电子商务环境下传统企业商业模式与绩效研究——以中国纺织服装上市公司为例

许慧珍

（汕头职业技术学院经济管理系，广东 汕头 515078）

电子商务环境下传统企业商业模式与绩效研究
——以中国纺织服装上市公司为例

许慧珍

（汕头职业技术学院经济管理系，广东 汕头 515078）

电子商务时代，传统企业希望借助商业模式获取竞争优势，然而目前对商业模式的认识仍然非常有限。基于价值创造的视角对42家中国纺织服装上市公司进行实证分析的结果显示：商业模式显著影响企业的盈利性和市场价值，但对运营效率和成长性的影响不显著。高绩效商业模式具有聚焦网络顾客、整合线上渠道、收入来源多元化的特征。电子商务环境下传统企业可以从组成要素着手创新商业模式。

传统企业；商业模式；电子商务；绩效

一、引 言

随着互联网技术的进步，我国电子商务获得了长足发展。2012年国内互联网普及率为42.1%，网民数量达到5.64亿，形成了庞大的网络用户群体[1]。消费者网上购物习惯逐渐形成，绝大多数企业已经或即将进入电子商务，电子商务交易规模突破8万亿，连续5年以超过20%的速度增长。中国有望取代美国成为全球第一大网络交易市场，电子商务正以无可争辩的优越性在商务活动中呈现出主流化趋势。

电子商务深刻地改变了传统企业的商业环境。随着电子商务的普及，消费者原有的信息劣势发生了根本性转变，在市场中占据了主导地位，更加追求个性化消费。厂商则可以绕过中间商，通过网络渠道低成本采购原材料，直接向消费者提供产品和服务，生产模式、组织形式、盈利方式相应地发生改变。而与此同时，企业面对来自全球的竞争对手，生存和发展受到更加激烈的挑战。在如此复杂多变的环境下，商业模式显得格外重要，被视为是传统企业获取竞争优势的新途径[2]。人们把苹果、DELL、Amazon等企业的迅速发展归功于其商业模式的优越性，国内传统零售巨头苏宁电器2013年2月宣布更名“苏宁云商”，重点布局电子商务，提出了“店商+电商+零售服务商”新商业模式，在行业普遍亏损的情况下，实现上半年营业收入翻倍的佳绩，这进一步引起人们对传统企业在电子商务环境下，如何变革商业模式以谋求发展的思考。

虽然人们已经开始重视商业模式，但无论是实业界还是理论界对于商业模式的认识仍然相当模糊。尤其在电子商务逐渐普及的网络经济时代，传统企业不断探索创新商业模式来应对环境的变化，那么这些商业模式是否影响企业绩效？能带来高绩效的商业模式有何特点？典型传统企业如何开展电子商务活动？为此，本文在文献回顾的基础上，构建一个多维度商业模式分类体系，以传统纺织服装制造业上市公司为样本研究上述问题，为推动传统企业商业模式的系统性研究提供参考。

二、文献回顾

（一）商业模式的概念与构成

1．概念。商业模式的概念出现在上世纪60年代，随着电子商务的发展逐渐兴起，但至今仍未有一个统一的说法，商业模式的研究大多与电子商务有关。早期的研究者从经营的角度，提出商业模式是用以获取收入和利润的方式；还有学者提出商业模式是企业战略层和业务层之间的连接层，是企业的一种战略表述；随着人们认识的深入，商业模式的价值观逐渐获得了普遍认同，即商业模式是为顾客创造价值，同时企业自身获取价值的逻辑[3，4]，包括价值定义、创造、传递、获取和维护的全过程。其中，价值定义是核心，用于描述企业为顾客提供的价值[5，6]，一旦定义了价值，就解决了为谁、如何制造的问题。价值创造从价值链的角度说明企业如何利用自身的资源和能力构建价值；价值传递和获取则是价值如何传递给顾客，并实现企业自身收益[2][7]。综合考虑基于价值观的看法，商业模式价值创造逻辑如图1所示。

图1 商业模式价值创造逻辑模型

2．构成要素。商业模式是由一系列要素有机结合而成。然而对于商业模式的构成要素，同样没有统一的认识，研究者大多通过案例分析，采用经验归纳的方式，从自身的视角提出要素组合，最初多为电子商务企业商业模式要素的总结，少量涉及到传统企业。如Timmer提出商业模式包括产品、服务、信息、收入等要素；Osterwalder的价值主张、目标消费者、分销、客户关系等九要素模型也有一定的影响力[7]。还有一些学者认为商业模式由多层次多构件组成，商业模式各要素除了有层次结构之外，还以一定的关系相连，并需要持续发展的机制[8]。近年来，大量学者结合新经济环境，从更多的角度提出了丰富的要素组合，见表1。

