创业机会识别:概念和过程模型

周冰+段锦云+朱月龙

摘要：创业机会识别是指创业者识别新的创业机会的过程。文章整理了相关概念，综述了影响机会识别的个体因素、机会因素及各因素的交互作用。阐明了创业机会识别的过程模型，包括阶段模型和认知模型两大类。阶段模型主要有三阶段模型、机会开发模型和以创造力为基础的多维模型；认知模型包含了特征分析模型、原型模型和结构匹配模型。文章最后提出，通过实证研究厘清各影响因素的作用机制、验证各种模型的适用性将是未来研究的重要方向。

关键词：创业机会；机会识别；过程模型

成功的创业过程包括机会的识别、评估和开发三部分 （Ardichvili, Cardozo & Ray, 2003），其中，机会识别是创业要解决的首要问题（Gaglio & Katz，2001）。Shane和Venkataraman（2000）曾提出，创业研究的关键焦点应当是“为什么，什么时候，通过何种方式，是一些人而不是其他人发现和利用创业机会？”作为创业研究的一部分，机会识别研究应重点研究其过程模型（即什么时候、通过何种方式）。

这也正是研究者们反复探讨的关键所在。早期的一些研究者将创业者识别机会的过程分为若干阶段，每一阶段都有不同的任务（Lindsay & Craig，2002）。近年来，从认知的视角探讨创业问题成为国内外研究的热点，进而出现了机会识别的认知模型，如原型模型、特征分析模型、结构匹配模型等。

一、创业机会识别的概念

机会识别是指创业者识别机会的过程，是整个创业过程的起始阶段（Shane & Venkataraman, 2000）。持客观观点的学者认为，机会是客观存在于外部环境之中的，需要创业者去发现，其过程包括主动搜索和意外发现，而拥有高度警觉性并具有相关先验知识的人更容易识别机会（Murphy, 2011; Renko, 2012）。另一些则认为机会识别事实上是主观的，是创造过程而非发现过程，甚至机会识别本身就是创造性的（Hansen et al., 2011）。

随着探索的不断深入，研究者们逐渐意识到以上两种观点并不矛盾，而是互相补充的。如Vaghely和Julien（2010）提出创业者在信息加工过程中会同时使用算法和探索两种方式，因而创业机会既可以被发现同时也可以被创造。Renko（2012）等构建了一个理论模型，认为机会识别中主客观因素的作用是同等重要的。

二、创业机会识别过程模型

（一）机会识别的阶段模型

1.Lindsay和 Craig机会形成的三阶段模型

Lindsay和Craig提出机会形成（opportunity formation）的基本过程包括以下三个阶段。第一阶段，机会的搜索（opportunity search），即搜索和发现可能的机会。这一阶段创业者需搜索整个环境以发现可能的机会，如果遇到了潜在的商机，便进入第二阶段——机会的识别（opportunity recognition）。这一阶段需解决两个问题，即搜索到的创意是否是一个创业机会，如果是，它是否是创业者所期待的机会。因此，此阶段分为两步，第一步为机会的标准化识别阶段，创业者会用标准化的机会模式识别模板判断所遇到的机会是否理想；第二步为机会的个性化识别阶段，即考察这一机会与创业者自身特点的匹配程度。第三阶段，机会的评估和审查（opportunity evaluation）。这一阶段主要考察先前收集的相关信息，将直觉进行量化，根据风险以及风险水平和预期回报的一致性评价决定是否将这一创业机会付诸实践。

这一模型中的机会识别是狭义的，它处于整个过程的中间部位，连接着机会的搜索和评估阶段。但在一些研究中， 搜索和评估也被纳入了机会识别的过程中。

2. Ardichvili 等人的机会开发模型

Ardichvili等从市场需求和资源的关系出发，提出机会识别是由三个不同的阶段组成，分别是察觉（perception）、发现（discovery）和创造（creativity）。首先，创业者要感知或察觉到市场的需求以及未充分利用的资源。然后，要发现资源与需求的匹配。值得指出的是，这里所发现的匹配是指市场中已经存在的，尽管它可能并不完美，但为创业者在这一领域进行探索提供了可能。最后，创业者需对现有资源重新定位和组合，使其迎合市场需求，创造资源与需求的匹配，使资源在现有基础上发挥更大的作用。

