旅游城市微博营销

石 瑞

(郑州大学商学院，郑州450001)

一、引言

自新浪微博2009年创立以来，用户数量持续增长，网站影响力在不断扩大，到今天依然是最活跃的网络平台之一。随着微博商业化进程加快，企业、电商、淘宝店家、营销服务机构等纷纷进驻微博，微博企业用户越来越多元化。根据新浪微博2012年公布的数据显示，世界500强企业中就有29%开通了新浪微博，中国500强企业开通新浪微博的比例则达到了41%。而自2012年以来，民众、社会组织、政府等都开始积极参与微博互动，截止到2012年底，通过新浪认证的媒体微博数达到11万条;到2013年上半年，通过新浪认证的政务微博数已经超过7万条。［1］多角色用户的微博互动构成了微博平台下的新社会生态。

许多旅游组织、旅游景点也在庞大的用户参与的浪潮下注册了微博账号，并开展微博消息发布、活动策划等一系列微博营销举动。如“青岛市旅游局官方微博”在“1314”跨年之际发布活动消息，转发和评论数超过600，在同类微博营销中获得的关注度属较高之列;旅游网站蚂蜂窝开设官方微博“马蜂窝旅游攻略”，携程旅行网开设“携程旅游”官方微博，截止到目前均已收获百万粉丝;境外旅行如香港旅游发展局的官方微博，通过每日运营也有稳定的评论数。

但是单靠景点的微博营销并不能最大程度地起到推广作用。而且国内人们对旅游的认识也正在发生变化，人们渴望“走出去，看世界”，但不只限于逛景点。虽然大多数人依然停留在不停拍照的观光旅游方式上，但实际上这种方式已经无法满足人们日益增加的旅游精神需求，且这种方式也在不断地被人诟病。新环境下，人们渴望更有意义的旅行方式，这正为“无景点旅游”、“城市旅行”提供了契机。

二、“城市旅行”的理论释义

所谓“无景点旅游”是指，“到非旅游景区进行以轻松体验目的地文化、社会生活方式与民风为主的一种旅游，其崇尚到处都是景点、随时都能成行、在休闲中寻找快乐”(郭文，2010)。［2］这种无景点约束的旅行方式具有随意性、舒适性、灵活性，在各地备受青睐，引起了青年一族、休闲族的广泛参与，正在成为旅游发展的一种新趋势，并正在改变着人们的旅游消费观念和旅游行为特征。［3］

采用“无景点旅游”方式去特定的城市旅行，体验不同的地方特色，品尝美食、休闲娱乐，感受城市的节奏、人文氛围，这样的旅行方式能够让游客全方位感知一个城市，既放松了自身，也获得了新体验，这便是是悄然兴起的“城市旅行”。城市旅行不单是一个旅游点的体验，而是整个城市众多特色的集汇，游客以感受城市不同文化与地域特色、体验不同生活方式为目的。如果是去有著名旅游景点的城市，还可以将欣赏美景与体验城市结合起来，获得更好的旅游感受。

城市旅行的发展与推广有助于人们对旅游资源的重新认识，凡是被旅游者所吸引的资源，皆可为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益。城市旅行不限特定景点、特定场所，旅游资源的开放性、复杂性和多样性在此得到很好的诠释和体现，因而处处是资源、时时为效益。

旅游城市则可以利用现有的资源，通过发展与推广，吸引更多偏好城市旅行的潜在游客，以期带动城市整体的发展。［4］而微博营销作为众多推广方式之一，具有强大的网络影响力。而且比起单一的以景点为支撑的微博营销，以“城市旅行”为主题的微博营销则能起到更好的宣传与推广作用。