表1：部分商业模式构成要素汇总

总体而言，虽然关于商业模式有很多不同的观点，但研究者普遍认可，商业模式是一个价值定位、价值创造和传递、价值获取的逻辑过程，至少包括顾客价值主张、关键业务、盈利模式等基本要素，要素之间以一定的因果关系相联系，不同的商业模式可能带来绩效的差异。但现有的研究主要关注网络新型企业，忽视了传统企业的商业模式研究，定量研究较少。

（二）商业模式与企业绩效

商业模式是一个复杂的综合体系，不同行业的商业模式也不尽相同，进行定量测度和衡量有一定困难。然而仍有学者选用关键的维度和要素组合来衡量商业模式，取得了一些成果。Amit and Zott研究欧美电子商务上市企业价值时发现，这些企业通过跨边界的新型交易结构和机制创造价值，价值创造潜力来自新颖、互补、效率和锁定四个互相关联的维度。在随后的研究中他们还发现，企业商业模式设计越新颖有效，获得的价值越大，商业模式和战略的匹配程度显著影响企业绩效[18，19]。Malone等将商业模式分为16种，并根据这一分类体系考查1998-2002年间美国上市公司的大样本数据回归显示，一些商业模式的确要优于其他商业模式[20]。王翔等建立了价值链覆盖范围、目标市场、核心资产和资本结构的四维度分类体系，以2008年国内有色金属上市企业为样本，研究商业模式对企业绩效的影响，结果发现商业模式的选择显著影响盈利能力和成长性，但对运营效率影响不显著[10]。使用数据包络分析法，荆浩评估16家创业板上市公司的商业模式创新效率，提出技术创新和市场创新是商业模式创新的两大核心，技术和服务创新是推动力，而市场创新是价值实现过程，包括市场细分、市场定位、营销策略等因素[21]。项国鹏则从顾客价值创造的三个维度，构建了包括细分顾客等5个指标的商业模式分类体系，对中国64家零售业上市企业进行考察，发现不同商业模式对企业的绩效有显著影响[17]。

三、研究设计

（一）样本选择及数据来源

本文以制造业中的纺织服装类上市公司为研究对象。之所以选择纺织服装制造业，是因为：（1）制造业是传统行业中代表性行业，在国民经济中占有重要地位；（2）纺织服装业受新经济影响巨大。2012年国内有网购类别中，服饰鞋帽类规模达到3050亿元，连续多年是网购第一大品类。相应地，纺织服装企业涉入电子商务程度较高，研究上市企业有一定代表性和示范性；（3）上市公司信息及财务资料齐全准确，易于获取。

样本选择时要求：（1）剔除被ST和PT的公司。这些公司或财务状况无法反映公司的真实价值；（2）发生大股东更换、置换主营业务资产的公司被排除；（3）只发行A股的公司。同时发行B股的上市公司遵循的会计准则与只发行A股的公司存在显著区别；（4）由于纺织、化纤企业与家纺、服装和鞋类企业处于产业链的不同位置，商业模式有较大差别，且这两类企业电子商务应用总体水平较低，因此，剔除纺织和化纤企业样本，最后得到有效样本42家，其中服装类36家，家纺类4家，鞋子类2家。文中所用数据全部来自东方财富网、新浪财经网、上市公司对外公布的信息等。

（二）变量定义和说明

从价值创造的视角来看，商业模式是一个多维要素构成的系统，本质是价值创造，如图1所示，从价值定义、价值创造和传递，直到价值获取，能够完整地表达企业的价值逻辑。因此，本研究将价值定义、价值创造和传递、价值获取定义为商业模式的三个维度。

电子商务剧烈地冲击了传统企业的价值创造。在商业理念上，企业更加注重消费者需求，利用互联网服务范围更广的消费者，甚至可能进行业务流程重组以满足个性化需求，如开辟新网络品牌，成立专门的电子商务事业部或部门；商业业态和流通方式发生变化，企业通过互联网大量开展B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）等电子商务交易，传统中间商被网络中间商取代；盈利模式多元化等。因此，在前面文献基础上，考虑到电子商务环境对企业的影响，兼顾数据的易获取性，本文为商业模式的三个维度选取目标顾客、渠道模式和盈利方式作为关键要素构成指标体系，这些要素也是现有的众多研究中常用的指标，见表2。

