我国零售企业营销模式创新策略探讨

徐一丹

浙江财经大学东方学院

摘 要：本文首先分析了营销模式的概念和营销的类型成功营销模式的构成因素，然后就我国目前零售业营销模式存在的问题进行了探讨，提出了从营销理念、消费者本位、和营销技术等方面进行零售企业营销模式创新的策略。

关键词：零售企业；营销模式；创新策略

一、营销模式的概念和分类、成功的营销模式

1.模式、营销模式

模式，原指制造器物的模型,一般指可以当作模范、榜样加以仿效的范本、模本。在结构主义中指用来说明事物结构的主观理性形式。营销模式，是指参与营销的企业在开拓某个目标市场中，应对不断变化的市场环境，结合本身的固有资源和能力，不断地满足市场需求以实现自身营销目标的一系列营销运行的战略组合，典型意义的营销模式包括了三大要素：营销的理念，营销的组合和营销的技术，这三大要素是相辅相成、相互影响的。

而成功的营销模式一般要具备三大基本特征：难以被模仿性、价值观的独特性，迅速的适应性。

所谓难以被模仿性，是指在信息迅速传播，资讯和媒介快速发展的今天，大多数企业的一点点小小创新很快就会被其他同行得知并在短时间内进行模仿和超越，但是有些企业的产品具有独特的组织结构和生产运作流程产品核心技术，有着很强的成本优势，同行即使得知也很难在短时间内模仿起营销模式。

营销模式的价值观独特性，是指营销企业的某些独特价值理念可以很清晰地区分出该企业和企业同行的区别，被市场、消费者和潜在的投资者认同，这种基于独特价值观的营销方式内部各个系统之间相互促进和支持构成了独特的价值体系，改变了一部分整体的特征就会被改变，因此很难被照搬。

迅速的适应性是指有些产品和其营销模式虽然不是市场最好的，但是它能迅速适应市场不同群体正在某个时期的特定需求，而取得成功，从这点来说成功的零售营销模式也是能迅速适应市场需求的模式。

2.营销模式的一般类型

（1）营销代理商模式。即零售企业在各个销售片区选择区域代理或者区域独家代理，然后这些被选中的代理商在各种发展下面的经销商、分销商等零售销售队伍。零售企业只需要维护好和代理商的关系，代理商以下的工作不需要干预。

（2）零售经销商模式。在市场比较成熟，市场的竞争已经十分激烈的情况下，市场上综合实力已经十分强大的零售企业，偏向于选择下线分销商的模式，分销商之间仍然存在这市场竞争，这样就有利于零售企业获得相对强势的地位。

(3)零售商直营模式。在某些特定的地区，比较有特殊性的行业很有效果，这是传统营销模式中一种比较有典型意义的模式，现在，这种模式主要存在于利润相对较高的保健品行业，据2013年资讯网统计，直营直销企业中八成都是和保健品销售有关，已经形成了一个庞大的网络。

（4）终端广告营销模式，终端广告营销是现目前最被普通消费者所了解的营销新模式。它是零售营销企业选定一种媒体方式，如报纸，广播，电视，互联网，手机客户端等，然后以该平台为中小进行的一种广泛，迅速的营销模式。

（5）会议营销模式，简称会销。是某些定位很明确的销售产品，真对某些对温情的人际关系如友情和亲情很认同的群体，如有空暇时间和金钱的老年人，通过一系列会议、讲座、交流会开展面对面的交流介绍，建立了客户群体对销售者的认同，然后通过亲情友情等人际关系网络扩散走进消费者日常生活，通过不断累积潜在客户群体组织大型集体会议和活动推广产品产生巨大的销售额。许多中老年用品和保健品就是走的这种营销模式。

3.零售营销的新模式

（1）客户关系营销。关系营销是零售营销中一种把营销当做产品的利益相关者，如上游的生产企业、供货商，下游的客户公众，政府甚至竞争者相互作用的过程，在这种相互作用的过程中建立市场对产品的接受，最关键的是建立客户对产品的忠诚度。

