江淮 “缩拳”再“出击”

布衣侯

“寸拳”伤人，也许只有叶问或李小龙这样的武功高手才能做到，对于大多数拳手，收缩拳头也许是为了更有力的出击。自主品牌车企在颓势之下的战略调整，是否有鉴于此？

乘用车：MPV始，MPV终？

提到MPV，就不可能不提到江淮。10年前，江淮以瑞风MPV进军乘用车市场并迅速走红。即使到今天，江淮瑞风MPV依然在同级车市场保持领先地位，占据着半壁江山。

也许是MPV的迅速成功给了急于进军乘用车市场的江淮太多鼓舞。在10年时间里，宾悦、瑞鹰、和悦、同悦、悦悦、和悦A30、江淮S5等从A0级到SUV的各类车型被江淮推向市场，但这些车型目前均面临严峻的市场挑战。今年1～5月，自主品牌销量排行榜前十位里没有一款江淮产品，即使销量、品牌形象最好的江淮和悦在自主品牌形势稍微乐观的5月也排在单一车型前20名以后，与其MPV市场的乐观态势相比，堪称“冰火两重天”。

一冷一热，原因何在？

首先在于政策的“温度不均”。一方面，由于近年来众多一二线城市迫于环保及交通压力出台的汽车“限购令”，本年度不仅未松弛反而进一步收紧并扩围，这对于希望保持二线以上城市市场，特别是想要冲击中级车以上车型的自主品牌车企堪称致命打击。而对于业内反对呼声甚高的“合资自主”产品，有关部门依然给予了支持，这对自主品牌车企堪称雪上加霜；从车企营销政策而言，合资产品价格不断下探、市场不断深入，对于原本在三四线城市占据绝对优势的自主品牌而言，算得上“合力绞杀”——对于自主品牌乘用车特别是轿车市场的9连降来说，这是最大的原因。

反之，公商务用途MPV提倡选择自主品牌政策影响下，自主品牌MPV成为最大受益者。全国统一的公车改革即将启动，今后一般公务用车将取消。根据中央和国务院的要求，取消一般公务车后，要保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆，而这部分用途正是商用车的主要领域之一。

全国各地二胎政策的放开，对于价格相对低廉的自主品牌MPV也是利好消息。例如，江淮瑞风新M5造型更符合80、90后消费人群审美需求。在空间、技术、性能、配置上，瑞风M5配备了泊车辅助系统、车内氛围灯、行车电脑、三屏DVD倒车视频影像、GPS系统、后视镜电动调节和折叠等主流高科技配置，价格则彻底打破合资品牌中高端MPV的价格底线，下探到15万元以下区间，有望成为MPV市场最具性价比的车型。

国企是不可能忽略政策因素的，江淮同样如此。在这样的大形势下，曾以MPV进军乘用车市场的江淮，进行相应的战略调整就很容易理解。而更值得关注的是：江淮在“不继续扩大轿车市场”的思路下，对于政策“喜爱”的车型——如新能源车型并没有放弃：江淮和悦iEV纯电动车与安凯纯电动大巴已经成为各自领域的佼佼者。2010到2013年间，江淮累计投放纯电动轿车5311辆，增程式电动车40辆，占全国纯电动轿车销量的50%以上，市场化运营规模和累计行驶里程连续4年保持国内第一。其中，纯电动轿车，累计行驶里程达5800万公里，然而，由于江淮过于低调的宣传，这一切并未广为人知。

江淮对于发展新能源车有着完整的思路和可行的步骤：在5月20日江淮举办的50周年庆典上，江淮有关领导公布，2015年前江淮汽车将重点发展纯电动（iEV）、增程式（iREV）和重度混合动力（iHEV）等3个乘用车的技术平台和路线，以及一个商用车（iECV）的纯电动技术平台和路线，并计划于2016年启动插电式混合动力汽车开发项目。基于全新技术平台、电动化特征显著、综合性能优于国际优秀标杆产品而在全国的电动汽车行业处于领先地位的iEV5，也有望于今年年底上市，这将进一步巩固和扩大江淮在新能源汽车领域的领先优势。