表2：电商环境下商业模式的分类维度、指标和变量

1．商业模式变量。（1）目标顾客说明服务的顾客群体。市场营销专家菲利普·科特勒指出，品牌包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次，其中用户层次表明产品的目标消费者。本文根据品牌将企业分为网络聚焦型和宽泛型，当企业在已有的传统品牌之外创建网络品牌，表明企业关注特定的互联网顾客群体，根据网络消费者的特征在产品设计、品牌定位、市场和销售等方面实行差异化策略，属于网络聚焦型；而仅仅拥有传统品牌，同时为线上和线下的目标客户提供价值的企业属于宽泛型。（2）营销渠道是价值传递的载体，是商业模式的重要要素之一。电子商务环境下的渠道通常分为线上和线下渠道，家纺服装企业的大多数已经涉足网络渠道，因此本文根据企业涉入程度，由浅入深将线上渠道进一步细分为利用线上中介模式（仅利用第三方电商平台）、线上自营模式（自建电商平台+第三方电商平台）和线上整合模式（组建专门的电子商务子公司）。其中借助第三方电商平台开展营销活动涉入程度较低，也是大多数传统企业进入电子商务的最初选择，此时，网上渠道只是传统渠道的一种补充。当企业电子商务发展到一定程度，除了利用第三方平台，企业投入资源自建电商平台，将电商平台与内部信息系统对接，进行业务流程重组，对网络渠道的涉入进一步深入。当企业组建专门的电子商务子公司或部门，表明网络渠道已经不仅仅线下渠道的一种补充，而是融合服务的一个重要组成部分。电子商务子公司对外巩固与各大电子商务平台的合作，对内有效整合内部资源，将电脑、移动终端与线下门店、仓储物流等联系起来，实现包括品牌、体验和营销在内的全方位线上线下整合。（3）盈利模式。分为单一和多元化模式。当纺织服装企业的收入只来源于纺织服装业务时，称为单一盈利模式，否则为多元化模式。

2．绩效变量。研究商业模式对绩效的影响，需要对绩效进行全面的评价。参考王翔、项国鹏等的研究，绩效变量包括盈利能力、成长性、运营效率和市场价值等几个方面，具体指标见表3。

表3：绩效变量

（三）模型和方法

本文采用One-Way ANOVA方差分析法处理数据，根据F与临界值的比较，看是否具有统计差异性，这是一种典型的处理方法[22]。

四、商业模式对绩效的影响

（一）初步统计分析

根据以上商业模式体系，得到初步统计结果如表4所示。从中可以看出，绝大多数企业还没有建立起专门的网络品牌（86%）；76%的企业开通了线上渠道，但对线上渠道的涉入程度不尽相同；29%的企业选择仅仅依靠第三方电商平台开展网上销售；21%的企业除了利用第三方电商平台外，还自建电商平台进行运营；有26%的企业组建了专门的电子商务子公司或部门。在盈利方式方面，单一和多元化收入来源的企业比例相近。

表4：样本初步统计分析

表5：商业模式的分类

（二）商业模式划分

根据商业模式的分类指标，对42家样本企业的商业模式进行划分，得出11种商业模式。选择有两家及以上企业选择的商业模式作为下一步比较分析的对象，共得到8种，包含39家企业，占样本总数的93%。具体的商业模式类型和企业代码见表5。

进一步对各组别的绩效均值进行比较分析，结果见表6。

表6：各组企业绩效平均值

初步统计结果表明：

（1）第1组企业的总体绩效水平远远超过了其他组别。绩效指标均高于平均值，总资产利润率、净资产收益率、主营业务利润率、主营业务利润增长率分别达到10.55%、15.175%、48.075%和12.27%，居各组之首。即聚焦网络消费者、组建电子商务子公司整合线上线下渠道、具有单一收入来源的商业模式绩效最优，是一种高绩效商业模式。第2组企业采用宽泛型、线上自营和单一收入来源的商业模式，具有较高的盈利能力和成长性。（2）第5组中成员最多，共有10家企业选择该模式，占样本总量的24%。该组具有最高的市场价值，但其他指标均未超过平均值，总体绩效水平不高。采用没有专门的网络品牌，目标消费者宽泛，仅利用第三方电商平台作为线上渠道，多元化收入来源商业模式的企业最多，这是一种较为成熟的商业模式。（3）第8组盈利性、成长性和市场价值均最差，即线下经营，多元化收入来源的商业模式绩效不佳。第3组运营效率最低。