（2）体验营销营销界普遍认为，21世纪的营销是一个客户体验主导营销的世纪，客户不仅仅满足于对价格的选择需求的满足，而将更感兴趣在获得产品服务过程中的个人体验，企业也将需要从销售的终端直接走向客户，引导客户开展多种形式的体验，在这种模式下，消费者越来越看重的情感因素，个人体验观感将成为觉得企业成败的重要因素。

（3）色彩营销色彩营销模式是最近出现的一种基于消费者心理学和色彩心理学的新的营销模式，通过产品色彩的设计，卖点产品的陈设、各种色彩主体模板的配置、灯光光线的搭配给消费者一种独特的心理暗示和消费体验。

二、我国零售业营销模式的特征及其存在的问题

1.我国目前零售营销模式的主要特征

（1）零售营销的规模进一步扩大，出现了行业集中的趋势我国自从改革开放以来，随着经济的发展零售业从小到大，从无到有，从弱到强，经历了三十多年的发展。经过激烈的市场竞争，一批实力强劲，资金积累雄厚，运营机制灵活，有着良好销售团队和销售经验的大型零售企业相继出现，行业的资源呈现出相对集中的趋势。

（2）强强联合形成网络。经过市场的挑选，一批具有很强营销能力的销售商，经销商凸显出来，这些销售商经销商又根据各自的特点和优势纵横捭阖，强强联合成一个个零售营销的集团，竞争的强度和深度大大扩展。

（3）特许经营，独家经营成为新的扩展市场的方式。竞争的激烈带来市场的细分，一些大的零售企业不满足于传统的市场分配，采用特许经营和独家经营的方式选择并培育出一批具有独特竞争力的特许经营商和独家经销商，对特定市场的开拓力度增强了。

（4）外商的大量涌入，市场面临重新洗牌。营销界普遍认识到，我国加入WTO以后零售营销界受到了巨大的冲击，一方面外资涌入，我国零售商原有的落后营销模式被外商成熟先进的营销模式冲击，另一方面，外资零售的巨头进入国内，不断蚕食鲸吞我国的零售营销市场，外商零售营销巨头如沃尔沃、麦德龙、家乐福等纷纷在我国的零售营销市场上跑马圈地，建立了新的仓储式营销基地，连锁加盟店，改变着我国原有零售营销的模式和版图。

2.我国现有零售营销模式存在的问题

（1）营销的观念落后，营销的市场意识不强。营销的理念是营销模式的内在关键，直接决定着市场定位的高度，市场定位的准确性，营销方向的选择。我国目前的营销理念大多数还是基于传统实体销售获得的经验，重视实体产品的销售，而对于客户需求的挖掘，客户体验的改进，和客户建立良性的情感交流模式，如何把控市场风险等方面的认识比较欠缺，观念很薄弱，理念落后。

（2）营销的市场定位不明确，市场分析部到位。我国零售营销的另外一个问题就是对市场各个群体的分析不到位，市场定位的不明确，零售企业的营销模式和产品服务同质化，在产品特征，服务方式，营销渠道，经营方式方面趋同，缺少明确的市场方向，结果就是零售企业在一个同质化的市场内激烈竞争甚至导致恶性竞争，阻碍了行业的健康发展。

（3）营销的手段较少，营销模式创新不够。我国零售业的传统营销方式对于价格额竞争很看重，过分采用价格竞争策略，依靠降价打折，定期活动等营销方式开展竞争，而随着我国消费者消费水平的提高消费者的逐步成熟，消费者对于价格的偏好性也将逐步降低，亟待新的营销方式出现。

（4）传统营销模式科技含量较少，网络化智能化程度较低。我国零售营销现在发主要采用人工方式，依靠团队的强人进行高强度的营销，或者依靠传统媒体的广告，进行漫天的广告轰炸，零售营销的技术含量还比价小，营销的网络智能化程度还比较低。据阿里巴巴网站统计，我们目前80%的零售营销企业对于智能化营销系统的投入还不到其总营业额的4%。