三、旅游城市微博营销的定位

要想经营好一个微博账号，首当其冲的是要弄清该微博的定位。［5］很多知名企业将其微博定位成互动交流平台，即宣传企业新闻、动态、产品、文化，以及提供一定的客户服务和技术支持，微博成了这些企业对外发布信息、提供用户反馈的新渠道。旅游城市也应根据实际找准自身的微博定位，以充分发挥微博的推广作用，开辟独具特色的新型城市营销途径，增加旅行城市自身的知名度，最终吸引更多潜在游客的关注以及前往。

1.把微博作为信息发布平台，推广城市特色

微博具有即时性与分享性，消息通过转发与评论，其传播速度之快是传统营销方式无法比拟的，因此其影响力也比传统营销方式大出很多。旅游城市在发布微博消息时，需要根据主题精心设计发布内容，内容既要具有分享价值，又要兼备娱乐性，人性化的消息会使微博用户更易接受。例如，青岛市旅游局官方微博发布的关于青岛海天浴场的消息:

“#旅游资讯#【海水浴场游客爆棚 人满为患如下饺子】昨日天气放晴，明晃晃的大太阳着实的晒呀，大家都憋足了劲儿等着海水升温，畅快地洗了一把海澡，直呼过瘾啊!”

又如苏州市旅游局官方微博结合天气与苏州市特色设想的一天行程安排，兼备妥帖与诗意:

“#苏州旅行日记#2014年1月7日，江南降温，晚来雨凉。这样的天气里只想找一个温暖的地方，做点诗意的事。1、到平江路走走，雨疏人烟少，正合拍你内心的静。2、闲坐礼耕堂，苏州茶味好，古琴抚清风。4、在十全街的沿街咖啡店，一本书一杯咖啡。5、找一家李工堤的酒吧，坐在临湖的位置听完了一首老歌。”

上海市旅游局官方微博账号“乐游上海”用拟人化的手法介绍了一方特色:

“#景点#【上海徐汇艺术馆 感受文艺小清新】艺术馆前身是由实业家叶鸿英捐资筹建的鸿英图书馆，如今经保护性修缮后还原了最先素雅外观。作为一座三层砖混结构的花园建筑，低调而独立。这里定期举办的各类活动是文艺小清新们的最爱!乐乐很喜欢，经常去!”

这些微博消息都是各旅游城市在新浪微博上发布的评论和转发较多的内容，用户参与度较高，取得了良好的推广效果。

2.把微博作为与用户互动的平台，发展潜在游客

与微博用户互动，既能引起粉丝对某一议题的讨论，增加宣传影响力，又能使潜在游客关注该议题、进而关注该旅游城市。有的互动微博能够为潜在游客提供直接接触该旅游城市的机会，如青岛市旅游局官方微博发布的消息:

“#微博有礼天天送#新的一年，新的祝福!我们携手走过1314，感谢生命中有你～即日起至1月2日，关注@青岛市旅游局官方微博@青岛银沙滩温德姆至尊酒店，转发并在评论中写出您的新年祝福，@三位以上好友，即有机会抽取价值728元豪华海景房一晚(含双早)及198元浪漫自主晚餐券2张!有幸运奖哦!”

该微博引起了众多用户的参与，在一天之内转发和评论数均过百，据对青岛市旅游局官方微博的观察，互动期间粉丝数量有明显增加，这对该微博账号以后的微博影响有正向促进作用。

借助微博这个平台，通过发起某个话题，可以形成更多的关于旅游方面的讨论，也许可以使整个城市旅游得到全方位展现。微博的群体是有某种共同兴趣点的人，通过微博建立起关系网络，能够给旅游城市提供有目标的市场。

