论国内环境新趋势对跨国品牌生态系统演化的影响

赵昌平+施博文

内容摘要：本文从我国国内政治与经济环境变化与发展的角度，分析了跨国公司品牌在我国市场上与本土品牌的竞争与合作，以及国内环境一些不可逆转的大趋势对跨国品牌生态系统演化的制约与影响。

关键词：国内环境 跨国品牌 生态系统

经济与社会转型对跨国公司品牌生态系统演化的影响分析

罗斯托在经济成长阶段论中指出，世界经济各国的经济发展水平可以归纳为传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段；我国经济从总体上来讲正从起飞阶段向趋向成熟阶段转变。经济转型也会推动社会的转型。在经济与社会转型阶段，经济与社会的发展出现了一些混沌的特点，这些特点对跨国公司品牌生态入侵效应有着关键性的影响。具体表现为：

粗犷式经济发展方式所带来的后遗症急需调整与治疗。在追求经济高速发展阶段，部分地方政府在经济指标上只盯住GDP及其增长，忽略了生态环境的保护、有限资源的可再生利用、经济的循环发展。环境的破坏、可再生资源的耗尽、经济增长带来的劳动力成本的上升提高了跨国公司品牌的运营成本，为谋求全球利润最大化跨国公司品牌会调整其生产基地、资源采购基地以及品牌推展的地域，进而影响当地的经济发展。经济转型期政府的经济政策与导向的变化将直接改变跨国公司品牌与本土品牌的竞争关系与格局，跨国品牌与本土品牌的演化趋势也会产生一定变化。经济转型也将改变跨国公司品牌生态入侵的效应的评价角度与评价指标，评价标准的变化将影响效应的评价。

经济与社会转型导致了经济与社会的二元形态的出现。粗犷式经济增长带来了贫富差距加大、城乡差距加大、产业结构畸形、发达地区与不发达地区共存的二元化形态。经济与社会化的二元形态是跨国品牌生态入侵所造成的影响，这种结果又将作用与影响跨国公司品牌在中国市场的运作，进而影响其溢出效应。

在经济与社会转型期，群体的社会心理出现分化。一方面，受经济发展的影响与跨国公司品牌价值观推展的影响，部分企业与群体出现了唯金钱论的唯“物”主义的心态；这种心理状态直接导致了我国近几年的食品安全与健康安全问题。另一方面，新一代的中国人的消费心理与消费观念开始“西化”，不同代际的心理冲突与矛盾的加大使得社会矛盾与冲突加剧。经济转型的社会心理分化还表现在社会道德情绪的退化上，社会利他意识退化，家庭观念的淡化、公德意识的减弱除影响社会群体矛盾与冲突之外，也导致了企业间、企业与消费者、企业与政府之间的信任体系的破坏，社会契约体系的破坏使企业与群体的社会心理安全感降低。社会安全感降低带来了我国富人阶层的移民潮以及跨国公司品牌运用战略的地区调整。经济转型的社会心理分化将直接影响跨国公司品牌的生态系统的关系结构的变化，进而影响其经济与社会效益的变化。

经济转型将推动经济要素禀赋与要素结构的变化。我国已成为制造大国，但还不是强国，经济转型需要我国从制造向创造，从中国制造向中国智造转变。转型前的劳动力优势要素要向科技与知识、资本要素优势方向转化。以劳动力价格优势为主的跨国公司品牌需要调整其地区与战略选择，从沿海地区、经济发达地区向西部地区转移，部分需要向东南亚、非洲等具有劳动力成本优势的地区转移。跨国公司品牌的地区转移将改变品牌生态圈的品牌关系与品牌结构、地区结构，同时也将改变品牌间的竞争与合作的模式，引起品牌生态圈的溢出经济效益、社会效益的改变。

经济转型与社会转型将推动经济体制与社会治理体制以及相关制度的变化。制度的改变将引起组织间合作、竞争的规则、组织形式、群聚方式以及社会表征的改变；制度建设的方向与导向的变化将会引发群体与组织对制度与社会表征解读与适应策略的变化。跨国公司品牌与本土企业品牌之间经营规则、相互关系、聚合方式将发生变革，这种变革也将引发品牌生态系统的组建规则的改变，从而使品牌生态系统的效应发生变化。

经济与社会转型将改变经济网络结构、社会关系网络结构。经济与社会网络体系的变化将引起不同节点的支配权以及中心势的变化，支配权的变化将直接影响跨国公司品牌生态系统的关系权利改变，进而引起效应的变化。经济转型将使我国从出口、投资导向向扩大内需、外贸、投资协同方向转变；这将使品牌营销价值链的支配权从生产厂商向大型零售组织转移，品牌营销价值链的分工体系与结构也将发生变化，支配权与分工结构的变化将改变品牌生态系统内部成员的权利分配、收益分配的变化，进而使跨国公司品牌生态入侵的效应发生变化。

生态文明的兴起对跨国公司品牌生态系统演化的影响分析

生态文明的提出与兴起将改变品牌运营过程中环境与品牌生态系统的关系，生态文明强调人与自然、人与人之间的和谐共处。在粗犷经济增长阶段出现的以牺牲环境与资源为代价的增长方式会受到国家政策与公众的抵制，跨国公司品牌在运营、推展、传播要依生态文明的规则开展活动，跨国公司品牌需要强化自己的环保责任与环保意识。

生态文明是一种面向未来的时间观念，强调人类在谋求自身发展的同时还要注意子孙后代的持续发展，强调以未来的可持续性为目标。未来时间观强调活力、开放、更好地自我控制、持之以恒、更强烈的回报依赖、更加自尊、对未来考虑更多、更富有创造力。时间观的差异将改变企业家对竞争、目标、以及经营行为、应对外界环境、自我控制等方面的改变，将改变品牌运营及竞争反映的方式与规则。生态文明的未来导向要求品牌运营者不能只关注现实目标，更要关注未来的目标，人类发展的未来使命，以更为开放的、相互依赖的态度来运营。

