试论科技传媒助力涉农中小企业树立品牌

门高伟

科学导报社，山西太原 030006

以前有句俗话：“人怕出名，猪怕壮。”还有一句俗语就是：“好酒不怕巷子深”。这些俗语可能在以前是适用的，但是在我们这个科技高速发展的年代，各种产品频频更迭，更新换代的速度从以前的几十年，到现在甚至以秒来计算，有些不合时宜。

相对家喻户晓的大品牌来说，知名度不是问题；然而对于众多的中小企业来讲，尤其是具有地域特点的品牌，如果要谋得更大更广阔的市场，首先面临的就是如何树立自己独特的品牌并打响品牌知名度的问题。换位思考，我们自己作为一个消费者，在购买产品的同时，首先会想到的是这个牌子见没见过、听没听过，其次考虑它的质量、售后等问题。这是一个很自然的保护意识。

蒙牛集团副总裁孙先红和蒙牛总裁新闻助理张治国在《蒙牛内幕》一书中曾经表示：广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；而新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。①

1 中小企业树立品牌的优势

山西的中小企业，尤其是涉农企业，他们的产品因其特殊的地理，都具有独特的地域优势，也就是我们常说的土特产。山西的土特产可以说，几乎每一个地方都有，如山西汾酒、汾州核桃、沁州黄小米、太原水塔老陈醋等等。

1.1 活动带动品牌效应

今年7月，第七届世界核桃大会就在山西省汾阳市举办。仅在开幕当天，汾阳市就招商引进了核桃深加工、核桃饮料生产、核桃保健酒开发、核桃木家具等18 个项目，签约金额69亿元。这次核桃盛会，吸引了30 多个国家、地区的100 多名专家，对当地核桃产业的规模以及相关产品给予了高度评价。②

这样一个被誉为核桃界的奥林匹克盛会，不仅打响了汾阳核桃的品牌知名度，更重要的是通过举办盛会，引进先进的核桃技术，对当地核桃企业的发展具有不可估量的作用。

1.2 特产“组团”打响品牌

2012年10月，首届山西科普会弄特色优质农产品展销会在煤炭博物馆举行。山西科技传媒集团既集中展示了科普惠农成果，又搭建市场平台，汇集全省62 家企业的262 种特色优质农产品，例如长治三里湾种植专业合作社的翻得高牌黑花生、山西青玉油脂有限公司的青玉黑豆膨化豆制品等，这些企业的知名度都不是很高，但通过特产“组团”的方式，让百姓乐于接受，从而打响自己的品牌。

当然，做品牌必须要有自己独特的产品，要想被人记住企业的产品，就要给自己的产品赋予不同于其他同类产品的特质，这就是一个企业文化的体现。把企业文化融入到产品中，尤其是具有地域特色的山西特色农产品，能对企业打响品牌起到很好的推动作用，山西汾酒就是一个非常好的例子。

2 中小企业树立品牌的误区

山西涉农中小企业规模小，他们提供的产品和服务能力有限，与全国知名大品牌相比，一般中小企业不可能投入很多的人力、物力。由于资金、技术、文化等瓶颈，中小企业很难耐下心来做品牌，大多认为当务之急是如何生存，缺乏树立品牌的意识。这种观念和市场意识的落差，往往比产品推出更可怕。

很多中小企业已经越来越重视品牌的树立，但是很少能真正理解它的真正内涵。品牌代表着企业对消费者的定位，是消费者对企业的肯定。在山西涉农企业，在当地很有名，但一走出去，就成了路边的大白菜一样，让消费者感受不到它的与众不同。

实际上，品牌不仅意味着产品的优势，更重要的是其文化、价值的选择。中小企业应该明白，产品竞争和品牌竞争处在两个不同的层次，品牌带给消费者的意义消费远远大于产品本身。③品牌做得越深入，企业的底蕴就积累得越多，对产品营销的作用也就越大，让产品得到升华。

根据著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250 位的大公司有近50%的市场价值来自无形资产，也就是我们现在提到的品牌价值。中小企业在发展自己品牌的同时，应该根据消费者的需求做出调整，不了解固有的及潜在的消费人群对产品的理解，品牌策略就会只是停留在提高知名度和认知度上。

3 科技传播对中小企业树立品牌的作用

山西省科协实施的科普惠农兴村计划取得了很大的成就和经验，受到中央领导和中国科协领导的充分肯定，并向全国推广。山西科技新闻出版传媒集团有报纸、杂志、网络、户外媒体等多种传媒手段，并联系200 多家省级学会、协会，农科院专家、山西农业大学等优势，对帮助中小企业提高产品优势、提高品牌有重要的作用。

3.1 引导企业，推动企业转型升级

2013年7月，山西科普惠农特色优质农产品上海展销会在光大会展中心举行。这次展销会是由山西科技传媒集团与山西五色土健康产业股份有限公司联合举办，把山西优质生态绿色农产品推广宣传，使五色土这样的山西地域农产品品牌走出山西，走向全国。300 多家涉农企业参展，不仅展示了山西省科普惠农的丰硕成果，同时还引申深了科普惠农工作，引导涉农中小企业，拓展他们的营销模式，扩大企业的产品知名度，更重要的是树立了山西整个特色优质农产品的品牌标本。

3.2 建立合作，产学研联合一条龙

山西涉农中小企业走转型升级道就要加强科研投入。山西科技传媒集团可以充分利用自身优势，帮助中小企业与各大高校、科研院所实现更大范围的互通互融，在技术、管理等资讯服务方面提供便利。同时，通过聚办论坛、学术茶座等方式，组织涉农专家、学者赴企业进行实地考察，针对企业的难题进行会诊，帮助企业与专家建立紧密的合作关系，使得中小企业明确发展战略，加大研发力度，以高质量的产品树立高标准的品牌。

总之，在科学技术是第一生产力的现代社会，科技传媒的连接企业和学会、协会、科研院所之间桥梁纽带的特殊优势，将对企业的品牌树立发挥着越来越重要的作用。

[1] 张治国.蒙牛内幕.北京大学出版社[M]，2006-8-1.

[2] 马玉.第七届世界核桃大会在山西汾阳举办，中国网[EB/OL]，2013-7-23，http://finance.ifeng.com/a/20130723/10239694_0.shtml.

[3] 李思屈.广告符号与消费的二元结构，西南民族学院学报：哲社版[M]，2000(5)：119-122.