从女性形象的变迁看广告中感性诉求的发展——以“超能女人”系列广告为例*

李文娟

(巢湖学院 文学与传媒系,安徽 巢湖 238000)

现代广告中的诉求方式主要可分为理性诉求与感性诉求两种。理性诉求具有较强逻辑推理、各种数据验证以及真人证实等优势。而感性诉求方式则因其具有多种表现方式与手法,以及独特的表现魅力,能激起受众独特的情感体验,而备受广告主与广告创作人员的喜爱。

一般而言,感性诉求方式可选择以下几类情感表现:爱情、亲情、友情、乡情、同情,以及对美好事物的喜爱之情,即广告创作中所强调的3B 原则。“3B”分别指的是beauty(美女)、beast(动物)、baby(婴儿),他们中的俊男美女、可爱的动植物,以及讨人欢喜或淘气的小宝贝,都是会令消费者产生无比怜爱而特别喜欢的象征符号。

时下,不管是看起来具有较强理性特质的保险理财、数码科技产品、电子商务品牌,还是本身就具有很大感性发挥余地的房产、汽车以及家居等品牌,均有无数的感性诉求的广告,如年初播出的京东商城《为每一点喜悦》影视广告,即是通过“回忆、浪漫、伟大、和平、团聚”几个小故事将爱情、亲情、友情、乡情等诸多情感一网打尽,完全地融入了京东这样一个电子商务品牌中,由是,这样一组“温情牌”,让不少受众为之动容。

一、感性诉求广告中的女性形象

有学者曾经说过这样的话，“一部广告发展的历史,始终与女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消费有着极为密切的关系”[1]。由此可见,美女作为广告创意与表现中“3B原则”的重要组成,实属情理之中。

爱美之心,人皆有之。正因为美的事物能让人赏心悦目、怡情养性,谁又会愿意去“审丑”呢,广告中的美女形象在让男性垂涎同时,恐怕许多女性也会很欣赏。于是,我们的广告创作人员也就“投受众所好”,尽情的用美人在广告中演绎。因而,有人说广告中的世界十分美好,到处洋溢着“美”,然而却是十足的虚拟世界。

林家琦在其《从定位理论反观我国电视广告中女性形象》的调查报告中指出,受众对我国电视广告中女性形象的认知较多还是停留在“美丽”、“贤惠”、“性感”、“温柔”这些词上[2]。而刘伯红等学者在对1 197个广告案例的统计也证明女性在广告角色定型最经常的表现模式是有关贤妻良母的文化规定[1]。同时,査玮在其《新视角下的当代中国电视广告女性形象研究》的调查中指出，一半以上被调查者认为广告中的女性特质更多的与猫接近,如猫一般迷人、慵懒、乖巧[3]。

因而,广告中的女性形象多半常常被定位为徒有其表的“现代花瓶”或是温良贤淑的家庭主妇,而后即是不多见的职业女性、青春少女 、野蛮女友以及假小子形象。如香水广告中各种搔首弄姿的美人儿,可谓是广告中的尤物,或是暴露尺度较大,或是若隐若现,即便是德芙巧克力广告也要靠汤唯美人来展示“诱惑”。当下,这类女性形象广告,不管是在影视广告,还是在平面广告中所占比例依然超半。

除去纯粹用美女诱惑,还有不少模拟家庭情景的感性诉求广告,如2009年中国移动播出的一则母女亲情篇广告,广告中塑造了一对朴实的母女,虽然广告真实感人,母女二人她们都继承了中华民族的传统美德,可是,广告中“职业与唠叨兼具的女儿”形象却被网友狠狠的恶搞了一把,以及那最后的一句“不是离不开××,是我离不开你”,更是让网友在诸多场合下进行各种变异。

2013年10月底开播的超能植翠低泡洗衣液系列广告,则将广告中的女性形象与当下面临巨大压力仍然可以取得成功的“超能女人”展现在人们的面前,她们中既有影视红星,也有文体名人,她们每个人都在自己所处的行业领域取得了巨大的成功,这一系列广告的开播,引起了广泛的社会关注。