三、我国零售业营销模式创新策略分析

1.更新营销理念，从理念上进行营销模式的创新

（1）树立消费者本位思想，从客户的体验中，改进营销模式。树立消费者本位思想，就需要建立一种“一对一消费者营销模式”，这种营销模式的核心思想是通过与客户的交流对话，深层次沟通，了解客户对产品的体验，了解客户的需求，对客户的需求可以提供“私人定制”，现在许多旅游企业推出定制化个性旅游线路，定制化服务就是基于这种营销模式创新的理念。对于客户的个人体验和独特需求，企业可以采用个性化包装，个性化订单设计，灵活的物流配送，个性化的支付方式的选择和售后服务的选择来实现与消费者额一对一营销。此外，开展消费者体验营销创新，是需要营销者站在客户的角度，从客户的情感、感官、思考、行动和反馈的角度，重新设计营销的理念，营销的模式，变革营销的结构。

（2）进行产品相关者营销。产品相关者营销，又被称为关系营销模式，是把营销从简单的销售，提升为一个与产品的相关者，从上游的供货商，都经销商，客户，政府机构，市场竞争者相互作用的过程，这是一个互动的过程，这种理念要求企业的营销模式应该着眼于与产品相关者保持良好的互动关系，把客户的需求作为营销模式的出发点，通过产品相关者的良心互动，提升客户和相关者对于产品的感受和体验，改变行为模式，从而构建出客户对于产品的忠诚度。同时与产品的相关者，供应链上的各个群体保持良好的互动关系，建立起战略联盟，实现多赢，为企业的发展创造出良好的营销环境，增强企业的竞争力。

2.提升营销的技术，从技术上创新营销模式

（1）网络技术和新媒体营销。营销的一个基本的过程就是信息的采集，信息的整理，需求的挖掘，营销模式的设计，满足需求。在传统的营销模式中这些都是通过营销精英带领下的各种营销团队去实现的，而在信息时代网络大大提升并且简化了这个过程，通过网络就可以很迅速的实现这个过程从而带来营销模式的变革。当今网上电子商务平台，B2B网络商务模式的出现要求传统的零售营销商转变营销模式去迎接互联网时代网络营销的洗礼。

创新网络营销手段，一方面可以通过制度合理的营销方案，突出企业特色优化企业的网络平台，优化关键字外部推广链接等方式增加搜索频率，网站流量和网页访问停留时间；另一方面要与时俱进运用新的媒体传播技术进行营销，例如通过百度、新浪、搜狐等各大门户网站进行企业推广、广告投放吸引企业的访问量，提升企业的知名度；也可以通过搜索引擎的竞价排名，来增加企业的访问量；还可以通过建立微博、微信平台开拓手机客户端交易，以拉近和青年客户群体的距离。

3.变革组织结构，从组织结构上进行营销模式创新

（1）建立扁平化的营销体系。传统的事业部制和垂直体系的营销体系已经很难适应信息时代瞬息万变的市场需求了，营销模式的组织结构创新和变革，就需要重新变革零售营销的组织结构和营销的组织流程。编扁平化的组织结构可以减少中间的环节，增加管理的幅度，缩短与市场与消费者需求额距离。而信息化和网络化可以增加上层对下层组织的管理幅度和反应的灵敏度，再加上通过对一线营销人员的直接授权，可以增加一线人员对于市场需求的把握反应程度，而且可以减少传统直线垂直营销组织结构中的官僚主义，低效率，减少营销的成本。

（2）建立临时的零售营销专家小组。市场需求的变化是迅速的，往往不定期会有各种突发事件或者重大变化出现，这个时候传统的营销组织结构的信息处理和反应往往是跟不上变化的，就需要调集本系统的资源，组织临时的零售营销专家小组，采取直接授权，一线控制的方法直接对市场事件作出判断处理。

参考文献：

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