O2O是下一笔订单的开始

核心提示：在互联网时代，消费者开始占据主导权，如果他们不喜欢你的产品，或者对你的服务不满意，你可能就没有生意可做。

《支点》记者 何辉

最新发布的《中国电子商务报告》显示，中国网络购物用户规模已超3亿人，成为全球最大的网络零售市场。

电子商务的飞速崛起，不仅极大地改变了人们的消费习惯，还在不断地改变着传统商业业态，图书、唱片、批发市场甚至金融业，在电子商务的冲击下不断被挑战和颠覆。未来，电子商务是否会取代更多的传统商业？

有人提出，人类社会的商业发展从1.0版的前店后厂到2.0版的百货商品再到当前3.0版的电子商务，那么电子商务是否是商业模式最完美的形态？当前在网络上活跃的O2O（线上与线下的结合）、F2C（工厂到顾客/农场到客户）等不同模式是否是未来商业的4.0版？

“第四产业”

《支点》：IT界的发展变化很快，一直都有“摩尔定律”一说。随着互联网的普及，发展起来的电商也在不断成熟，很多人都想知道未来的电商会有哪些新特点？

柴跃廷：电子商务从起步到现在已经有10多年的时间，随着它一步步向传统产业的深入渗透和融合，现在已成为现代产业体系中的纽带和核心。比如，电子商务可通过订单以及农产品的流通带动传统农业转型升级；可通过3D打印、定制生产使得传统制造业向高端制造进发；通过网店和互联网接入等一系列新技术，又可对传统服务业进行革新。未来，电商对传统产业的影响还会更突出。可以说，它是继农业、工业、服务业之后的第四产业。

Wijnand Jongen：在欧洲，电子商务越来越侵蚀着传统业务。特别是物联网的发展，极大地改变了人们的生活方式和企业的商业模式。比如吃西餐的叉子，如果增添了物联网的基因，每叉一块肉，它可以告诉你吃了多少卡路里，怎样吃才能更健康。再比如，一些可佩戴的设备，它可以告诉你能跑多快，怎样跑才最舒服。大数据和物联网正在深刻地改变着社会，它同时也在影响着电子商务的发展。如果你是一个零售商，它会“逼”着你去思考，怎么才能够一对一个性化的为消费者提供服务，而不是说针对一大群人所提供的服务。

彭睿斐：在数字革命的时代，像沃尔玛这样的拥有巨大固定资产和实体店大公司也进入到了电子商务领域。电子商务是不可逆转的大趋势，因为客户有在线上进行交易的需求。正是这样的大趋势加上客户的需求让我们不得不创新。我们可以随时随地跟客户进行互动，客户也可以随时随地的下订单。如果把实体店、网上店和移动客户端结合起来，将成为未来新的竞争力。

“O2O不是完成一次支付”

《支点》：实体店与电商的结合，也就是当前互联网非常火的O2O模式，O2O是电商的未来吗？

彭睿斐：对，在实体店和电子商务的交叉时代，我们需要做的就是O2O。该怎样把线上与线下整合起来呢？客户来到商店，可以用手机进行支付和下单，或者是可以打电话，然后在便利店提货，这就是O2O。但是真正的价值应该是利用整个供应链资产，只有充分地占有整个供应链资产和它的互联优势，才能真正的做到线上和线下的整合，才能真正为客户提供服务。

举个例子，在英国，沃尔玛提供“免下车提货”服务，客户可以在手机上下单。如果通知他货准备好了，他可以驾驶车到提货站提货，甚至提货过程中都可以不下车，或者他们自己不开车也没有关系，可以到地铁站旁边的储物柜提货，在英国有大概100个这样的取货点。这项服务在英国非常受欢迎，因为把物流中心、配送中心、食品店和线上服务无缝对接，既给客户提供了方便，又帮他们省了钱。

吴毅：有一种观点认为，在商场看中一件衣服，然后拿着手机扫二维码进行网上支付就是O2O。其实这种观点并不准确。在传统的商业里，每一次支付意味着买卖已经结束，但在O2O模式里，网上完成一笔支付，却只是生意的开始。

以微信看病的O2O为例，患者可以在家通过公众号实现挂号或者到现场扫二维码挂号，微信支付成功后会提醒就诊的诊室和时间。就诊后医生开完药，微信马上就能收到一条消息——其实是虚拟药单，然后可以微信支付，不需要再到交费的窗口排队。支付完成后会收到二维码药费凭证，到拿药窗口进行验证会可以拿药。如果需要复查，离开医院一个星期后患者又会收到一条微信，通知周三来复诊，而当点击了“确认”相当于又触发一次新的预约挂号，然后再到医院就诊，再进行一个看病的循环。

从上面的例子可以看出，在微信O2O模式中，网上支付为下一笔订单打下了基础，因为通过微信支付，实体商业已经关联了客户的交易信息，并且已经沉淀了客户的交易行为，为客户的管理以及二次销售提供了便利，所以说网上支付只是下一个O2O的开始。

难在如何“唤醒”用户

《支点》：沃尔玛的“免下车提货”服务以及微信的O2O看病服务，是不是人们所说的“用户体验”？对商家而言，该怎样做才能让用户有更好的体验？

Wijnand Jongen：不论什么体验，最关键的是消费者是否满意你的服务。在互联网时代，消费者开始占据主导权，他们不追随公司的脚步，这种趋势正在发生巨大的变化，因为消费者要扮演领导的作用。如果公司不能追上消费者的需求变化，就会出问题。当消费者占据主导地位，他们实际上决定了公司需要提供什么样的产品，如果消费者不喜欢你的产品，或者对你的服务不满意，你可能就没有生意可做。现在消费者的力量变得越来越强大。

吴毅：用户体验不能狭隘地理解只有电商才会去强调。实际上，线上与线下都能给消费者带来愉悦的用户体验，且各有所长。线下购物，能提供实物体验、服务体验（现场导购）、社交体验（邀好友逛街）等三种体验感；线上购物，可提供客户识别、数据分析及客户触达（把客户再次拉回到网上）等三种体验感。这些体验都是用户的需求，这就要求商家要越来越多地要考虑线上与线下结合的精细化运营。

在线上，每一个客户登陆网站都能够有身份识别，所有的数据都会沉淀在网络上，进行数据分析后能够做到用户触达，把用户再次吸引到实体店完成二次或多次消费。这其中最难的是怎样做到用户触达，商家如果只是发展一堆公众号的粉丝就能带来新的价值吗？商家要做的是，怎样“唤醒”用户到店再次消费才能创造新的价值，这才是未来用户体验必须要解决的问题。（支点杂志2014年7月刊）