而在“超能女人”系列广告播出后不多久,潘婷在菲律宾推出“shine strong”视频广告,这一段女性职场性别标签的视频,在仅1个月左右的时间内,有上千万人观看了这段视频,并激起社交媒体的热烈传播。引发广泛讨论的原因在于,在仅1分钟的短片里,点出了职场环境中男女总有着微妙之差,女性似乎怎么也甩不掉别人眼中的某些标签[4]。

从潘婷的这则视频广告可以看出,虽然现代女性早已摆脱了很多传统女性的特质,从边缘走向了中心,从主内变成了“雌雄同体”,但是她们依然被社会模式化,依然存在着各种性别歧视或偏向,短时间内还是很难达到真正的“男女平等”,当然这也不是如广告中所说“多提升自己能力,多拿出勇气”这样就可以,也许更需要的是社会结构的调整或改变。

因而,早有学者指出:大众传媒未能“以均衡的方式持续宣传、描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对世界的贡献”[1]。知名影星范冰冰在接受《环球人物》专访时说,“我要当有实力的花瓶”,既然社会认定了她是花瓶,这已然成为事实,那只能从其他的角度证明自己不是一般的花瓶,而是有实力的、有内涵的那只最独特的花瓶。

不过,潘婷的这则视频广告已经是很大的进步,起码它摆脱了完全卖弄徒有其表的“花瓶女”模式,并且也将广告中的女性转向了社会角色中,不再是单一化与模式化的女性形象,开始真正地关注女性。

二、“超能女人”系列广告感性诉求特色

“超能女人”系列广告向人们展示了现代社会几个成功女性的独特形象,虽然还是感性诉求,还是以女性来演绎,但是这里的女性形象早已有了突破,而相应的感性诉求也在悄然生变,由是,笔者认为广告中的女性形象开始日渐与现实中的女性形象接轨。

(一) 外在的美丽不再是第一要素

作为眼球经济时代的广告,如何去更好地去吸睛,3B原则的重要组成——美女(美人)依然是必不可少的。因此,广告中的女性形象,绝大多数时候所展现都是美丽动人的形象,暂且不说孙俪和于娜作为影视明星,外在的美丽是必要的,但至少邱思婷、蒋方舟、许安琪她们并不是以自身的美艳动人或完全的青春靓丽而取得今日的成功,她们的成功取决于自身丰富的内在,她们拥有着自己独特的技艺,并且成为了自己擅长领域的“领头者”。

作为拥有外在美丽的孙俪和于娜,他们除了具备这个良好的底子,更重要的在于她们也在自己的职业领域拥有别人所不具备的追求与能力,由是,她们也获得了成功,《甄嬛传》远播国外,“环环”也声名远扬;而于娜不仅仅是个模特,还是个超模,而后又踏上了演员的道路,而且走得也很棒。

如此,人们可发现，“超能”选取这五位女性作为其品牌的广告代言人,已经刷新了广告中对女性形象的选择与定位标准,他们可谓真正做到了与时俱进,将“女子无才便是德”完全的撇开,于是,这个系列广告片也引发了广泛的社会争议,而这也正是纳爱斯人所希望看到的,品牌知名度与认知度都在无形上升中。

(二) 与爱情、亲情诸多“俗情”无关

传统广告模式中,女性大多数时候是感性的,而且还常作为男性的附庸出现,而在超能这一系列广告片中,我们没有看到浪漫的爱情、感人的亲情、纯真的友情以及女性骚首弄姿等众多强烈视觉冲击画面;没有看到调皮捣蛋的孩子;也没有看到以贤妻良母定位的家庭主妇,以及与超能家用洗护系列产品“完美”结合的居家场景,而是五位完全社会角色下的“超能女人”。

