新媒体时代中的微博营销

王立鑫

摘 要：进入二十一世纪，互联网飞速发展，各种社交平台层出不穷，QQ、微信、微博等等，以其即时迅捷的特点吸引着大量网民。微博更是以其篇幅短小、内容简洁、受众广泛的特点大受欢迎。鉴于微博平台的高覆盖率，不少企业也开始将目光投向微博，微博营销悄然兴起。本文试从微博营销的优势与不足等方面介绍分析新媒体时代的微博营销，并提出一些相应策略作为参考。

关键词：微博营销；优势不足；策略手段

从2009年起，中国各大门户网站相继推出微博平台应用，至2011年，腾讯微博和新浪微博的注册用户顺利突破两亿人次，到现在，新浪、腾讯、网易和搜狐的微博用户数均超过了6亿。新媒体的出现，在很大程度上改变了人们的工作和生活方式，也为企业和传统媒体提供了新型的营销手段，于是，微博营销应运而生，并取得了前所未有的惊人成绩。

一、微博营销的优势

1.微博营销。微博，就是微型博客（Micro Blog）的简称，是博客的精简版，它在连接用户相互关系的基础上，形成网络平台，为用户提供分享信息、传播及获取信息的渠道。在140个字符的限制内，用户可以充分发挥想象力，通过各种网络终端，发布文字和上传图片，用最简洁明了的语言将自己的所见所闻、心情感想写出来，随时随地进行分享，发布微博不需要思考标题和行文结构，突发灵感便可马上发布，并像病毒传播一样被广泛分享。对企业来说，简短的文字加上相关商业信息的超链接，就相当于一个潜藏的巨大商机。

在网上，有网友算了这样一笔账：假设以中央电视台插播广告每秒计费5万元来算，企业拍出一个5秒的广告在央视播出，一天就要花费25万元，一年365天，这样的广告成本则为9125万元。而在微博上发布自己企业和产品的相关信息，本身的成本为零，同时能够达到广泛传播的效果，何乐而不为呢？

微博营销，也就是通过微博进行营销，这种营销方式注重对产品的定位与描述、与消费者的互动交流和经验价值的分享。在微博平台中，每个人都是分享者，企业发布产品信息，消费者也可以分享自己的感受并帮助传播产品信息。同时，微博营销可以引进多媒体技术手段，在阐释的文字中加入图片、视频、网页链接等，以便更加直观贴切的对产品进行定位和描述，吸引消费者。

2.微博营销的优势。2011年5月，新浪安溪微博首家推出“网络制茶课堂”，联合感德镇，通过微博直播“制一泡好茶”，通过多种形式，如图片、视频等，全方位实时直播感德镇“制一泡好茶”的繁复过程，从茶农采摘茶叶，到杀青、炒青、包揉、烘干直至出炉，最后有茶商抢购好茶的全过程，全程滚动式实时直播，获得观众好评如潮。此次微博传播，让小事件瞬间成为了大话题。这次尝试，成功且充分的证明了微博营销会引领新时代。

（1）实时性。虽然作为营销来说，在传统媒体中，恰合时事的对自己的产品做出针对性宣传是几乎不可能的，没有人会预测到5天之后的大事件并依此制作出一则电视广告——但在微博平台中，这就是一件轻而易举的事情。碎片化的品牌信息，绕过种种审批，直接到达受众，分秒必争；

（2）传播速度快。网上有一个名词叫病毒式营销，本来应该叫口碑营销，不过，口碑营销在互联网上有近乎可怕的传播速度。再加之信息传递范围很容易从小向很大规模扩散，从而利用人与人之间圈子的交叠而多点开花；

3.成本低。免费的注册，免费的认证，免费的平台；如此成本低的网络平台，让受众集中，而因此让营销变得轻松简单。

举一个例子：2011年6月23日，北京暴雨。地铁站因为积水关闭，“大堵车”和“暴雨”成为当天热点话题；而那一天，杜蕾斯成了微博上的热点。他们的创意团队在头脑风暴之后，想出了用杜蕾斯做鞋套涉水回家的故事，他们选择了请“@地空捣蛋”在下班时间发了这张用杜蕾斯做鞋套的图片，之后官方微博参与转载；近20分钟后，杜蕾斯荣居新浪微博一小时热榜的第一名，这次事件后，微博营销帮助杜蕾斯覆盖了5000万新浪用户。

