在客户心目中弱化“工作”氛围，强化“感情”印象。二是，电话内容以“嘘寒问暖，情感关怀”为主要内容，且要关心适度。

2、周期性实地拜访。进行这种纯客情维护性实地拜访时，要注意如下几个事项：

（1）要给客户带来其所认识的公司高层的问候；

（2）最好能结合一些小规模的培训活动，让客户感觉有所收获。

3、重大节假日客情维护。其实目前大多数企业都做到了在节假日进行客情维护，采用的方式一般为致贺词和送礼品，但在实际运作中由于方方面面的原因，而未能选用合适的贺词和礼品，导致效果不佳。对此，企业销售人员可注意以下内容：

（1）贺词载体的选择。现在人们传达贺词的媒介非常多，如短信、电话、微信、微博等等不一而足。这几种载体各有各的特点，具体选择时应在充分考虑接受者的个性特点的同时，巧妙运用逆向思维。

（2）贺词内容的确定。其实，大多数人在节假日早就对群发出来的道贺短信审美疲劳了，所以贺词内容一定要根据对方的具体情况编写，要祝贺其内心在下阶段非常想实现的事情，另外再加上一两句朴实无华的贺词即可。

（3）道贺要亲历亲为。给客户道贺如发短信或寄贺卡一定要亲历亲为，不可假手别人代劳。

4、要送有“来历”的礼品。送给客户的礼品不一定很贵重，但一定要有点“来历”，比如企业领导人出国所购等，总之要让客户体会到销售人员在礼品上所花的心思。

★重大营销事件发生时期的客情维护

这里的重大营销事件，特指区域市场的重大营销事件，如新店开业、促销活动及召开客户会议等，应该说这都是一些对客户而言非常重要的时刻。此时销售人员除给予热情洋溢的精神鼓励外，如果有可能一定要到现场一起运作。

此时可谓是一个与客户并肩战斗的最好机会，期间销售人员不辞辛苦的超负荷运作，可以大大拉近与客户的心理距离。

★客户个人的客情维护

对客户而言，会有一些值得他个人纪念的日子，若能有效收集到这些信息，并善加利用则可收到奇效。一般来讲客户个人情景客情维护有如下三种情况：

1、客户生日。

虽然社会上一部分人对生日不是很重视，但无论如何在生日这天收到真心祝福总是一件开心的事情。特别是如果在公司召开客户营销会议期间，出其不意地为其准备一个小型的庆祝仪式，定会让他“又惊又喜”，使其他客户“看在眼里，感动在心头”。

2、客户非规律性重大喜事。

这部分主要是指客户诸如得子、结婚等非规律性重大喜事，销售人员需尽可能到现场祝贺，有可能的话最好能争取一位公司高层出席以示重视，因为这往往是客户最重要的社交活动，其所看重的关系人物大多会出现在这种仪式上，这时销售人员及公司领导的出现能让客户感到倍受重视。

3、客户非良性意外事件。

非良性意外事件主要是指客户不幸遭遇亲人去世、生病等情况，销售人员知道消息后应在第一时间致电问候，但电话要言简意赅。简单慰问后，真诚主动地对其表示：生意上的事不用担心，以后再说，您先处理家事，然后就可以挂断电话，客户定会记住这份超越生意的关怀。

★“多管闲事”客情维护

有时客户可能由于文化水平、环境局限等诸多因素，在生意之外有时会犯一些“低级”错误，这时销售人员可以给他一些善意的帮助，当然要注意方式方法，客户会觉得你拿他当朋友看，关系自然会不同。

★重大环境事件客情维护

这是指客户所在区域有时会遭遇到诸如自然灾害、传染病侵袭等等，此时销售人员要及时联系代理商表示对该事件的关注并表达对客户本人安全的担心，从而给代理商“雪中送炭”的温暖感。

★销售人员个性客情维护

主要是指销售人员根据自己的特点，随时留心进行客情维护的机会。如销售人员发现自己和某一客户有共同爱好，则可以时常有意无意地聊聊，通过这样的点点滴滴加强彼此的关系。

客情维护，其实也就是销售人员利用一切可能的机会对合作客户进行情感关怀，其“运用之妙，存乎一心”，并无固定格式，维系好与客户的关系，产品铺货及后期销售自然就会水到渠成。

八、推广造势

铺货的时候，根据市场终端的情况，可以考虑从线下与线上两方面着手，线下地面推广可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产生影响，对品牌混个眼熟。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

线上网络推广的方式，近几年在行业内也逐渐盛行起来，虽然文具产品的网络营销在很长时间内难以有大的增长，几乎没有替代实体店的可能，但是网络上面的效果展示和服务推荐却是非常有效的宣传手段。文具产品的多方面展示可以在网络上得到很好的展现，是文具企业拉近合作者最有效的低成本营销方式。例如在天猫这样的开放性电商平台里面，苏宁、京东这样的电商大腕的产品体系里有某个文具品牌的销售和好评，比硬广告带来的销售可能会更多。未来文具营销的趋势也一定是虚拟和实体结合。文具企业一定要适应网络时代和移动时代，创造营销机会。

以上是铺货的八种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要想提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需密切关注市场的变化，了解终端市场的需求，正所谓“知已知彼，百战不殆”才能真正获胜终端，赢得市场。