农产品流通效率提升的多渠道、大数据模式研究

石毅刚

内容摘要：我国农产品的流通效率受到多种因素影响，信息不畅、成本较高、渠道沟通不畅都对我国农产品创新模式具有较大影响。本文在分析了影响因素后，提出了我国政府应该构建提升流通效率的全营销体系，构建提升流通效率的多渠道平台，营造大数据时代，通过渠道沟通、数据整合、信息顺畅，使我国农产品流通效率进一步提高。

关键词：农产品 提升流通效率 多渠道 大数据 全营销

引言

随着我国经济的平稳发展，各流通物品的商品化率也是在不断提高，这也就促成了产品买方市场的形成。对于农产品来说，由于买方市场的形成导致了针对农产品的流通效率如何提高的问题。从宏观层面来说，制约农产品流通效率提高的因素是多方面的，既有市场环境方面的原因，又有流通环节配置的因素。而对于现在这个信息大发展的时代，渠道沟通的有效性更显得特别重要，本文就农产品流通效率的多渠道、大数据模式进行了分析和论述。

流通效率对农产品的影响分析

（一）信息不畅影响农产品流通效率

在传统的经济学中，农产品市场是被划分在完全竞争市场中的，这样的划分也导致了在分析农产品流通渠道时忽视了渠道的起点和终点的成员，也就是农民和消费者这两个角色，其实在农产品的销售过程中一直都存在信息不畅的劣势，这与我国农产品市场的现实状况是相符的。

首先是中间商影响信息的传递与沟通，就目前我国的情况来说，农产品的市场销售主体里中间商数量过多，如：批发商、代理商、零售商等等。这些销售主体数量很多，在理论上可以实现两个预期的目标：一是可以帮助农户的生产实现与市场的有效对接；二是可以帮助农产品的市场实现二元结构，也就是农户和中间商对接的收购市场以及中间商和消费者对接的销售市场，这种渠道的沟通应该会比较顺畅，但是实际的情况却是，中间商掌握着农户的生产信息以及消费者的需求信息，这样中间商也就是一个很关键的因素，也处在一个很有优势的位置。但是中间商往往是小商小贩，信息素养不高且营销的方法比较落后单一，最终导致了收购市场和销售市场之间出现的信息不对称情况。

其次是区域内沟通不畅影响信息的传递与沟通，我国由于地域面积比较广阔，农作物的种类以及种植、结构等在地域的分布上比较分散，即使是同一种类的农作物产地也比较分散，而且我国的信息化程度发展不均衡，地区之间的差异较大。根据2012年农业部统计数据显示，我国现在还有很多贫困地区不通电、不通邮、不通电话，就算是一些发展还不错的农村，网络覆盖率和利用率都还相对很低，这样的格局就出现了两个比较显著的问题：一是由于空间的阻隔而导致市场信息的传递受到影响以及消费市场拓展受到限制。农产品信息的有效传递可以说是农产品商品流通以及物流能否顺利实现的前提，如果该地区的农产品供需之间信息吻合，那么该地区的潜在农产品市场就会转化成为现实的市场。目前，我国农产品的市场现实情况却是生产者大多属于流通渠道的起点，这样也就存在着两个营销缺陷：首先是营销意识不强，对于一些传播媒介的合理利用去发布信息、推销产品的意识不强；第二是在农村，很多传播的基础设施不完善，传播的手段较为落后，也就阻碍了很多农产品信息的有效传播。这两点会导致供应市场和消费市场相分裂，进而影响农产品的潜在市场。二是地区之间渠道沟通不够充分，进而形成了销售中的冲突。这是因为地区之间没有形成合理有效的信息交流和沟通机制，会导致生产同一种类的农作物，不同地区在上市的时间、采购以及销售等多方面出现冲突，类似的市场现象会在一定程度上归结为同类作物的生产地区之间没有建立起有效的沟通机制。

（二）成本提高影响农产品流通

农产品的流通成本是农产品在流通过程中的商流、物流、资金流以及信息流，这些所形成的成本总和，也就是所有权、空间的转移、资金的占用和信息获得与传播等等费用的总和。流通费用一般分为三个方面，即纯粹流通费用、保管费用以及运输费用。根据现有的一些流通理论，把流通渠道分为两类：即工具性和社会性。

首先工具性沟通对渠道成员之间的合作和流通效率的提高都十分有利。工具性的沟通也就是指导和正常的商业活动相关的信息交换，主要包括产品信息、促销、财务信息等的沟通。工具性沟通可以帮助增加渠道成员之间的信息透明度。在现实交易中，农产品流通渠道每个环节的信息交流对于交易双方建立起合作和信任都十分有利，这样可以减少功能性冲突，也关系到渠道成员之间的关系、团结、共同性以及灵活性等诸多因素。如果渠道成员之间的工具性沟通比较频繁且信息畅通无阻，那么成员之间就会逐渐的建立起同盟关系，双方共享产销信息最后实现共赢。就算是在其中出现个别问题，也会因为双方的关系以及信息的畅通而及时得到解决。

其次社会性沟通越多对渠道成员之间的联合越有利。社会性沟通也就是渠道成员之间的社会交际活动，主要是一些私人交往或私人关系的建立等等。社会性沟通大多关注的是情感和心理，而不是利益。就目前我国的市场环境来看，人际关系在经济活动中是一个很重要的融通信息工具，由于人际关系有着信誉的保证，也是一个立足长远的做法。社会性沟通对农产品营销渠道各个成员良好关系的形成和维持有着十分重要的作用。我国是一个追求情感认同很强的国家，比较看重人与人之间的情感关系，这种有情感基础的渠道成员之间也会更加依赖、支持和合作。

