企业诉讼战中的媒体公关——以王老吉商标诉讼案为例①

田卫东

(广东文艺职业学院基础教育部，广东 广州 511400)

公关即公共关系，是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。公关活动的三个构成要素中，社会组织为公关的主体，社会公众为公关的客体，传播与沟通为中介环节和手段，所以我们通常将公关称作媒体公关。媒体公关，是指通过协调企业 (组织)与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业 (组织)的传播目标和媒体的信息 (报道)需求。本文从分析王老吉品牌仲裁及诉讼战中企业双方如何利用各种媒介进行媒体公关入手，以探索企业在诉讼战中媒体利用策略。

一、王老吉品牌仲裁诉讼战媒体公关分析

(一)案例回顾

1997年，加多宝与广药集团签订了商标许可使用合同，取得“王老吉”商标及红色纸包装及红罐装凉茶饮料生产销售的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，之后双方签署两份延期协议，加多宝对“王老吉”商标使用权延长到2020年，后因曝出协议签署涉及贿赂，协议停止。2010年11月广药在北京发布会称王老吉品牌价值过千亿，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2012年1月，加多宝加王老吉“双标”红罐凉茶换装成仅有加多宝标识的新品;5月9日，经中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁，加多宝需停止使用王老吉商标;8月，北京一中院受理广东加多宝公司起诉王老吉擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷一案;广州市中级人民法院受理广药集团起诉广东加多宝公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷一案，2013年1月，广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定并执行，2月，广药宣布追加两项诉讼请求，要求加多宝做“王老吉从未更名”的“反向广告”，并提出索赔，“少则几亿元多则10亿元”。

加多宝与广药集团开始了一场旷日持久的法律诉讼战，双方在法律诉讼战中启动了另一场新闻舆论战，充分利用媒体，进行媒体公关，争取舆论支持，扩大企业品牌的影响力，展示企业形象。

(二)王老吉品牌仲裁诉讼战中的媒体公关分析

加多宝与广药集团在这场争夺王老吉品牌、包装装潢专利权的仲裁及诉讼战中，双方都在综合运用公关、新闻发布等一系列手段，大打媒体公关战，以掌握舆论的主动权，赢得消费者的认同，并借机营销，取到了良好的广告效果。据公开资料显示，2012年广药旗下红罐王老吉和绿盒王老吉销售收入大约在37亿元左右，不及加多宝超200亿元销售额的1/5。

1.利用各种媒介，争夺话语主导权。自2010年11月广药集团北京新闻发布会双方矛盾公开以来，加多宝与广药集团之间围绕着“王老吉”商标及产品包装装潢之争，展开了一场仲裁与诉讼的拉锯战，并分别在北京和广州将对方告上法庭，而诉讼内容几乎一样，双方各执一词，在双方除了展开各种诉讼之外，还频繁召开各种发布会，借助新闻媒介，广药集团利用人民日报、南方日报、中央电视台等传统媒，展示企业诉求，加多宝则利用网络、微信、地方电视台等大众传媒，吸引社会公众对自己的支持，争夺话语的主导权，为自己“正名”。加多宝在失去红罐商标、广告词被禁后，于2013年3月11日在其官网发布“致两会代表委员”的3000字微信，诉称广药方面的索赔要求系“赶尽杀绝的行为”并称其作为“非公经济”遭此境遇是因为“不公正的权力之手”，大打悲情牌，突出自身非公企业身份而遭受不公正的打压，吸引社会各界的关注及广大消费者的同情，以期赢得消费者正面心理，力争为自己争取舆论优势。

2.利用媒体广告效应，强化品牌传播。在这场媒体公关战中，加多宝成功利用媒体的广告效应，以时间换空间，强化了加多宝的品牌传播，不断扩大其品牌的知名度，真可谓是输了仲裁，赢了品牌。在仲裁期间，加多宝就开始对其生产的商品去“王老吉”化，大量生产一边“王老吉”一边“加多宝”字样的包装装潢饮料，在裁决之后大量生产与原红罐“王老吉”相似的红罐双面“加多宝”字样的产品。漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，与广药无休止的“口水仗”似乎是加多宝自我宣传、“去王老吉”的另一个重要手段，大多原本只知道＇王老吉＇不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，对加多宝有了认识，有力地推进了加多宝品牌传播。

3.保持媒体舆论的热度，促进企业经营目标实现。广药集团目前在商标争夺案占主动地位，为配合其企业经营战略，启动了第二轮诉讼大战，使诉讼案和王老吉品牌始终处于媒体的聚焦点，保持媒体舆论的热度，使很多市场观望者继续保持对王老吉的关注，并借机促进企业经营目标的实现。随着王老吉品牌案继续发酵，广药起诉加多宝侵犯其包装装潢专利，公司股价急速上扬，在进入诉讼程序仅两个月，广州药业和白云山两家上市公司直接为广药集团贡献了近204亿元的市值。同时，利用王老吉品牌的热度，广州集团随即授权广东广粮出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽等产品。

二、诉讼战中媒体利用策略

诉讼案件中的媒体公关的着力点在公众，媒体只是一个平台。赢得社会公众的认可是诉讼战中媒体公关的目的，诉讼案最后真正的赢家是被公众认可的一方。王老吉诉讼案当事双方在诉讼大战中充分利用媒体，以促进企业品牌传播，实现公司经营目标，为企业在诉讼案件中如何合理利用媒体提供了一个样本。企业在各类诉讼案中如何利用媒体?这是众多企业在发展经营过程中经常遇到的一个问题，在面对诉讼案件时，企业应积极应对媒体，准确传递自身诉讼要求，并结合企业的经营发展战略，制定媒体应对策略，进行媒体公关，以维持企业良好的社会形象和品牌魅力，诉讼案中媒体公关已成为企业所常用手段。

