O2O团购商业模式的发展历程浅析

王翠森

摘 要：时下O2O商业模式正迅速改变着人们的消费习惯，团购020势头最为猛烈。就团购O2O而言，我们可以通过平台、商家、消费者这三大群体特点的分析，探究团购O2O这一商业模式不同发展阶段的具体特点，进而更好地释放其内在价值，以促进社会的健康良性发展。

关键词：O2O；闭环；发展历程；展望

近年来，O2O概念愈炒愈热，互联网巨头及创业者纷纷涌入，投入巨大的人力、物力，以期抢占这貌似“庞大”的市场。诚然，O2O的繁荣不仅改变着餐饮业、服务业等行业的营销模式，更改变着人们消费习惯。然而，改变是否一定能带来回报，习惯是否必定创造价值，我们不必过于乐观。

一、O2O的界定与发展现状

O2O即Online To Offline，是指以互联网平台为介质，在线上为商家与消费者促成线下交易。对O2O平台而言，其产业链涉及到线上与线下，但在须在线完成支付，以便于精确计量平台为商家带来的收益及客户群，提高其议价能力以及完成广告的精准投放。对商家而言，其实质为单项产品适度让利，作为广告费用的转移，在平台商家达到一定数量级以及O2O惯用人群增长停滞之前，通过销量的提升在一定时期内增加其总体利润。在短期内，商家盈利、客户获得性价比较高的产品或服务、平台获取佣金或其他营收，微观层面上形成“三赢”局面。

数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例高达92%，市场容量约10万亿美元；在中国，这一比例分别为3%和97%。艾瑞咨询数据显示，2013年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.9亿元，同比增速 71.4%移动互联网经过两年的沉淀和积累，市场正朝向理性健康的方向发展，移动互联网商业化价值逐渐凸显。眼下BAT及各路豪强纷纷加入O2O创业行列，媒体、商家、消费者反馈良好，加之先培育市场后盈利的互联网思维与美团网实现单季盈利的讯息相碰撞，O2O概念被市场极度看好，大量资本强势涌入，被定义为未来的消费形态，包含着万亿元市场。

二、多数O2O平台竞争的必由之路

市场充满了可能，我们不排除某O2O创业者掌握某些核心资源或通过差异化发展另辟蹊径，在竞争中谋得一席之地的可能性。但是，由于O2O商业模式可复制性强，技术门槛低，大部分O2O平台的发展必然无法摆脱以下两条途径：

1.资本的对抗。O2O平台的发展离不开资本以及资本的竞争。在O2O市场大瓜分的竞争中，面对着多如牛毛的竞争对手（其背后是来势汹汹投资者、投机者甚至是赌徒），依靠大量且可持续的资本，挺过烧钱的混战和融资的严冬必不可免。充足的资本和良好的现金流是O2O平台能否挺过恶劣竞争的根本保障。例如，团购平台可大致分为两种，一种上市圈钱利在当下，一种精耕细作立在长远，团购鼻祖Groupon、高朋等属于前者，美团、拉手、窝窝等属于后者。但不论是种类间的竞争还是种类内的竞争，都大大降低了资本的使用效率。尽管团购模式有着很好的现金流，但面临恶劣的竞争也不得多轮融资与竞争对手厮杀。

2.完成O2O闭环。O2O闭环是指两个O之间要实现对接。通过线上的营销与推广，把客户群体引导至线下商户进行消费、消费后需要再引导顾客回到网上确认交易（或消费前）或分享体验，其核心在于O2O平台须对全部由自身激发的全部行为进行记录，确保自身对于商家的议价权。无法实现闭环O2O平台无异于一家普通的信息发布网站。

对于O2O平台闭环的重要性，创业者们早已充分认识。尤其对阿里巴巴和腾讯两大巨头而言，与其说O2O平台之争，倒不如说闭环之争更契合实际。两大互联网巨头积极制造各种情境，培养用户的移动支付体验，旨在率先增加用户粘度，获取O2O竞争先机。

三、O2O市场的生命历程

O2O市场的发展应当有规律可循。以餐饮服务业团购为例，通过分析O2O市场发展进程中所涉及的三个重要角色——线上平台、线下商户、消费者观念、行为以及习惯的变化，对O2O市场的发展做出合理预测，为O2O平台发展提供启迪性意见。

1.市场培育期。市场培育期是O2O市场发展的第一阶段，也是目前的O2O市场所处阶段。

O2O平台：在此阶段，O2O平台跑马圈地，依靠资本迅速扩张。线下商家的上线率，即本地可团购项目的数量成为O2O平台率先突围的核心竞争力。此时，O2O线上平台重视团购数量、轻视质量的动机强烈，对线下商家缺乏有效监管，用户体验差。由于线上商家质量参差不齐，部分消费者对所消费的服务评价较低，会产生晕轮效应，进而对O2O平台产生负面评价，但这并不影响O2O平台的快速扩展，同理参照平台建设初期假货横行的B2C平台。