3.把微博作为城市旅游资源开发平台，增加城市吸引力

城市的微博平台是全面开放的，不仅仅是针对外来游客的消息发布与互动平台，本地市民也可参与其中——留言、建议等。一个城市的交通、餐饮、娱乐、文化，没有比当地居住者更清楚的了，他们对该城市生活方面的分享，能够让游客们对该地有个更加详细客观的了解。通过与当地网络用户的良好互动，城市的特色可以在微博全方位、细致地展现在公众的面前。除了当地居住者，对一个城市有过接触的群体还有去过该城市的游客，无论是出差、路过，还是专门去游玩的人，或多或少对该城市都有所了解，他们去过的地方、走过的路、吃过的美食、玩过的场地，这些在他们心中会构成对该城市的基本印象，或美好，或平淡，但总归是与该城市有过交集。通过这些人在微博上的分享，旅游城市也可增加自己的影响力。而如果仅让分享者通过留言的形式描述这个城市，那么他们的积极性则无法长久保持，这种方式也不利于该微博平台的持久活跃。如果旅游城市官方微博账号能够@留言者，并引述他们的留言，通过这种方式发布一条新的微博信息，所有的微博用户包括留言者自身都能看到，继而再调动平台的活跃度，既能鼓励发言者继续挖掘城市的特色魅力，又能让所有人都看到分享的城市信息，还可以增加微博的互动，一举多得。

4.把微博作为整体形象展示平台，维护城市印象

旅游城市微博的主要作用是宣传城市特色、提高城市影响力、展示城市的整体形象。单靠少数城市旅游景点并不足以吸引更多的游客，只有当该城市整体的形象在潜在游客中形成，并且是正面、有魅力的形象时，游客们才会心驰神往，并准备随时前往体验。而微博上的消息一经发布，用户可以在短时间内注意到甚至关注该条消息，但是无法保证该消息能获得长久关注度。再有，微博上众多零散的讯息，也不能很好地让用户形成对该城市的整体印象。对此，可以增加旅游城市官方微博的板块，如“城市名片”、“吃喝游玩”、“达人攻略”等，这些板块与微博消息并列显示，既能给用户一个浏览的选择权，又能展示旅游城市的整体形象。此外，还可以通过在微博上分享链接、发布长微博等，以更加详细、多样化地分享该旅游城市的相关资料。这样，全面的信息、完美的印象，最终会促使潜在游客转化为实际游客，进而成为城市的信息分享者，如此形成一个良性的循环，这将有利于城市旅游业的长久发展。

四、旅游城市开展微博营销需要注意的问题

旅游城市在进行微博营销时，应注意以下几个方面的问题:不能把微博当做城市商业店铺的广告发布平台，在介绍城市特色的时候，要注意避免沦为商业广告的代言人;要注重与潜在游客的互动交流，对他们提出的建议和问题要及时地给予反馈，并让意见提出者觉得满意;积极参与回复讨论，形成更大的微博影响力和号召力，从而更有效地引导用户;鼓励当地居住者和曾经到过该地的游客发布相关信息，让更多的人参与到对该城市的讨论中去，挖掘更好、更有特色的城市魅力;用户意见相左时，要避免发生更大的争辩，引导用户进行良好的交流;如果有负面消息，要先搜索相关留言信息，事实了解清楚后再处理，不可贸然回复。

旅游城市的微博作为信息发布、与用户互动、旅游资源开发、整体形象展示的平台，对城市的旅游、经济发展将会起到重要的推动作用。国内旅游业的发展尚未形成统一的模式，面对巨大的发展空间，笔者认为，如果旅游城市能够很好地利用微博这一口碑营销利器，合理地定位微博营销，必将会在杂乱的、激烈的旅游竞争中抢占先机。

［1］互联网实验室＆浙江传媒学院互联网与社会研究中心［R］.2012年～2013年微博发展研究报告，2013(6).

［2］郭文.无景点旅游:一种新型旅游方式的兴起及影响研究［J］.旅游论坛，2010(5).

［3］伍延基，王计平，曾海洋.无景点旅游的理论解释与实践意义［J］.旅游科学，2008(4).

［4］金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型［J］.管理科学，2011(4).

［5］刘涛，高健.微博营销:网络时代的图书营销新体验［J］.出版发行研究，2010(5).

［6］新浪微博，http://weibo.com，2014.

［7］任睿智.旅游微博营销研究综述［J］.商业经济，2014(3).