以上列出的三个优势，在这件事件中，都有明显的体现——当天下午的热点，数十分钟之后就在微博上传播，如此具有时效性的新闻，关注的人一定不会少；官方微博转载之后，仅用20分钟就成为了一小时热榜的第一名，不得不说这种传播速度，除了新闻联播，没有另外一种传统媒体可以比拟；此外，杜蕾斯在这次营销中必然利用了“圣博云峰”的“人力资源”，不过成本定然不会高——这个数字可以参照2009年贾君鹏事件后媒体披露的“三成炒作、七成自发”——另说微博要比当年贴吧的占有率要高很多，成本降低必然不是问题。

二、问题与不足

1.产生大量垃圾信息。因为发布微博需要将字符数控制在140个字符之内，其结果就是网络上更新信息的速度极大地加快，容易造成信息的破碎冗余。微博的即时性使人们能够无限度的随时发布信息，微博平台在一定程度上就相当于一个垃圾信息集中站。如果企业发布的信息在一定时间内没有得到充分的关注，就有可能淹没在微博平台随时更新的信息海洋之中。

2.信息传播方式单一。微博最大的优点在一定程度上也是最大的弊端，简短干练的140个字符能够有效的传达信息，却不能够进一步的与受众交流，准确的描述性语言削弱了语言的趣味性，造成信息传播方式单一。另外，企业微博发布者为了充分引起粉丝的关注，会大量的发重复内容，类似信息轰炸的策略无疑会使受众产生疲劳感，甚至抵触情绪。而且，微博传播信息往往是单向性的，信息传播的广泛程度与粉丝数量直接相关，企业往往只是发布商业信息，却忽视了与粉丝的交流和互动，这就会使信息传播的效果大打折扣。

绝大多数品牌还是更习惯传统的营销方式，投入在微博上的精力并不多，他们习惯于把视频广告的广告台词文本直接复制粘贴在官方微博上，毫无新意，更别提吸引力了。

3.缺乏有力的监管。任何人都可以成为微博的注册用户，都可以发布微博信息，这种低门槛使微博中泛滥着一种从几乎从不说话只有一个昵称的粉丝群体，他们为企业增加了粉丝关注量，造成表面权威的假象，吸引更多人认为企业值得信任。 网上一般称这种粉丝为僵尸粉丝，他们有的是很少关注他人的微博，有的是因为某些原因被注册用来专门转载某些企业的微博内容，大量的重复和抄袭充斥着微博界面，在一定程度上，这也与微博官方监管不力有关。我国缺少对微博发布的评估体系和监管条例，才造成了垃圾微博泛滥的局面。endprint

4.字数有限。这既是微博营销的优势，也是微博营销的弊端。无论是企业还是个人用户，在发微博的时候，常常会遇到一句话尚未输入完，却发现屏幕上提示字数已满的现象，导致无法完整、尽情的形容自己的状况，抒发自己的情感，于是不得不把语言精简再精简。对企业来说，140个字的语言容量，无法准确地并持续地传达所要宣传的产品定位和信息。因此，要得到尽可能多的关注、评论和转发，成为热点信息，除了准确的传递产品定位信息，更需要紧密结合粉丝们的生活需要，在有限的字数范围内无限的贴近粉丝的现实生活，吸引他们的注意力。

三、营销策略

被网友誉为“省钱利器”的丁丁优惠客户端是一个能够下载商铺优惠券的网络平台，隶属于丁丁网，@丁丁优惠-手机优惠券是其在新浪微博注册的官方账号。但是相比之下，@大众点评网、@布丁优惠券等同样提供优惠券下载的微博账号就显得逊色多了，@丁丁优惠-手机优惠券拥有着其他企业微博账号无法比拟的微博粉丝数量，在一定程度上，这得益于它的科学有效的运营策略。

经过分析，丁丁优惠的微博运营策略可以大致总结为以下几点：

1.微博保持活跃状态。通过对丁丁优惠新浪官方微博的考察发现，@丁丁优惠-手机优惠券每天发布的微博数量都存在一个基准线。其中，工作日每天至少十五条，双休日每天至少八条。

2.注重与粉丝的交流互动。微博管理人员在粉丝活跃的时间段上线与粉丝进行交流互动，给粉丝留下好的印象，让他们知道这个微博有人在经营，就会无形中抓住他们的心，激发他们的兴趣，同时，对粉丝的留言及时的进行回复也会增加粉丝与企业的亲切感，有助于品牌塑造。

