微营销与商业生态重组

张德华

每年都有将近一半的时间在市场中行走与考察，这两年来听的最多的不外乎终端成本层层攀高、同时面临电商渠道及新兴品牌的冲击。应该说整个消费市场的结构变化仍然处于一种稳步上升及面向中高端消费群转移的态势，渠道商及终端商所抱怨的成本与竞争环境几乎也成了祥林嫂式的“呓语”。无论是品牌厂家，还是渠道商和终端商，甚至这个链条上的服务商，都不约而同的对整个趋势的变化了如指掌，深受感染和包围。

过去的几年中，针对这种变化，不少人（包括品牌企业管理者、渠道商、终端商、媒体专家等）都不无担心地帮终端思考，提出种种解决之策，比如发展区域小连锁降低房租结构成本、开大店提升比较竞争力、开展线上线下O2O争取营销空间等思路……

从去年开始，店铺经历了一个由混乱走向觉醒的过程，而这个过程经历的时间并不长，也可以说大家一边悲痛一边行动、一边埋怨一边觉醒，整个变革对终端尤其可以称为切肤之痛，作为旁观者看到种种变化但很难真正去代替终端行动，因此其中的真正难处和痛点无法千篇一律。我们会看到很多店铺改换了门头，也有更多的店铺在挣扎，在转型，无论哪一种，都可以说是主动求变，要么舍弃，要么坚守，要么重新定义盈利结构。特别对于家电终端而言，这种变化更来得异常地切肤之痛，京东、天猫等渠道平台肆意地切割着这一块蛋糕，成熟的电商让苏宁、国美也不得不加入电商战局，左手与右手直接博弈和战争，异常残酷而悲催；以至于我们走到大多数的店铺中，感受到阵阵寒意，这与当年连锁切割商城的感觉是相似的。

我们也看到创维、TCL、海尔等传统家电厂家纷纷与电商及互联网企业结盟，都在抢先着“重新定义”彩电终端与客厅视听新空间。

许多家电企业都在抢滩微营销的羹，试图分享盛宴的一部分。前年一位朋友帮助辉煌太阳能策划“微电影”营销后总结道，没有大手笔参与的微营销虽然能吸引到一些受众参与活动，但是在整个互联网经济中几乎可以忽略不计，企业还是需要以产品品质及技术创新为核心，才有更长久的生机。而我们也看到，奥克斯一向有炒作之王的称谓，在微营销席卷之下也不可避免地参与进来。他们同样选择了微电影的方式，通过视频宣传的手段，将促销活动渗透到与受众的互动中，高调发放“1000元代购券”，但是从整个战局来看，仍然是微乎其微；即使如此，微营销在许多企业的推动下，我们也能够清晰地看到这种趋势将向更深处蔓延。

在这些新经济新媒体环境下的新品牌成长奇迹来看，我们并没有看到有太多互联网品牌或纯粹的电商在这个大潮中高人一筹，而往往是这样的情况，一些新品牌借助网络、借助电商平台展开自身的再定位与宣传，在运作“方式”上采取了更为简洁、简单的融合与借力。即使是京东，到如今他的平台功能已经超过了单纯的电商功能，因为很明显，到目前为止，做垂直的电商如果不依靠融资是很难熬过这个冬天的，也很难将他的盈利模式真正落实到现金层面；我们看到真正滋润的却是品牌企业，渠道结构的更加多元，让厂家的品牌和产品能够更加顺畅也更加便宜地展现在消费者面前，送到消费者手中，这是新媒体环境下的最大受益方。比如在走访制造业厂家时发现，企业的忧虑远没有终端那么强烈，企业的自主性在渠道裂变与分叉之中，反而得到了进一步的优势强化，也更为主动地去应对种种变化。对企业而言，最大的改变可能就是需要以更加有结构性的复合组织及更为强势的营销主体架构来适应，把产品品质控制在一个较为良性的水平，从而让品牌及产品更能最直接地面对渠道和用户，获取更多的主动，从这个意义上来看，厂家对于终端的支持是相当少的。

对于终端而言，来自厂家及电商的压力则是双重的。很多店铺迫不得已匆匆加入电商，有的寄希望于网购，有的寄希望于团购，但即使加入也发现除了将有限的利润再送出一部分给电商外，固定成本的压力仍然无法消除，甚至会牵扯大量的精力去干吃力不讨好的事。于是，我们看到许多终端要么是在团购条款上多了约束条件，在电商中不敢拿出当季新产品。而顾客也逐渐发现，想要追求品质消费与面子消费，在电商平台中几乎是得不到的，仍然还是要走进实体。

综上，结合厂商两方面来看，厂家的从容不迫与终端的无所适从很鲜明地摆到了一起，终端迫切需要多一些主动，而这个主动需要厂家出面来给予足够的信心。从目前来看，电商的走势在增强，但是其活力及延展面已经得到了一定的抑制，做电商的依然撞破头，但相当一部分人开始更为理性地去选择和面对。消费成熟的到来几乎不可避免地摆在终端商的面前，而这个趋势对于终端商而言则是一个重大的利好；终端商需要理性思考种种变革及压力之于自身的选择，需要集体给厂家施压，在二次转型期，厂家对于电商的抛弃心态可能会更为强烈，厂商的共识一定要基于双方共同的目标选择。

从品牌维系与价值提升的角度上，厂商的利益是一致的。厂家对此做出的选择已经转移为另辟蹊径、聚焦战场、模式创新；而对于终端的选择呢？

我认为还是得遵从内心，把既得利益与复合利益都能把握好，既得利益是销售产出，复合利益则是品牌价值与服务增值。只有终端市场与厂家能遵循利益共享、各有所得的原则，商业生态才可能继续往前推动；而且在这个过程中，厂商之间仍然需要应对环境变革，在竞合中不断调整自身的位置和重心，各有侧重。（责编邱麦平）endprint