我国传统文化对现代广告设计的影响

刘美艳

摘要：

在现代经济科技高度发展的现今，传统文化可谓独辟蹊径，给人们呈展现了不同的效果，带来的影响也是巨大的。在极度要求与时俱进的广告设计行业，充斥中国元素的传统文化，其犹如一剂专门的强心针，不仅为现代广告设计提供了可供发展的新形式、新内涵，也照亮了广告人的未来设计之路。

关键词：传统文化；广告设计；影响

一、前言

面对传统道德文化缺失与我国传统文化遗产被纷纷抢注的严峻形势，针对于传统文化的保护呼声也越来越高，人们希望通过各行各业的同心携手来让传统文化重拾昔日的光彩。与此同时，备受关注的传统文化元素也正不断发力，在现代广告设计行业实现其越来越具影响力的实际价值。

二、传统文化对现代广告设计的影响作用于几个方面

（一）传统文化不断发掘为现代广告设计提供媒介

中国在世界之林保持其独特性很大程度上取决于中国的传统文化，传统文化的承袭与发扬也成为了我国文化产业发展的重中之重。韩国将我国传统节日端午节申报成他国文化遗产时，不得不说给了国人当头一棒，人们对我国传统文化的保护意识也因此被动却具现实意义的得到了提升。为了防止类似事件的再次发生，也为了让传统文化得以更完善细致的保留，国家文化部及地方相关部门严格的落实了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，通过完善祭祖活动、开设传统文化课等新举措，希望能借此达到传承和保护传统文化的目的。

在现代广告逐渐走向贴近现实、贴近生活的进程中，我国的广告设计实现了从幼稚走向成熟。它作为一个以创意为中心，多学科交叉的传播媒介，旨在通过科学提炼与艺术加工将广告主要求的形象、理念、或产品强烈的传达给大众。现在广告设计理念的变革也受到了传统文化的渗透，迎合了保护传承传统文化的大方向。传统文化设计概念广泛，不仅包括有史以来诞生的文学著作、文艺方式，还包括这些有形文化遗产带来的传统思想、美好道德与审美价值观等等。近日，重庆广告产业园获批国家级广告产业试点园区，在享受国家巨额专项扶助资金同时，更承担着为西部地区经济添动力的重要使命。在相关部门下发的通知中，“传统文化”一次被反复提及和强调，可见，传统文化不仅在国家各项措施中得到保护，更成为推动产业实现转型和发展的必由之路，针对需要紧抓潮流、要求随时出新求变的现在广告行业更是如此。

（二） 传统文化道德以及艺术为现代广告注入新内涵

我国传统文化历经五千年历史的洗礼，本身就具有大量可观的可挖掘价值。随着考古学家、历史学家等工作者的研究和发掘，更多新的历史发现引发了社会大众对尘封已久的传统文化的浓厚兴趣。不像晦涩难懂、历史久远的类似瓦当、昆曲等传统文化元素，为大众所熟知和接受的更多是得到良好传承的传统工艺，如泥人张、武强年画等，以及有着广泛群众基础的京戏、黄梅戏等曲艺形式。这些呈现蓬勃发展态势的传统文化因素在现代广告设计作品中迎来了“第二春”。

2013年7月19日，以“中国梦，我的梦”为主题的系列公益广告在天安门广场大屏幕滚动播出，广告的主旨仍是长期以来倡导的敬老、爱幼、互助、友爱的中华民族传统，但让人眼前一亮的是，这些主题都是通过天津泥人张、山西剪纸、广东农民画等来表现的，引得了游客以及外国友人的驻足观赏。这些融入我国非物质文化遗产元素的公益广告不仅让广告原本专业化、大成本的模式注入人文气息，更让广告所蕴含的的要义在观者角度留下难以磨灭的深刻印象，称得上是广告界“一箭双雕”的得意之道。不仅在我国国内，传统文化色彩受到人们的肯定，在国外，传统文化特别是儒家、道家等学派的思想道德更使得到了一些外国友人的追捧。如果将我国的广告设计赋予这些传统色彩投放国际市场，做到推广与中国元素有机结合，广告设计作品的巨大附加值更会让我们感到惊喜。

（三）传统文化散发发展潜力惠及现代广告

传统文化不仅具有浓墨重彩的历史意义，还具有能够与如今新兴产业抗衡的内在发展潜力，传统文化的利用价值和应用范围还远不仅止于此。回顾历史，随着二十世纪初鸦片战争的爆发，中国开始了一段屈辱破败的历史。为了改变落后挨打的局面，“全盘西化”的方针以及六十年代的文化大革命在今天看来成为了中国将传统文化“拱手让人”的一段不堪回首的往事。正因如此，人们可以大胆预测未来很长的一段时间里，传统文化找寻、传承与保护仍是文化领域的重点。对于眼光敏锐、头脑灵活的广告人来说，抓住传统文化这根稻草是能够在长期内实现价值的一条捷径。传统文化尚未趋于市场化成为现代广告设计应该予以重视的发展空间。从《国家“十一五”期间文化发展纲要》不难看出，传统文化虽然有着不容忽视的历史背景，但在新时代下，它也具有不同于其他产业的巨大发展前景。为了实现《纲要》要求，传统文化被人为的、有目的的进一步开发和利用。现代广告设计想要利用好来自传统文化的东风，不可避免的应当适当调整设计理念以及工作重心，尽管改变和适应是广告人所必须面临的阶段，但是站在市场角度，这却是一笔利益客可观的投资，它所反馈的正面效应是具有时代特色的，是难能可贵的。

三、结语

传统文化自身对于现代广告设计就是一座巨大的宝库，为广告设计激发了更多的可能，呈现了更多的机会。无论是完好负责的再现最为传统的文化影像，还是站在传统文化这一巨人肩膀上加以创新，做到艺贯中西，都能为大众呈现有意义广告作品。本身极具魅力的传统文化元素加之广告人的诚恳和心思，它所迸发的正能量将会使现代广告实现质的飞跃。

【参考文献】

[1]瞿庆萱.例谈广告创意二弊[J].公关世界,2010(09)

[2]赵恩芳.现代广告文化学[M].济南:山东人民出版社,2013

[3]王建生.现代广告文化创意[M].上海:上海科学技术文献出版社,2014