故而,我们认为如今的感性诉求,并不一定必须要与亲情,与爱情,与孩子、男性等产生关联,因为“下得厨房,出得厅堂”这不是神话,是当下新时代女性普遍具有的能力。

更何况,如今有不少女性自称是“女汉子”,说自己早已摆脱了单面体,成为了“雌雄同体”的生物,除去简单轻便的家务,连换灯泡、通马桶、抗米袋这些体力活也是不在话下。

在笔者看来,将现代成功女性比喻为“超能女人”并不为过,她们既可以管理好家庭,也可以做好自己的职业,并不愧对“超能”这两个字。

因而,关注女性的本身,表达出她们自我的声音,展现其新时代女性真实形象——超能的女人,成为这一系列广告获得女性青睐的重要原因。超能系列广告中不仅摆脱了以往广告中的感性诉求的模式,而且广告中的女主角无一例外都有着优雅、知性、果敢、丰富的内在素质,是现代很多女性所向往与期待的形象。

(三) 励志与成功是核心

隐忍与绽放、简单或丰富、妙曼与极致、传统或新锐、能屈又能伸,这些分别是对五位超能女性的精准概括,从这些词当中,我们即可读出这些成功女人特别的一面,她们带给受众的是不再依附于男人的软弱或乖巧女性形象。

广告中的她们，也不再是依靠卖弄或展现优美的曲线、白皙的身体部位或魅惑的笑容去获得世人对她们的欢心,而是把自己丰富多彩的内在技艺展现给大家,让人们感叹她们精湛的演技、绝佳的文笔、高超的击剑技术以及绝美的舞艺，并认为这是她们今日成功的必然。

广告中的五位丽人,不仅有外表,更有其内在,而她们拼搏进取的精神与当下“中国梦”主题精神更是不谋而合,所谓励志意义亦是“更上一层楼”。国人谈“中国梦”也有近两年,然而生活中的“中国梦”其实无处不在,且不说世界冠军许安琪,演艺界的孙俪也凭《甄嬛传》获得美国大奖,在成为国际舞台焦点的同时还成就了“俪时代”。

因而,我们认为“超能女人”形象,何谓“超能”,成功与励志乃是核心,而这样的核心却是很多徒有其表的丽人们无法企及的,五位丽人这样的范例看似不可多见但却也是可以激励女性为之奋斗的。

(四) 个性与独特兼具

“超能女人”这一系列广告中,有很多独特与个性的地方。首先,广告代言人的选择从早期的孙俪一人拓展到五位丽人,在制作成系列广告后轮番轰炸传统电视与网络视频,形成较大的传播力与影响力。其次,每个广告画面中独一的女性形象,在每个人专属的领域中驰骋与欢笑,给人非常清晰明了的自然美感,没有矫揉造作,没有装模作样的“演”,仿佛这就是她们日常生活中的样子,也令受众有更深刻的感知与体悟。再次,片中广告词给人非常大的吸引力,如诗如画,令人记忆深刻,以至于引起很多网友追捧,兴起了“超能体”。广告词见表1。

广告片针对每个代言人特色进行了独特的广告语言描述,将她们每个人职业特色与个人成就自然地融入广告片中,增强了广告片的美感与表现力。

表1“超能女人”系列广告词

Table1Verbalsoftheserialadvertisementsof“ChaonengWomen”

代言人广告词 孙 俪能隐忍 能绽放 能繁花似锦 能纯净如一 能超乎所能 许安琪能攻 能守 能屈 能伸 能超乎所能 蒋方舟能传统 能新锐 能妙笔生花 能浑然天成 能超乎所能 于娜能简单 能丰富 能温婉 能张扬 能超乎所能 邱思婷能妙曼 能极致 能让世界看东方 能让完美看自己 能超乎所能

三、现代广告的感性诉求趋势

(一) 符合产品与购买者特质

超能早期广告中由孙俪阐述“谁说明星不洗衣服”,今日五位丽人共同讲述“超能女人用超能”,这些广告与产品本身都具有较好的粘合度。洗衣液大多数情况下都是女性购买居多,女性一贯是平常的日化用品的主要购买者与使用者。广大普通的女性能够用明星所用的品牌,无形中就把广大普通女性地位拔高,也让广大的女性消费者中无论是羡慕五位丽人的外在还是她们丰富的内在,至少都感觉跟偶像的距离又拉近了点,甚至于期待未来自己可以如她们一样迈入“超能的女人”行列。