Ardichvili等认为完整的机会开发（opportunity development）包括机会识别、机会评估和机会开发（狭义）三步。创业机会经过察觉、发现和创造三个步骤被识别，接着就进入开发阶段，而机会的评估则贯穿于识别和开发过程中。评估的结果不理想可能导致创业的流产，但若机会通过了评估，创业者则会更加趋向创业的成功。

3.以创造力为基础的多维度机会识别过程模型。

Hills，Shrader和Lumpkin提出以创造力为基础（creativity-based）的多维度机会识别过程模型，该模型将机会识别分为以下五个阶段：（1）准备阶段（preparation），指知识和技能的准备，这些知识和技能可能来自于创业者的个人背景、工作或学习经历、爱好以及社会网络；（2）沉思阶段（incubation），指创业者的创新构思活动，这一过程并非有意识的解决问题或系统分析，而是对各种可能和选择的无意识考虑；（3）洞察阶段（insight），指创意从潜意识中迸发出来，或经他人提点，被创业者所意识，这类似于问题解决的领悟阶段，可以用“豁然开朗”来形容；（4）评估阶段（evaluation），即有意识的对创意的价值和可行性进行评定和判断，评估的方式包括初步的市场调查、与他人进行交流以及对商业前景的考察；（5）经营阶段（elaboration），是指对创意进一步细化和精确，使创意得以实现。

Hansen, Lumpkin和Hills重新验证了这一模型，发现这个五维模型是机会识别最好的拟合模型，并且其中的沉思和经营阶段与创造力显著相关。

（二）机会识别的认知模型

近几年，从认知视角研究创业问题成为国内外研究的热点，当中不乏有关机会识别的研究。

1.模式识别：特征分析模型与原型模型

Baron指出创业者识别机会的过程类似于客体模式识别（object pattern recognition）过程。即机会本身存在可观察的特征，以至于被创业者识别。在这一过程中依赖于经验获得的认知框架（例如原型）起到了关键作用，这些框架可以使个体注意到那些看似无关的事件或趋势之间的联系（如技术的进步、市场的转变以及政策的调整），进而检测到有意义的模式，实现创业机会的识别。以模式识别为基础，机会识别的过程模型又分为特征分析模型（feature analysis model）和原型模型（prototype）两种。

根据特征分析模型，创业者利用的是机会的特征，当所遇事件或刺激的特征与之匹配，机会便得以识别。Baron和Markman指出创业机会的特征主要有几个维度：（1）新颖性（newness），即判断面临的新刺激是否区别于已有的心理模型；（2）可行性（practicality），即分析机会是否具有可操作性，是否可行；（3）奇特性（novelty），即机会中蕴含的新产品和新服务尚未真正出现；（4）独立性（uniqueness），挖掘机会内在的独特因素，以至于别人不能轻易模仿。大多特征分析模型都是重点关注机会的特征，认为创业者识别机会是由于其与创业者的想象相符合。但Mitchell和Shepherd研究发现不仅机会具有不同的特征，专家与新手对机会的想象也并不相同。新手对机会的想象是基于新颖性和独特性，而经验丰富的创业者则是基于盈利性和可行性。他们指出：就像机会有不同类型一样，创业者也不尽相同；这些不同将会导致其对机会的看法与决定不同。

原型指的是一个类别或范畴内所有个体的典型表征，由创业者通过自身经验构建。原型模型认为创业者会将观察到的事件或刺激与自己现有的商业机会原型对比，二者越匹配，机会越容易被识别。与原型模型类似，范例模型同样主张对比，但范例模型更强调具体实例。换而言之，其对比的对象不是有关商机的典型表征，而是由创业者在经历过的商机中提炼出的范例。不论是原型还是范例，都是个体对机会的内部表征，两个模型的基本观点是一致的。关于原型模型， Baron和Ensley进一步研究发现：有经验的创业者关于商机的模型相比于新手而言定义更加清晰，内容更加丰富，并与创业开始的条件和因素有更密切的联系。

不难看出，两种模型都以模式识别理论为基础，强调将新异刺激与原有认知进行比较。特征分析模型更多关注的是零散的特征，原型模型则是将特征整合起来，以解释更复杂的客体识别过程。

2.结构匹配模型

同样是对机会识别认知过程的研究，Grégoire、Barr和Shepherd却提出，质性和量化的研究结果都没能证明创业机会是通过原型识别的，他们强调不同的心理连接在机会识别过程中会起到不同作用，相应的也会产生不同结果，并在此基础上构建了一个机会识别认知过程的结构匹配（structural alignment）模型。