政府构建流通效率提升的全营销体系

从政府方面入手，创建农产品流通的全营销体系，需要从两个方面进行，首先是要加强政府部门为农民服务的职能，这包括加强对农民一些关于市场、信息知识的教育和引导；强化对农产品流通中新技术与新方法的普及和推广等。其次是创建农产品流通信息服务共享机制，具体如下：

（一） 加强政府部门为农民服务的职能

第一要加强对农民一些关于市场、信息知识的教育和引导，加大对流通渠道成员在这方面的培训和市场经济观念的宣传，让符合时代发展的思想融入到广大农户的日常生产、营销中，增加他们对信息接收的能力和分析处理的能力；第二要加强对农产品流通中新技术与新方法的普及和推广，这个需要结合当地的特色，集中对流通渠道成员进行这些生产、流通中的新技术、新知识以及新方法等的普及教育，让流通渠道的成员可以掌握并能自己去使用这些知识，进一步去规范流通市场的运作方式，促进现代技术对流通效率提高的作用；最后是要培养一些农民经济人或是职业经理人参与到流通过程中去，提高流通源头的组织化程度。这些职业经理人或是经纪人可以帮助知识普及，例如：市场营销学或是消费者心理学等，这样就可以帮助农产品生产者树立起品牌意识进行规模化的经营，创新农产品的模式，通过这些新观念和新举措来改变落后的观念。endprint

（二）创建农产品流通信息服务共享机制

农产品的流通产业链多起始于其生产上而终止于消费中，如果实现了产业链上的信息共享，就可以让社会福利在流通产业链上均衡分配，而信息共享下的市场环境则可以保证市场这个“无形的手”能直接去引导社会福利的流动，最终实现流通环境各个要素的优化配置。因此，我国政府应该从经济全局出发，充分考虑在营销渠道中各个利益主体们付出的成本，然后构建起一个信息共享的模式。

政府构建流通效率提升的多渠道平台

（一）高度重视信息管理的职能

“十二五”以来，出现了很多由于农产品信息不对称而导致的“买难卖难”现象，这也表明了对农产品的信息管理严重缺位以及信息共享能力很差。所以针对这些问题，我国政府应该加强对农产品信息的有效管理，对管理这部分的政府部门进行调整，重新划分工作职责，切实保证农产品流通渠道的信息共享。另外还要加强政府的信息服务工作，使信息在供需之间实现很好的对接。

（二）建起农产品信息交流平台

首先，我国政府应主动去投资兴建一些综合性、公益性的信息服务站来帮助和引导农产品的流通组织去密切关注市场信息，进一步服务于农产品的生产和流通。具体包括各类流通主体，比如：农产品批发市场或是农贸市场等流通主体的实际运行信息，以及农产品的种植养殖种类或是地区分布的结构等信息。

其次，我国政府应该出台一些政策去引导并鼓励企业或是组织建立一些具有专业特色的流通市场信息平台，比如：农产品促销信息的发布平台或是农产品质量与安全信息的发布平台等。

最后，应该引导农产品的流通渠道成员组织或者是个人积极去增加对信息化建设的投入，尤其是推进一些大型农产品批发市场现代交易手段的建设上，像现货交易中的电子商务或是拍卖交易等这些新的交易方式，加快改变现有的单一交易模式，合理利用现代的网络技术装备来将渠道成员紧密联系起来，实现共同发展。

政府营造流通效率提升的大数据时代

大数据时代下政府流通效率提升应从三方面入手，包括政府带头建立农产品信息资源数据库；加强对信息资源的大数据挖掘；利用数据信息共享和挖掘成果创新渠道模式。具体如下：

（一）政府带头建立农产品信息资源数据库

数据库需要的数据资源大多分散在农产品的生产和经营主体中，因此要建立信息资源数据库就必须解决怎样统一使用数据信息资源的问题，首先要建立起一个农产品的供求信息库，我国政府应把各个地区收集的各品类农产品的供求信息汇总，比如：农产品的产量、供应量等信息，建立起一个农产品的配送信息库，这样可以减少流通的环节，缩短流通的时间，实现降低流通成本的目的。要科学规划好各个地区的配送中心，还要建立起地域性的大型批发市场、超市信息库等，让各个渠道成员所掌握的信息实现及时的互通和共享。

（二）加强对信息资源的大数据挖掘

数据库建立后对以往的数据库应该进行数据的处理和分析，形成一些规律性的结论，在解决农产品的渠道主体采购时可以有所参照。这种对以往数据进行的分析，不仅可以形成一个分析报告，还可以结合当地的实际供需情况，为生产主体提供一些预测性信息，提高渠道成员之间的沟通频率，加强渠道成员之间的合作进而减少流通成本。

（三）利用数据信息共享和挖掘成果创新渠道模式

大数据信息的共享可以让渠道成员能及时掌握市场的信息，进而可以准确整合农产品的流通产业资源，加快创新渠道流通的模式进而提高流通效率。一是合理利用数据去挖掘成果创新交易模式，比如：电子商务、期货交易等这些新型的交易方式，提高流通效率；另一个是信息成果之间的分享对形成社会性沟通十分有利，这样可以推动渠道成员之间契约机制的建立，进而确立比较稳定的供应链模式，保障渠道成员之间对农产品流通效率出现的问题及时解决。

结论

我国农产品的流通效率受到多种因素影响，信息不畅、成本较高、渠道沟通不畅都对我国农产品创新模式具有较大影响。其中，多渠道沟通是很重要的一个因素，因此要建立起一个顺畅的渠道沟通来保证成员之间信息的吻合，减少渠道沟通不畅导致的高成本，可以有效减少渠道运行的成本，最终实现提高农产品的流通效率。

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