2014年2月,移动4G宣传片(女版)推出,广告中的女性爱购物,喜欢买包包,喜欢玩萌的小游戏,非常生活化的场景,常理上来说这些都需要较快的网速支撑,而移动4G却非常符合这类女性需求,这类潮流女性也许并不会特别在意4G的高额通信费用,因为新时代的女性尊崇“我选我爱”,相信这或许正是移动4G分别推出男版和女版广告的原因。

广告中采用女性进行诉求,在符合产品特质后,还要注意女性代言人的选择。即便我们是要尽情发挥女性独特魅力,但并不是无论怎样的产品广告都由时下最火的美女来演绎,比如2013年推出的新德芙女孩巧克力广告,从郭采洁转为汤唯代言,很多网友表示接受不了,指称气质女神与之前机灵小清新的郭采洁风格反差大[5]。笔者同样认为，像德芙这样的零食品牌,与浪漫结合度较高,用展现年轻有活力又追求爱情的俏皮年轻女性更合适,像汤唯这类熟女,为这般的零食还大抛媚眼,完全没有必要,显得有些做作。

(二) 遵循时代性与传递正能量

广告活动所进行的是一项非常具有时代感的传播行为,因而它的传播内容应当符合时代发展需要,显现出较强的时代特征。春晚上播放的小米手机《我们的时代》广告,且不论广告创意是否很棒,但广告定位准确合理,产品定位为年轻的消费群体,广告内容也主要是表现年轻一代朝气蓬勃、无所畏惧、一往无前,而这也印证了毛主席的那句话“世界是你们的”,世界终归是年轻人的,当80后老去,则是90后的、00后的,如此不断循环。

如果说符合时代性,超能女人系列广告是极符合“中国梦”精神的,5位超能女性形象不仅展示了个人成功,同时她们也是励志的,她们的“超能”可以鼓舞与激励更多的年轻女性奋发向上,所以我们认为此片含有较强的“正能量”。

早在2013年初,聚美优品CEO陈欧一段“我为自己代言”的广告,风靡网络,顿时网上掀起众多“陈欧体”,且不说这个广告多么棒,但至少它很励志,它传递了很多的正能量,特别是对于我们这样年轻的一代。不由让人想起泰国潘婷洗发水广告“我能”篇,以及台湾大众银行广告“母亲的勇气”篇,这两则广告在网络上的传播度与赞赏度几乎是一致的,我们相信它们如此受欢迎的一个重要原因就是励志与正能量的传递。故而,我们认为良好感性诉求的广告,它所传递的内容应该是具有较强时代性与励志意义的。

(三) 能够产生话题效应

与时下社会民众最关注的问题,如环境保护、医疗卫生、人口老龄化、家庭伦理、留守儿童、女性社会地位等问题相关,只有这样,才能达到“吸睛”和发挥广告的社会责任与人文关怀的双重效果。在选定一个时下最受消费者关注的点进行广告创意后,通过新老媒体双管齐下,以最大范围进行传播,或者是能够由各地网民自行进行网络转载,这样效果最佳。如若还能发挥大众传播中的“议程设置”功能,让权威媒体或是意见领袖对其进行特别关注,则会让广泛的话题效应变得既广又深,还绵绵不断。作为同样关注女性的超能女人系列广告和潘婷“shine strong”视频都做到了这点。

由话题产生争议,一方面引起了多方关注,扩大了传播的范围,另一方面也提升了产品或品牌的知名度与美誉度。不过,要注意这种争议不能完全倾向于反面的讨论,如几年前江西某枣糕人体彩绘广告,虽引起广泛争议,但几乎所有的争议都偏向于信息传播方的广告主与广告制作者,相关部门还称其违背广告法,真可谓是“偷鸡不成蚀把米”,让广告主的费用彻底打水漂。

