提高都市类媒体对乡村科技传播能力刍议

高 桦

山西日报报业集团三晋都市报社，山西太原 030012

科学技术作为第一生产力对社会发展和历史进步具有非常重要的作用，而科技的广泛传播则承担着科技知识的普及与推广应用。乡村科技传播是“通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能，发展农业生产，提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息，同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面。”

《全民科学素质行动计划纲要》强调：“必须充分发挥各种媒体科技传播的重要作用，加大科技传播力度，提高媒体的科技传播水平和能力。通过加大科技传播力度，促进科学发展观和科学精神在全社会的传播与落实，促进公众形成科学、文明、健康的生活方式和生产方式、工作方式。”都市类媒体具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优势，它不仅是城市，也是广大乡村人们获取信息的主要渠道。所以，积极研究和探讨都市类媒体如何加强科技信新闻信息报道，提高科技传播能力，具有重要的现实意义。

1 都市类媒体在乡村科技传播中的作用

1.1 传递国家政策

都市类媒体有着广泛的读者基础，它能通过生动形象的解读，向广大农民传递国家科技政策和惠农政策，使农民更好地把握这些政策，对新农村建设方方面面提供指引与思想保障。

1.2 传播科技信息

长期以来，由于诸多因素，农村接受信息的渠道不畅，成为新农村建设的障碍。在信息时代，掌握有效信息成为第一生产要素，特别是科技信息，对农村的发展尤其重要。都市类媒体积极发挥自己在乡村发行渠道健全的优势，积极增强对相关农业信息和技术等的报道与宣传，扩大了科技信息在乡村的传播。

1.3 传播科学知识

都市类媒体不光为农业生产提供科技信息，还为农民传播与日常生活密切相关的科学知识，倡导农民崇尚科学，提倡健康科学、和谐有序的生活方式与习惯，改变农村传统的生活方式，农村面貌焕然一新。

1.4 弘扬科学思想

都市类媒体加强对乡村的科技传播，不仅仅是向你们传播一些科技信息和知识，更重要的是能使广大农民在思维方式上不断的转变，树立起一种科学精神，摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术。

2 提高都市类媒体对乡村科技传播能力的路径

2.1 全面认识新农村建设

建设社会主义新农村是党中央在新的历史时期提出的一项重大战略决策，是全面实现小康社会的重要组成部分。都市类媒体必须对新农村建设内涵要有深刻、全面的认识和理解，才能做好对乡村的科技传播报道。建设社会主义新农村的目标和要求可以概括为“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。这就是新农村建设的内涵，它全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社会发展的要求。

2.2 树立良好的采访作风

都市类媒体树立起良好的采访作风，重要是做好三点：一是勇于担负责任。要以强烈的社会责任感热爱农村事业，一头扎进最基层的农村现场去，深度挖掘农村新闻资源，撰写鲜活报道。二是摆对报道主体。在对乡村的科技传播报道中，记者心中必须有农民的位置。三是放正价值取向。应该更多地着眼于农民的科技需求。

2.3 多视角进行科技报道

都市类媒体立体而多视角地进行乡村科技报道，才能有力地推进新农村建设，最大限度地满足农民的科技需求。首先，要把握好国家科技政策；其次，要广泛地关注新农村发展现象，关注农民生活各方面的变化，多渠道提高广大农民的科技素质；第三，要不断增强科技服务意识，积极为农民提供有实用价值的科技资讯产品；最后，要做好跟踪报道，不仅要传递给农民科技信息，还要反馈农民接受科技信息后的反应与进一步的需求。

2.4 增强科技传播报道效果

都市类媒体进行科技传播报道，不同于过去的农村新闻报道，要增强科技新闻信息传播效果，必须十分注重传播方式。首先，是要对乡村中的重大科技事件、现象精心组织策划，把握其精神，深化报道主题，增加报道的亮度；其次，要注重科技新闻的通俗性，多用农民话说事，不要搬起面孔说教。

2.5 传播的内容要有针对性

科技传播不同于其他新闻信息传播，特别是对乡村的科技传播，务使传播内容具有较强的针对性是都市类媒体做好科技传播报道的重要环节。要注意传播的科技信息与乡村自然环境与生产条件的适应，要了解农民的科技需求，要清楚农民对都市类媒体传播内容是不是感兴趣。同时，要十分注意不能向乡科研人员则缺乏推广科学技术的手段，因此在近年来企业与高校、科研单位的强强联合已经屡见不鲜，二者联合真正实现了科技传播的“源头——渠道——受众”。企业改变了陈旧的推广观念，作为了科技传播过程中的媒介，通过自己的优势把信息技术传递给了农民，从而实现了“多赢”的局面。

3）企业科技推广方式注重传统媒体与新媒体的交互利用。当下的传统媒体的科技传播的能量虽然在逐渐的缩减，但在新媒体还未能真正成长起来的时候，当下企业在进行科技推广的时候就要把二者交互起来，使科技推广呈多元化道路的发展。

