零售企业会员消费大数据分析决策支持系统设计

黄晨

摘 要：为了刺激消费，建立长期稳定的消费市场，培养对品牌的忠诚度，增强商场与顾客的互动交流，进一步提升服务水平，商家的会员卡业务已经是营销的一个重要组成部分。以客户为中心的会员卡管理信息系统，通过对原始数据的挖掘，掌握顾客消费的行为习惯和规律，进而赢得顾客认可、吸引更多潜在顾客，以此来帮助对市场需求趋势的即时分析和制定调改决策。

关键词：大数据；数据挖掘；现代百货业；顾客细分

随着零售业信息技术的发展，如何有效地利用商场信息化带来的数据成为企业生存与发展新的利润增长点，这是现代百货业不得不考虑的问题。华地国际扬州万家福商城通过建立以客户为中心的管理信息系统，分析会员数据的同时可以指导营销，帮助挖掘顾客消费行为和规律， 设计出更加符合顾客需要的商品和服务，在近二十年的系统使用过程中，智能客户关系管理系统得到不断完善，真正做到实现顾客细分，精准营销，极大地增强了企业自身的竞争力。

一、万家福会员卡决策支持系统的设计思路

1.确定目标（理解业务）：这是系统模型构建的关键一步，将现实问题转化为数据挖掘的算法，以会员消费数据为基础，最终实现顾客细分，从而达到有针对性对顾客一对一营销的目的。

2.关于数据：包括数据准备和数据理解。数据挖掘的前提是要求数据是真实的、大量的、有效的。在确定了目标之后，选择符合条件的大量数据，对数据进行预处理，包括数据的选择、整理、清理、异常值的处理、标准化处理过程等。

3.建立顾客细分模型：在研究零售业顾客细分模型及方法的基础上，总结出适合万家福商城比较理想的模式，主要功能是实现顾客细分，同时对顾客的细分结果进行分析，并提出相应的营销策略。

4.扩展功能：在实现顾客细分的基础上，进行深层次展望，有针对性地制定营销策略，为决策提供支持。

二、万家福会员卡决策支持系统的实践研究

1.会员资料库基础架构设计

⑴会员卡的静态数据， 如年龄、性别、职业、单位邮编、单位地址、手机号码、兴趣爱好、家庭成员等。

⑵会员卡的消费信息，如购物时间、购买品类、金额、频率等。

⑶会员卡的基础信息定义，包括卡种、卡类型、保管地点、年龄段、地区、职业等。

2.会员决策支持系统及大数据分析

在会员决策系统的大力支持下，管理层可以根据需要对按照不同的属性划分的会员卡进行分析，比如通过对卡的类型 ，持卡人的性别、年龄和居住地可以掌握顾客结构及有关变化的趋势数据，分析顾客的消费行为、寻找新的消费模式等等。

3.根据决策分析支持系统实施会员营销，发展、锁定会员

要想实施精准营销，关键在于目标顾客的筛选，品牌的顾客具备有哪些特征？顾客的购物行为特征是怎样的？等等，会员决策支持系统有对会员数据强大的智能分析功能，管理者可以通过系统平台进行判断、分类，从顾客购买的产品特征判定顾客的消费意识、性别、年龄、购物偏好、行为习惯、家庭情况等，并通过对顾客连续的购买记录进行分析并修正原有的判断。不同品类间的促销组合也可以用来做精准营销，通过会员决策支持系统的会员深度分析模块，可以对品类的关联度分析，当某个区域的商品出现滞销，但又苦于找不到目标群体时，那么就可以通过商品组合做捆绑销售，而这种商品组合经过系统的分析为开展营销活动提供了精准的数据，向顾客传达准确有效的营销信息。

4.深度分析及挖掘会员消费行为数据，案例解析

通过决策分析支持系统的查询和统计分析，我们的目标客户以白领和中产企业家为主，这部分群体具有明显的营销特点：收入较高且稳定、品牌粘性强，对价格不会敏感。维持和提升这部分客户的品牌忠诚度对上本的发展至关重要。

第一步，进行消费引导。借助短信功能平台首先向会员进行生日营销，告知当天购物享双倍积分并有礼品赠送。经过一段时间的短信发送，生日来店的会员明显增多，参与人数由开始的1、2个到后来的十多个至二十几个，逐渐增多。

第二步，开展有效的营销活动。比如，积分营销，分分礼，礼纷纷。会员持卡消费获得积分奖励，积分累计到一定分数将可获赠礼品。

同时，借助决策分析支持系统提供的强大会员筛选器，帮助客服部门多角度准确筛选营销群体，进行时点会员营销。系统提供刷卡赠送、消费实时赠送、累积后赠送等多种促销方式，以电子优惠券、短信的形式精准发送到会员手中。

三、结语

总体而言，基于数据挖掘技术的会员卡决策分析支持系统可以对零售业顾客群进行合理的细分，建立顾客细分模型，有针对性地对目标顾客进行一对一营销，有助于提高营销活动的针对性和有效性，有助于客户关系管理的良好实施。随着信息化的继续发展，必将在数据处理及资源整合，为企业提供决策支持等方面，发挥更大的作用。

参考文献：

[1]（美）Michael J A Berry ， Gordon SLinoff.数据挖掘技术：市场营销、销售与客户关系管理领域应用[M].机械工业出版社，2011.

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