10年过去，江淮已经不是当初仅仅以MPV进军乘用车市场的那个江淮了，即使战略调整，即使在并不景气的自主品牌乘用车市场，江淮也有了更多“牌”可打。

商用车：老本行的新机遇

如果说乘用车特别是轿车市场早已成为车企竞争的蓝海，MPV市场随着客户的急剧增长，也处于从“蓝海”到“染红”的过程中，那么商用车市场也不例外——有需求必然带来投资、生产、竞争，这是经济规律。

江淮在1980年代末期经历过痛苦的“二次创业”，而这次被江淮人看作“史诗般”的二次创业，客车底盘的成功是关键。彼时，国内客车底盘领域正处于蓝海市场。而今天，不仅客车底盘竞争早已白热化，在江淮原本最擅长的轻客、轻卡、多功能车、专用车型等诸多领域，蓝海也已经成为过去时。

在“渐红”的市场里，先行者江淮能够“抗风浪”的重要原因便是“体积”——由300万客户（其中绝大部分为商用车用户）所带来的巨大的市场“体积”。这个“体积”不仅能够为其商用车用户带来口碑传播的效果——这一点在商用车领域远好于乘用车领域，更能带来直观的效益——售后服务收益。换言之，当年“二次创业”的首倡者不仅功在当时，而且泽被今日。

商用车是江淮的“老本行”，在这家地方国企迎来50周年大会之时，江淮汽车顺势而“搞搞新意思”——车友俱乐部正式成立，而这个车友俱乐部的成员，商用车用户比例远高于其他自主品牌车企。

“敬客经营，服务销车”是江淮汽车主打的宣传口号，且用江淮自己的说法“已进入全新的2.0时代”，在战略调整后，针对售后服务市场特别是商用车售后服务市场，江淮必须做出巨大努力，而对于自主品牌车企特别是以商用车为主的自主品牌车企，“车友俱乐部”算是商业模式的一个有益探索。

同处于安徽的另一个自主品牌车企奇瑞，自豪的是乘用车方面的“正向开发”，而江淮从“二次创业”开始就从没敢忽略过正向开发。无论是整车还是核心零部件的研发和制造，江淮始终把“品质”放在首位，并成为为数不多在海外建立研发基地的自主品牌车企之一。从研发到营销，江淮在商用车市场的态度越来越开放。

当前的中国汽车市场，商用车“外来威胁”并不大，但自主品牌间的竞争却日趋激烈。

从“产销为主”到“比拼服务”，江淮算是先行者。在政策支持因素不确定、宏观市场不容乐观的态势下，江淮的主动举措会给自己赢得时间——而在乘用车市场方面的“谨言慎行”正在为内部的调整赢得空间。

借势与造势，江淮已经出击？

目前“舆论环境”对于包括江淮在内的自主品牌并非有利——尽管国家领导人视察了包括上汽、比亚迪等在内的自主品牌车企并给出了肯定意见，但某些权威媒体对于自主品牌的打压所造成的伤害不容忽视——江淮是“受害者”之一。而众多自主品牌在营销时除打“民族感情牌”或“性价比”牌外，手段匮乏。世界杯是目前车企营销的热点，然而众多自主品牌车企充当的却是“看客”角色。

江淮是一个例外。

“如果说服务是为了提升品牌的好感度，那么，体育营销就是拉近与消费者的距离，与顾客建立依存度。”江淮乘用车营销公司副总经理李建华对媒体如是说。借助2014巴西世界杯，江淮汽车成为CCTV强档栏目《谁是球王》&《GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，用全新一代城市SUV——江淮瑞风S5与栏目组一起横跨亚、欧、美大陆，这是国内首次近5万公里行程的驾车环球足球之旅。

而在微信、微博等公众网络社交平台，包括李建华在内的江淮乘用车营销公司员工将这次“足球之旅”进行了相当密集的传播。也许，这种传播在内行看来有些稚嫩甚至笨拙，但与其他自主品牌相比，这是难能可贵的一步。

这次投资巨大、手段新颖的营销，针对的是江淮瑞风S5这个江淮乘用车体系里的“新兵“，让人很容易产生联想：江淮乘用车战略调整后，除旧有的强势车型MPV外，对SUV市场的出击是否已经开始？

自主品牌向上突破的“玻璃天花板”已经出现，在“中国制造”向“中国创造”迈进的路上，仍然面临由“中国产品”向“中国品牌”过渡的难题，这难题不仅江淮一家面对，所有不想被边缘化的自主品牌车企都需破解。主动“缩拳”而等待时机，应该是智慧的选择。