根据Baron和Ensley的观点，创业者通过原型识别机会，而专家关于机会的原型比新手内容更丰富，并且更加强调期望特征（如解决消费者的问题；创收的速度、风险的可控性等）。这就提出了一个有趣的问题：尽管关注程度不同，但专家和新手是否都同样充分地利用了这些期望特征呢？现有研究证明，当创业者察觉到新的信息时，他们会考察此信息与其适用场合的相似性。相似性的考察，即类比，分为表面特征和结构关系两个维度。其中表面特征是在记忆层面上影响信息的搜索，而结构关系更直接参与高级的推理过程。因此表面特征相对次要，结构关系则是事物的本质特征。Grégoire等人通过对9位高管创业者18份口头报告的分析证明，机会识别包含了结构匹配的认知过程，并且创业者语言表达的重点是放在结构关系上而非表面特征的匹配上。

三、 讨论和展望

（一）过程模型

早期的过程模型以阶段型为主，近几年，从认知的视角研究创业问题成为国内外研究的热点，其中有关机会识别的文献不在少数。这类模型着重探讨了创业机会识别的认知过程，但模型的建构主要依靠理论分析、实验以及较为单一的实证研究，模型准确性、合理性以及广泛适用性还需进一步探讨和验证。以Grégoire等的结构匹配模型为例，研究中使用的机会信号是新技术，那么若换作其他信号（如市场的变化、新的供货渠道等）这一模型是否同样适用？并且市场环境与实验有很大不同，创业者会面临大量的信息以及各种压力，因此真实情境中他们是否仍会使用结构排列的认知过程还有待商榷。此外，此研究的被试是高管创业者（经验丰富），未来研究可以考察其他创业经验水平不同的被试，观察其认知过程是否会有所不同。机会识别的过程模型大都还未经过严密的实证检验，验证各种模型的适用性将是未来研究的一个重要发展方向。

（二）交叉学科融合研究

创业机会识别是整个创业过程的开始，有着至关重要的作用。有关创业机会识别的研究，从管理学角度出发的较多，而近年来认知心理学对这一课题研究的影响越来越大。最典型的就是以Baron为代表的一批学者借助认知心理学的前沿理论来解释机会识别，从创业者认知加工角度，借助模式识别理论、特征分析理论以及原型概念，来研究机会作为一种特定的刺激组合模式是如何被主体识别和判定的。同属认知领域的结构匹配理论也受到了一些学者的关注，如张爱丽以之为基础分析了个人因素与机会因素匹配对创业机会识别的作用，Grégoire等提出机会识别的认知过程包含了新信息与先验知识的结构匹配过程。然而，由于创业机会识别这一课题自身的复杂性，其研究不会拘泥于某一两个学科或领域，研究者们还可进一步拓展思路借鉴其他学科（如认知神经科学、经济学等）的理论和方法展开研究。

此外，创业研究是个综合的研究领域，即使作为其中的一部分，机会识别的内涵也十分丰富。过去的研究大都重点关注机会识别本身，如影响因素、认知模型等，未来研究可将重点逐渐转移到不同文化（如中西方）、不同群体（如农民工、大学生）、不同行业（如服务业和生产制造业）、不同规模企业（微型企业和规模企业）的机会识别上来，开展更多实证研究。

注：本文为教育部人文社科规划项目(09YJCZH087)、江苏省“青蓝工程”优秀青年骨干教师资助项目、苏州大学重大研究项目研究成果。通讯作者为段锦云。

［1］张爱丽.试析个人因素与机会因素的匹配对创业机会识别的作用［J］. 外国经济与管理, 2009,31(10)： 59–64.

［2］Ardichvili A, Cardozo R, Ray S. A theory of entrepreneurial opportunity identification and development ［J］. Journal of Business Venturing. 2003,18: 105–123.

［3］Baron R A,Markman G D. Person-entrepreneurship fit: the role of individual difference factors in new venture formation［J］. Journal of Business Venturing, 2003,18(1): 41–60.

［4］Baron R A, Ensley M D. Opportunity recognition as the detection of meaningful patterns: evidence from comparisons of novice and experienced entrepreneurs［J］. Management Science, 2006,52(9):1331–1344.

［5］Gaglio C M,Katz J. The psychological basis of opportunity identification: entrepreneurial alertness［J］. Journal of Small Business Economics, 2001,16: 11–95.

栏目编辑 / 任玉丹.终校 / 杨 怡