（三）方差分析

对9组不同商业模式的绩效进行ANOVA方差分析结果如表7所示。ANOVA分析可以得出以下结果：（1）组别间的盈利能力和市场价值有显著差异。采用不同商业模式的企业在总资产利润率、净资产收益率和主营业务利润率三项指标的sig.值均小于临界值，不同组别的企业盈利能力有显著差异。同样，组别间的托宾Q值的方差分析sig.值为0.053，小于临界值，采用不同商业模式的企业市场价值存在显著差别。（2）组别间的运营效率和成长性差异不显著。采用不同商业模式的企业间主营业务收入增长率、净资产增长率和主营业务利润增长率的方差分析sig.值分别为0.724、0.966和0.957，均大于最高临界值0.1，表示组别间的成长性差异不明显。同理，各组之间的总资产周转率和存货周转率也没有明显差异。

五、结果及讨论

（一）商业模式与绩效

根据以上分析可知，商业模式确实能对绩效有影响，但对不同类别的绩效影响程度不同。商业模式对企业的盈利性和市场价值有显著影响，而对运营效率和成长性影响程度较弱。这可能与商业模式的组成要素有关。在当前互联网经济迅速发展，网民规模不断扩大的形势下，关注网络目标消费者独特需求，建设线上渠道，将线上和线下渠道有效整合，选择合适的盈利模式，这些都有望得到相应的忠诚度和最终的盈利回报，也能得到广大股民投资者的认同，获取市场价值。然而不能否认的是，目前还有相当的服装企业并未进入网络市场（24%），已经开展的电子商务活动还处于探索期，还未真正融入企业的整体运营管理中，因而商业模式创新还没有带来运营效率和成长性的显著改善。

（二）高绩效商业模式的特征

商业模式是创造价值的逻辑，优劣最终将通过绩效得以体现[2]。实证研究发现聚焦网络顾客、组建电子商务子公司整合线上渠道、收入来源单一型的商业模式具有最好的绩效。这种商业模式深入研究网络消费者，针对网络目标顾客建设专门的网络品牌，采用差异化的网络品牌策略，将网络渠道作为企业营销渠道的重要组成部分，组建专门的电子商务子公司对电子商务运营活动进行管理。同时我国是服装消费大国，具有强劲的市场吸纳力。因为专注服装行业，相比实施多元化战略的企业，这一类企业反而有更高的业绩。

表7：纺织服装企业商业模式分类的绩效AVOVA分析结果

（三）运用最成熟的商业模式

然而通过调研发现，实际运用最成熟的并不是最优的商业模式，而是只具有传统品牌，利用第三方电商平台开展网上销售，收入来源多源化的商业模式，这种商业模式的总体绩效并不理想，但采用的企业最多，并且得到广大投资者和企业经营者的普遍认同，有较高的市场价值。之所以会出现这种现象，一方面与这些企业战略布局和长期的生产经营积累有关；另一方面也反映出我国纺织服装企业开展电子商务的现状。企业已有的传统品牌通常已经有一定知名度和客户忠诚度，建设网络新品牌需要大量的积累和投入。同时，利用成熟的第三方电商平台，可以免去网站建设和维护的成本，这些平台已经聚集了足够的人气，企业也节约了网站推广的费用，因此是一种介入电子商务的初级形式。企业和市场都认同这种商业模式，主要是这种模式成本低，短时间内见效快。

（四）对传统企业的启示

电子商务环境下传统企业商业模式的创新可以从以下几方面进行：（1）开发全新的网络品牌。从实证分析来看，网络品牌因为更注重网络顾客的价值而能使企业获利更多。但多数企业仍延用实体品牌开展网络营销活动，此时要注意解决渠道冲突问题。（2）开启线上渠道。利用第三方B2C平台上低成本建设旗舰店，有条件的可以自建电子商务商城或组建电子商务子公司。线上渠道的建立降低了流通成本，强化了与网络消费者的沟通和联系，使价值创造和传递变得更加便捷。（3）进行信息化建设，为企业开展电子商务打下坚实（4）不断探索新模式。比如一些企业明确提出要发展O2O电子商务模式。O2O是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，随着移动互联网的发展和二维码的普及，O2O模式有着良好的发展前景。

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（责任编辑：佟群英）

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1001－4225（2014）04－0048-07

2014-04-15

许慧珍（1970-），女，湖北荆门人，汕头职业技术学院经济管理系讲师。