3.微博内容迎合大众口味。每周都会有一个固定的栏目发布一期漫画，漫画内容多结合社会热点，并十分具有创新性，如此有创意又同时迎合大众口味的栏目自然容易产生共鸣，引起关注。

从这个例子中，我们可以总结出，在微博营销中，如何建立企业的粉丝群体是最需要解决的问题。企业要想拥有稳固的粉丝群体，就需要定期更新并想粉丝之所想，在帮助粉丝了解更多资讯的同时达到推销自己企业和产品的效果。

（1）明确定位，抓住受众心理。企业微博的内容应围绕与品牌和产品相关的内容展开，发布企业和产品的最新动态，将企业形象展示给大众。通过有创意的形象与栏目设计，将企业信息渗透给受众。同时，为了宣传产品，企业可以推出一系列让利活动，如有奖竞猜，特价打折信息等，让利活动能够及时有效的吸引受众，迅速增加粉丝数量，达到事半功倍的宣传效果。

（2）提供切实的帮助。企业微博应设置专人管理，及时的回复用户提出的问题与建议，用真诚的态度面对用户，切实有效的帮助用户解决问题，有利于增加粉丝数量并提升信誉度和知名度。微博作为社交网络的一种，其主要目的并不是营销，而是与粉丝间进行交流互动，跟消费者建立起情感的互动，只有这样才能收获忠诚的客户，为企业的长远发展打好基础。

（3）开拓其他渠道。在其他形式的广告和宣传中插入产品详情链接，点击进入之后自动关注企业微博，这种方法能够快速增加粉丝数量，但要长期有效的宣传，还是需要企业认真对待粉丝，投入精力和时间起运营微博。

（4）规范管理微博平台。在秦火火事件之后，对于网络造谣传谣的控制和惩治又一次提上了日程；网络自媒体，特别是对以新闻为主的网站、大V，亟需必要的把关制度；尤其是商业网站在追求所谓影响力时，往往相比于时效，真实性并不予考量，这很大程度上造成了网络上虚假新闻盛行；此外，被动于竞争压力和利益趋势，往往微博业务缺少刚才说的必要的把关——甚至没有；如果没有以发稿人为主体的把关制度，对于网络有害信息，只能事后孔明；所以说，建立全国联网的新闻信息把关制度，必须尽快建立。

互联网信息鱼龙混杂，微博平台也存在一些弊端，可能会带来一些负面影响，如垃圾信息过多、传播速度过快等，同时，也会有一些“盗版”的企业微博，发一些未经证实的信息，给社会造成不好的影响。

（5）制造热点事件。与传统的营销方式相比，微博平台最大优势在于可以双方互动，通过创造开展一些微博活动，制造一些热点话题，可以有效地提升关注度，充分照顾到用户的需要。例如，金六福酒的新浪官方微博“金六福-幸福公社”开展“幸福蜜月团”“春节回家互助联盟”等活动，传递品牌文化，扩大微博的影响范围。消费者通过实际体验，更加深刻的体会到了企业的特征，对企业有了更强的认同感，也就更倾向于买该企业的产品。

（6）尽快实行以后台实名为主的微博实名制。现在的微博还没有实行实名制，尽管一些名人和企业的官方微博经过了认证，并不能避免大量僵尸微博及盗版微博的出现。因此，应实行以后台实名为主的微博实名制，在好友界面，用户可以用自己的昵称，但在注册时，要用自己的真实姓名，这样，网站的管理人员和公安机关就能够依法用户的真实资料，有利于管理和规范微博活动。

四、结语

在这个自媒体渐渐替代传统媒体的时代，微博已成为一种不能缺少的的传播平台。在新的平台上，和传统媒体一样，依旧是一场硬仗，而胜利的一个因素，是企业自身的创意。而在这种营销过程中，消费者是核心，让消费者成为传播内容的创造者或参与者，才可能获得回报，毕竟，自媒体，每个个体的权利都是均等的。同时，微博营销，也是“营销”微博，要巧妙利用热点，将自己的企业文化，融入受众的日常生活中。相信未来，经过磨砺，微博还会在营销方面大放异彩。

参考文献：

[1]刘艳.企业微博营销研究.市场周刊.2013.

[2]从拼资源到拼运营.媒体时代的新营销战略.人民网.2014.endprint