商家：价格歧视是同一卖者的同一产品对不同消费者或对同一消费者不同购买数量或不同购买顺序，收取不同的价格则称为价格歧视。O2O平台的推广使得线下商家客源多元化，加之线上与线下具有天然的信息不对称性，线下商家通过价格歧视策略获得最大收益。与此同时，在利润的驱使下，线下商家越来越多的加入到团购平台中，下线商家的网络宣传思维也快速成型。此外，基于目前餐饮服务业同质化严重的现状，多数线下商家的网上客户忠诚度差，多以跑量盈利。

消费者：对消费者而言，O2O购物的生命周期被划分为六个阶段：需求确认→移动搜索→购买决策→移动支付→门店消费→售后反馈。O2O闭环的产生最重要的一环就是需求确认向移动搜索的转换，而在此阶段消费者“服务需求上网”意识逐渐成型。

2.市场成熟期。市场成熟期是O2O市场发展的第二阶段，也是O2O市场发展的鼎盛时期。

O2O平台：在资本对抗与闭环之争过后，O2O的市场蛋糕被O2O创业者共同做大。由于团购行业具有马太效应明显、强者更强的特点，少数寡头公司垄断O2O市场。O2O平台开始对线下商家的质量开始着重筛选，确保消费者获得良好的消费体验。此外，平台对线下商家有着极强的议价能力，并拥有大量消费者消费偏好的数据，O2O平台处于最强势时期。此时，O2O平台的拥有三大主要获利手段：与线下商家分成、广告的精准推送、以及充沛现金流带来的投资活动。endprint

商家：随着经济的不断发展，人们逐渐由产品型消费向服务型消费过度，在经济平稳的状态下，餐饮服务业增长至一定规模并保持平稳。本地餐饮服务业的线下商家上线率也呈现出较大规模，绝大多数商家都进行O2O线上推广的尝试，对于新成立商家而言更成为初期宣传推广的标配。线下到线上的整体搬迁，意味着线下商家线上推广意识得以普及，也意味着“三赢局面”的逐渐消失。线下商家市场竞争更加充分透明，跑量盈利的价格战无法在理想状态下盈利，差异化竞争日趋激烈。部分本地商家在在差异化竞争中脱颖而出，迅速到其他城市的相似市场环境复制（O2O平台团购销量的公开透明性使得优秀商家更容易被资本发现），形成品牌。

消费者：此阶段消费者“服务需求上网”意识得到普及，外出就餐、娱乐、保健等生活需求优先从团购平台获取了解。团购网站成为消费者日常餐饮、娱乐消费的重要导入端口。

3.市场式微期。O2O平台：本地化特征更为突出，寡头垄断能力增强，不同平台间的团购项目同质化严重。部分具有一定实力的连锁商家出于自利原则的考虑，自建线上购买平台。O2O平台上一部分优质服务商因自身壮大而呈现出流失的迹象。

商家：由于消费日趋依赖于互联网，线上线下信息的不对称鸿沟日趋填平，对待消费更加理性，价格歧视策略不仅不能使得客源因渠道的拓宽而增加，相反线下客源转变为线上客源，最终导致利润水平的降低。此外商家饱和度出现，O2O平台的推广并不能实现销售额的质变，竞争本质回归到产品服务的竞争而非宣传渠道的竞争。

消费者：更加注重产品与服务的质量，获取本地服务信息的渠道不仅局限于O2O平台，本地信息服务平台以及本地贴吧、线上讨论组等开始对消费者的消费发起点实现分流。

四、关于O2O的前景展望

在未来一段时期内，O2O商业模式的发展将进入市场成熟期，O2O闭环之争将更加激烈。随着互联网巨头的针锋相对，O2O创业者将会从细分市场获得商机，一旦细分市场展现出强大的生命力，O2O创业者将面临巨大的竞争压力或是互联网巨头收购的青睐。此外，优质商家与消费者协同获益，餐饮服务业以及相关产业将得到极为快速的发展。在强调经济结构转型的今天，O2O的健康快速发展无疑具有极为深远的意义。

参考文献：

[1]姜奇平. O2O 商业模式剖析[J].互联网周刊，2011（19）

[2]艾瑞网. 2013Q2 中国移动互联网市场规模241. 9亿元，商业化价值逐渐凸显[EB/OL]. 2013-08-20.

[3]王玉霞.价格歧视理论中的若干问题.财经问题研究，第11期（总第204期），2000年11月

[4]李小斌.基于O2O模式的移动购物生命周期策略研究.产业经济中国市场， 第43期，总第758期endprint