（1）继续注重并加强传统的推广方式，形成技术下乡与技术培训并重的局面，走一条由“输血”到“造血”的科技推广道路。以往的科技下乡，企业带去的科技局限于企业的产品，与其说是科技推广，不如说是产品推广。而技术培训也是一味的去照本宣科，并未考虑到农民需要什么。技术培训就更不必说，农民科技文化素质普遍低下，使得技术培训失去了意义。这一切都未从农民自身的实际出发，所以企业在科技下乡之前就要考虑好如何用口语化的东西把晦涩难懂科学技术解释给广大的农民群众，如何让农民相信企业的农产品真正能给他们带去效益，技术的培训要考虑农民的实际，有步骤循序渐进的对农民进行技术的培训，要让他们其然，还要让他们知其所以然。科技传播的终极目标是为了让广大人民群众了解科学技术，掌握并且利用科学技术。而农业科技推广也不例外，如果企业一味的对农民群众“授之以鱼”，那么科技传播将会失去它原有的意义。企业只有“授之以渔”才能实现科学技术推广的“输血”向“造血”的转变；

（2）加大对“科技示范园区”、“优秀农产品示范基地”、“科技示范户”的宣传力度，让农民切实感受到科技带给农业带来的颠覆性的变化，彻底革新农民的农业生产的观念。“科技示范园区”的作用不仅仅在于宣传企业最新的科技成果，而是通过科技成果的展示来向农民群众展示科技的能给人们带来什么。只有让农民群众内心产生有了震撼，他们才能相信科技的力量。“科技示范”园区的起到的也是一个带头作用，以点带面的发挥自身的辐射作用去带动周边的农民自发的学习新的技术去进行农产品的变革。“科技示范户”则是拉近农民与技术的一个平台，普遍的农民具有盲从的心理，看到“示范户”因为新技术的应用而发家致富，因而就会有意识的去效仿“示范户”自觉地去采用新技术。俗话说“榜样的力量是无穷的”，同样这些“模范“足以成为引领时下农民运用新技术的带头人；

（3）企业运用新兴的媒体，如互联网、热线、移动通信等手段，建立便捷的信息资讯的平台。市场化经济体制下农业生产也必须面向市场，农产品也必须接受市场的检验。而在农村中信息的闭塞使得农民群众对于最新的技术、最全面的市场资讯难以得到了解。而广大的农民群众具有盲从的“羊群效应”，农作物的种植从来不根据市场需求，而是依照村中谁家种植什么能取得好的经济效益就一窝蜂的上去，结果可想而知。所以企业就需要通过这些通信平台给农民发布最新的市场资讯，让他们去根据市场的需求来有效地安排土地的利用。通过电话热线的服务，让农民和专家通过电话近距离的接触，有什么问题便能通过企业的平台让农民的问题迅速传达到专家的耳朵中，能够迅捷的解决农民的问题。通过网络在线，专家现身说法，让农民与专家实现零距离接触；

（4）通过传播媒介培训出新型的具有科学素质的农民。无论是时代的发展，还是现代农业的要求，都需要一批有知识、懂科学的新型的农民。政府的科技推广部门显然是不能够完成这一庞大的工程，需要社会的各个方面的群策群力，所以企业责无旁贷。首先，利用发达的互联网培训。依托科技部门的科普网站，企业把培训视频上传到科普网站，让农民可以通过网络自由的选择自己所需要的技术，这样就能使技术培训更具有针对性，更具实效性。通过网络的视频讲解，能够让农民与专家实现零距离接触。其次，利用电话进行培训。电话培训企业强有力的信息平台的支撑和专家资源，这样就实现了专家和农民实现了随时随地的对话，实时的解决农民的问题并对农民进行技术培训。再次，利用电视培训。利用科教频道的平台，去制作一些科普宣传片去有意识的对农民进行培训。最后，报刊培训。在科技报刊专门开辟一块专栏，将传统的培训套路改为让农民提问专家解答。将最新的科技资讯和农业技术，通过纸质媒介切实的送到农民手中，通过纸质媒体对农民进行有效地培训，来满足农民对于科技培训的多样化需求。

科技传播事业是不仅是一项长期而任重道远的工作，又是利国利民的伟大工程。而随着科技的日新月异，原有的科技传播体系已不再试用，原有的以政府为主导的科技推广也满足不了农民日益增长的技术培训的需求。科技传播需要多方力量参与进来，而企业作为其中一支重要的力量，在科技传播的视野下既要重视企业的经济效益，又不能忽视科技传播的“公益性”。所以企业在科技传播的过程中要寻找二者之间的一个平衡点，达到企业与农民“双赢”的局面。

[1] 王祥明.科技传媒对科技企业的推动作用[J].中国高新技术企业,2011(12).

[2] 陈鹏.新媒体环境下的科学传播新格局研究[J].中国科技大学，2012(4).

[3] 于水,安开根.试析我国农业科技推广体系与机制创新[J].科学学与科学技术管理，2009(1).