生态文明强调发展循环经济，新的经济发展模式改变了品牌生态系统内各主体的相互关系与结构，循环经济强调资源的循环利用、节能、相互合作。在环境经济理念与发展模式的规则要求下，跨国公司品牌及其供应商、消费者、中间商等生态系统成员需要围绕节能、资源循环利用、环境保护重新设计与规划它们之间的关系，围绕未来导向的目标进行无缝合作；相互之间的联系更紧密，目标竞争性冲突更少。endprint

生态文明的兴起将导致跨国公司品牌与本土品牌构成的品牌生态圈种群的重新选择与洗牌；生态圈内的生态位将发生改变，信息传递以及相互作用的规则将发生变化。生态文明兴起后，那些高能耗、高污染的品牌生产者要么从我国退出，要么改变其生产运营方式，降低污染与能耗，跨国公司的品牌的战略选择将直接改变品牌在我国不同地区分布，品牌分布结构的变化将带来经济效益的变化。生态文明的兴起将改变我国消费者的消费观念与评价为度。消费者将更乐意消费绿色、环保、节能的产品与品牌；同时在评价品牌与选择消费品牌时，品牌的社会责任感、产品的节能程度、绿色都将成为重要的指标。消费观念的改变将导致跨国公司品牌与本土品牌的竞争诉求方向，也会引起跨国公司品牌生产、运营模式与成本的变化，进而带动整个行业结构的调整，品牌入侵的溢出效应也将改变。

消费新趋势对跨国公司品牌生态系统演化的影响分析

在全球化经济的推动下，我国出现了以下新的消费趋势：网购消费、小众消费、虚拟消费、低碳消费、租赁消费、奢侈品平民化消费、节俭消费、从众消费、家庭消费、爱心消费等。消费新趋势的形成与出现对品牌的营销提出了新的方向与模式创新的要求，也将改变品牌生态圈的生态关系。具体表现为：

第一，消费的新趋势将改变跨国公司品牌与本土品牌竞争博弈的空间结构，产生新的空间效应。网购消费与虚拟消费的增加将要求跨国品牌与本土品牌在品牌营销中增加网络营销成分，网络营销将品牌的竞争博弈从地理空间扩展到网络空间的维度。小众消费的出现将促使品牌针对小众群体的价值观念、小众亚文化细分营销，品牌竞争将从地理空间的争夺向消费者心理空间与文化空间转移。消费新趋势拓展了品牌生态圈的竞争空间维度。第二，消费新趋势的变化将改变品牌生态系统的各构成部分的权利博弈与关系结构。消费新趋势的出现将提高网络渠道商、零售商、信息控制商等的地位与权力，而品牌产品的生产商的地位与权力将相对下降。消费新趋势也将改变营销传播群体的相互关系，传统的电视、电台等媒体商的地位下降，而网络以及能让消费者彰显个性、交流信息网络媒体的地位将上升，品牌生态系统成员关系结构的变化将改变供应链的利润分配结构，从而引起经济效益的变化。第三，消费新趋势体现了消费者消费信念与消费习惯的变化，租赁消费、奢侈品的平民化都体现了超前消费，注重当前生活质量与幸福感的特点。

消费的这种新趋势与我国传统的居安思危、注重储蓄、节俭的信念不一样，体现了跨国公司品牌入侵后的品牌营销活动对消费者消费态度与信念的改变。消费趋势的新变化本身就是跨国公司品牌入侵效应的一部分。

本土企业的国际化需求对跨国品牌生态系统演化的影响分析

本土企业国际化趋势将对跨国品牌生态入侵效应产生以下影响：

本土企业的国际化将改变跨国公司品牌与本土品牌之间的生态圈空间与范围。本土企业的国际化将本土品牌与跨国公司品牌的竞争空间从中国市场拓展向了一个更为广阔的地理空间。品牌生态圈种群博弈的空间的扩张引发对中国区域外的经济效益溢出的增加。

本土品牌的国际化将改变跨国公司品牌与本土品牌的市场网络结构，本土品牌的国际化将增加本土品牌的网络联系节点，本土品牌与跨国品牌之间的联系节点也可能因为国际市场开拓与合作的需要增加。市场网络的拓扑节点的增加、链接点的增加将在一定程度上改变市场网络的结构，市场网络结构的改变将引起市场网络中心势与相对支配权的变化，进而引起整个网络的经济效益的变化。

本土品牌的国际化可能引起本土品牌与跨国品牌的竞争与合作的路径方式的变化，本土品牌的国际化还可能引起本土品牌的逆向收购、兼并、股权合作的增加。本土品牌的这种新趋势将改变跨国公司品牌入侵后所构成的品牌生态圈的种群关系策略的变化，种群关系策略的改变将引起相互收益与经济效益的变化，进而改变生态圈的整体经济效益以及对外溢出效应。

本土品牌的国际化可能会改变本土品牌运营者与我国消费者的心理信念与态度的变化。本土品牌的国际化的成功将增强品牌运营者的自信心与自尊心，自信与自尊感的增强将会促进本土品牌的进一步国际化，创新与市场开拓意识进一步增强，品牌市场规模的扩大将增强品牌的生存能力与竞争力。部分本土品牌国际化将为其他民族品牌建立示范效应，形成刻板印象，推动本土资本与企业的国际化拓展。同时本土进入全球品牌500强的企业不断增加将有助于我国消费者民族自信心与自强心的建立，民族自信与自强信念的建立将引起消费观念的部分改变，进而改变市场的竞争结构与网络，引起品牌生态系统的关系结构的变化。

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