价格战损名折利

邓肯·班纳坦

1992年，在胡佛英国公司办公室中，为了排挤竞争对手，有人提出一项促销计划：顾客购买他们超过100英镑的产品，就可以得到免费机票。

坐在会议桌旁的其他人也认为，这是一个不错的营销策略，可以吸引大量消费者购买他们的产品，而最终领取免费机票的人不会很多。

以胡佛公司的代表性产品真空吸尘器为例，商店每售出100英镑的胡佛产品，大约是35英镑利润。那么，一台吸尘器的生产成本是多少呢？我们假设，1992年胡佛吸尘器的生产成本是20英镑。这意味着，销售一台100英镑的吸尘器，企业的毛利润约为45英镑。正是这笔利润要用来为消费者提供免费机票。

起初，他们免费提供的是两张欧洲地区往返机票，这一促销手段使他们迅速售出部分积压产品，于是，公司决定扩大优惠幅度：免费提供两张去美国的往返机票。他们认为，这一策略足以售空仓库中积压的产品。他们提出的营销口号是“两张往返机票的效用，令人难以置信”。

这一促销口号被印在他们产品的标签上。顾客因此深信不疑。印刷字体不大，优惠条件却相当清楚：你只要花100英镑以上购买胡佛的产品，便能获得两张去美国的往返机票。

当时，伦敦到纽约的机票约为200英镑。一对夫妇如果购买一件胡佛牌吸尘器，领到两张往返机票，便能节省300英镑。因此，很多人在没有真正需求的情况下去购买胡佛的产品。销售场面火爆异常，领取机票的人也是络绎不绝。

当胡佛公司意识到，几乎每一个购买了胡佛产品的顾客都索要去美国的机票时，悔之晚矣。他们根本无法应付这一局面。顾客花几个小时打电话索要机票，结果却被告知要求领机票的人太多，航班座位被一抢而空，已经没有余票。然而，胡佛公司已经在产品标签上向每一位顾客承诺提供免费机票，于是，消费者以此为由向法院提起诉讼。

毫无疑问，消费者赢得了诉讼，胡佛公司不得不履行免费赠送数千张机票的承诺，据统计，有22万人成功拿到免费机票，它也因此损失4400万英镑（不包括诉讼费）。此外，公司声誉也受到难以估量的沉重打击。endprint