(四) 不再无谓煽情

感性诉求因其能够引起受众的情感共鸣、令受众较易产生购买欲望,让广告的到达率提升,故而备受广告主与广告创作人员钟情。然而,如今国内外广告中过度煽情或刻意煽情的案例很多,不是煽情太过,就是情感表现太假,让消费者产生很大的逆反心理,不仅不相信广告信息,甚至会排斥接受相关的其他产品。

一直以来,较多的牛仔裤和香水广告,常以“性感”来做卖点,借助广告模特的身体曲线而进行广告表现,其中不乏很多国际知名品牌。由是,不少网友指出这些广告的过度煽情,只顾给消费者极大视觉冲击力,却并没有表现出产品与品牌独特性。比如文章《过度煽情不如给人“温暖”》指出，曾经国内有很多令人记忆犹新的经典“温暖”好广告,如郑州亚细亚商场的广告“扶我上路,助我升华,请您帮助亚细亚”,“威力洗衣机,献给母亲的爱”,南方黑芝麻糊等[6]，可是现如今很多品牌广告都在用感性诉求,却走上了过度煽情的不归路,严重超越了广告受众的心理阈限值,不懂得把握受众的阈下知觉来做文章。

因而,人们建议广告创意表现中,不要再无谓煽情,要结合产品特征、受众的喜好与感觉阈限,适度煽情、合理煽情。京东《为每一点喜悦》虽然打温情牌,但明显新意不足,故而网友感叹这种片子即便不是贾樟柯做导演,换作其他人也能拍成这样,可见,大师的煽情技艺上还是新意不足。

(五) 创新广告表现形式

2014年初才开播的中国移动4G“和”品牌广告《我们永远在一起》与2008年招商银行“和”卡广告《和世界在一起》篇相比,有异曲同工之处,但却是逊色不少。招行和卡广告推出时间在奥运会期间,而奥运会是世界人民共同的活动,用“和”字非常贴切,产品特征与广告表现具有较高的契合度,六年后再来一个类似的广告,传播效果明显会大打折扣。由此可见,做到“第一个吃螃蟹的人”般的创新是多么的重要。

从2013年初的“陈欧体”到2013年末的超能系列广告中的“超能体”,都是广告表现形式的创新,尤其是“超能体”这样非常具有诗意的语句,如果在平面广告中使用,并不让人感觉惊奇,如早年的芝华士关于父亲节的广告,但是能把它用在影视广告中,简洁有力,结合唯美的画面、独特的场景与自然的情节,惟妙惟肖,实属不易,令人拍手叫好。

中华文化如此博大精深,使得我们的广告编码中的符号储备那般殷实,不论是作为广告重要组成的广告语言,还是广告画面、广告情节、广告音响、广告媒体投放等等,都有很多可以挖掘并不断推陈出新的地方。唯有创新,方可走得更远,理性诉求也罢,感性诉求也好,均需大力创新。

俗语常说，“女人如天气,说变就变”,我们很期待广告中的女性形象也能够如天气一样,可以多变,在想变的时候能够有较好的社会文化支撑。同时,感性诉求作为广告这样一种创新活动的重要组成,我们也相信未来它会有更丰富的内容与形式。

参考文献:

[1] 丁怡.现代花瓶与贤妻良母——当代中国电视广告中的女性形象综述[J].广告人,2009(7):131-132.

[2] 林家琦.从定位理论反观我国电视广告中女性形象[D].南昌:江西师范大学,2012.

[3] 査玮.新视角下的当代中国电视广告女性形象研究[D].合肥:安徽大学,2010.

[4] 南方网.女性职场性别标签视频发布引热议[EB/OL].(2013-12-26)[2014-03-01].http://lady.southcn.com/6/2013-12/26/content-88423994.htm.

[5] 21CN女人频道.汤唯德芙广告遭吐槽 风格反差大观众难接受[EB/OL].(2013-12-02)[2014-03-01].http://she.21cn.com/fashion/meinv/a/2013/1202/11/25302248.shtml.

[6] 丁辉.过度煽情不如给人“温暖”[N].洛阳商报,2011-08-09(14).