(一)把媒体公关当作“一种经营”

企业在面对诉讼案件时，要有一种经营意识，把诉讼战中的媒体公关当成“一种经营”，制定一个媒体应对的总体策略、方案，一是要设立新闻发言人，统一对外传播口径;二是找准企业对诉讼的诉求点，在诉讼案的每一个阶段，企业要能敏锐地找到最佳的新闻话题极其关键;三是明确对公众、媒体的态度及传播信息的内容、方式的规划。

企业媒体公关应根据诉讼案件的进程、发展方向及诉讼案对手情况，从企业经营的角度，将诉讼案转化为企业发展的一个契机，借势营销，努力扩大企业的市场份额。特别是弱小企业面对强势企业不公平行为，积极寻找诉讼案中的机会，转变为事件营销。企业本身很难把握诉讼结果，这最终要由法院进行裁决，但在诉讼过程中，小企业若借势，赢得市场，势必成为诉讼案中的大赢家。在这场“王老吉”品牌及产品包装装潢的争夺诉讼案中，我们看到案件当事双方均把诉讼案作为契机，努力展开营销，加多宝通过新闻舆论的关注，实现了从“王老吉”到加多宝的成功转变，提升了加多宝品牌的知名度，提高了产品的销售业绩，从诉讼案不利的困局中走出来;广药集团通过案件提升了企业的价值，企业市值大增，维持了王老吉品牌的热度。

(二)把握主导权，积极引导媒体

企业在诉讼案件中，要认真分析案情，找准突破口，把握话语主导权，积极引导媒体，通过新闻媒体提升企业品牌形象，以较小的代价赢取最大的效益。2009年，在广州市番禺中心医院空调安装的政府采购项目中，报价1707万元的格力空却败给了报价2151万元的广东石油化工建设集团，政府多花了400万元买空调。格力空调为此状告广州财政局，质疑政府采购部门浪费公帑，并呼吁政府招标要透明化，格力空调起诉政府机关的举措，立即引起舆论和社会的广泛关注，广大消费者及社会大众将政府中标暗箱操作的不满情绪转化为对格力空调的支持，“中国需要格力精神”，且不论诉讼案输赢结果如何，格力空调能有效的把握这次事件，主动出击，掌握了媒介的话语主导权，对格力空调的品牌形象及产品进行了一次巨大的免费广告。

(三)打好“理、情”二张牌，聚集舆论正能量

诉讼案件中的媒体公关，企业要打好“理、情”二张牌，在诉讼新闻传播中，始终要把事实放第一位，是诉讼媒体公关的前提。

第一张牌“理”，即事实本身，企业在诉讼案中要清晰地展示事实真相，法律维权要站稳这个“理”，只有让公众了解企业的事实真相，公众才能从内心认可企业，企业的品牌信任度就会更高。在诉讼危机中，若事件本身具有负面效应，企业经验或产品存在问题，企业也应如实坦然面对，并迅速采取行动改进，通过媒体展示企业的诚信人格，可取得消费者谅解。

第二张牌“情”，即诉诸情感。特别是企业在处于弱势或诉讼案件中处于不利地位时，企业可打悲情牌，以赢得消费者的支持，并给对手增加压力来为自己解困。加多宝在仲裁、诉讼案接连失利的情况下，在公司官方网站发布“致两会代表委员”的长信，打出悲情牌，称广药的行为是对其赶尽杀绝，社会上要求双方庭外和解的声音给广药形成了一股巨大舆论压力。

结语

企业在诉讼案件中如何合理利用媒体，已成为当下众多企业研究媒体公关的一个重要课题。企业在生产经营过程中难免会碰到各种问题和困难，不管是主动起诉还是被起诉，企业一方面要通盘把握诉讼案件的真相、案件的诉求点，另一方面，拟定一个全面的诉讼媒体公关策划，找准最佳新闻话题，力争掌握诉讼案件话语主导权。在企业诉讼案中，诉讼成败本身并不是关键，关键在于企业在诉讼案中能否得到公众的认可，企业品牌的信任度是否得到提高，产品销售及企业经营业绩是否得到提升。王老吉品牌仲裁、诉讼案中企业双方所进行的媒体公关为企业应对类似事件提供了一个参考，也启发了企业对未来诉讼案件的媒体公关作前瞻性的思考。

［1］周安华，苗晋平.公共关系——理论、实务与技巧［M］.北京:中国人民大学出版社，2010.

［2］王老吉商标案打舆论战广药加多宝借机营销［EB/OL］.中国知识产权网.http://www.cnipr.com/news/rdph/201206/t20120628_144176.html.

［3］翟敏.广州药业和加多宝互掐发酵 诉讼战转入拉锯［N］.上海证券报，2012－08－15.

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［5］中国企业运用诉讼危机与公关谋略赢得公众认可［J/OL］.时代财经.2010－09－29，http://www.enorth.com.cn.

［6］加多宝与王老吉战火重燃专家称诉中禁令应驳回［N］.中华工商时报，2012－12－03.

［7］权基正.加多宝败诉说明会引数百媒体 借王老吉做最后营销［J/OL］.凤凰财经，2012－05－16.http://finance.ifeng.com/news/special/wanglaoji/20120516/6468712.shtml.

［8］赵兵辉.加多宝借势两会“喊冤”［N］.南方日报，2013－03－19.

［9］刘松涛 .“王老吉”PK“加多宝”(连载二)——一场以品牌为基本作战单位的消费者心智认知争夺战［J］.企业研究，2012，(15):50 －53.