县级门店怎样开才赚钱

刘国庆

地方连锁，不论是全省连锁还是地区连锁，在县级的门店已经基本完成覆盖。但在经营业绩上，大多数企业并不太好。

县级门店为什么亏损面大

我国一般县城大多数城区常住人口在5～20万人之间，县域总人口全国平均为34万人。据财神软件统计，城区人口年人均家电产品消费金额平均数据为1100元，农村人口家电平均消费在400元，东部富裕地区，农村人口家电消费水平可按城市人口。由此可以推算出一个人口在34万人的中等县城，家电的年消费金额下限大约在1.8亿左右，上限为3.57亿元左右。而真正县级市场当中其实只能集中约50%的销量。因此，大部分县城的家电平均销售总量会在9000万～1.8亿元之间。

通常县城中的家电销售渠道包括综合店、专卖店、超市等类型。综合店家电零售店是主渠道，可以占到约70%左右的市场份额。因此，按照上述推算，县级市场的综合家电零售店的销售额平均在6千万～1.3亿之间。

但往往是县城中的综合性家电卖场一般至少有3家以上，根据市场竞争情况的不同，市场占有率最大的一家可占到30～60%之间，市场占有率第二通常会占30%左右，最小可以占13%左右。这样，就可以大致计算出一个县级市场中排名前二位的零售卖场的市场范围（见表一）：

县级市场开店需要什么策略

区域性家电零售企业来讲，当新进入一个县城开店时，一般很难做到市场第1名，达到第2名的是多数。因此，在县城开店的第一策略，不是对市场做乐观的估计，而是做比较悲观的估计。

其次，区域家电零售企业在当地市场的扎根，是基于踏踏实实做好服务的基础上。要想做好服务，需要打造一支新的服务团队，这个团队的磨合，是需要时间才能完成的。有了好的服务，才能够积累顾客，通过对顾客的积累，逐步减少销售成本，实现盈利。根据财神的计算，顾客对家电产品平均重复购买的周期是18个月，所以门店按照两年投入期计算，是比较合理的。

大多数区域连锁都从地级市发展起来，由于厂家在地级市服务比较完善，所以，多数零售企业都把地级市的成功经验复制到县级市场。其中最重要的两点，一是包厢制，即每个品牌每个类别拥有一个独立的空间，独立的装修、独立的人员。二是导购员制，即一线销售员由厂家培训、提供社保、发工资、发奖金。

多数以这种模式到县级市场开店的企业，由于家电零售行业经营规律决定，新进入者必须提供至少与原有门店相当的品牌，甚至要多出三分之一才合适。这就逼迫按照包厢制的门店展示方式，卖场面积不低于2000平米，同时，一线销售人员不少于40人。而这种运营模式，存在的问题主要有两个：

第一大问题是西部门店主流县城单店的平均销售额在1600万元左右。由于家电品牌销量的不均衡，按照二八定律计算，30%的品牌会占据70%的销售额，另外70%的品牌，占30%的销售额。按照所有类别品牌总数为40个计算，弱势的28个品牌销量只有480万元的销量，平均每个品牌年销量只有18万元。即使拿出销售额的10%作为人员工资，平均年收入也只有区区1.8万元。这个工资根本无法在市场上招到员工。因此，促销员制门店的第一大问题，是员工不稳定。

对于东部县城的门店来讲，平均销量能到2500万元，但弱势的28个品牌总销量也只有750万元，平均每个品牌有27万元。即使拿出销售额的10%作为人员工资，平均年收入也只有区区2.7万元。这个工资水平在东部的市场中同样也是没有什么竞争力的。

第二大问题是毛利低，费用高。导购员制的卖场，由于是自然销售，零售方的毛利基本是厂家政策带来的或费用带来的，多数在12～14%左右。笔者为这种模式下东西部门店进行了一个财务测算（见表二）：可以看出，两种情况下门店都是微利或者微亏，这就解释了为什么导购员制的门店，在当今市场很难生存的原因。

县级市场怎样开店才赚钱

要解决县级门店不赚钱的问题，就需要解决以下三方面的问题：一是营业员团队的收入问题；二是门店毛利低的问题；三是门店费用高的问题。这些问题，可能由展厅制来解决。

展厅制，卖场不在展区下再划分为包厢，而是一个类别下的所有商品在不分隔的空间里连续陈列。销售人员不再按照品牌划分，而是可以销售该类别的所有商品，同时销售员的收入，也由门店来负责，不再由厂家发放，厂家将营业员的工资，打包支付到卖场，作为卖场的收入。

由于卖场统一支付销售人员的薪酬，就能够保证不会出现苦乐不均的情况，能够保持队伍的稳定发展，从而为企业为消费者提供良好的服务。卖场的统一陈列，可使所有商品展示所需要的场地面积减少到原来的50%左右。同时，由于销售人员能混用，所需销售人员的人数，也只有原来的50%，甚至更少，企业还能减少门店人员，提高人效。

更为重要的一点是由于所有销售人员都是卖场的，能够销售成本低，质量佳的商品给消费者，毛利率能够达到更高。一般不低于15～16%。而且按品类布局，消费者能够更为方便地选购产品，使销量也会有一定程度的增长。笔者为东西部两地门店在新的运营模式下的运营情况做了一个测算（见表三）。可以看出，在展厅制模式下，门店的盈利能力能够达到净利2%以上，就能够保持队伍持续稳定地发展。

综上所述，笔者认为在劳力成本日渐上涨的情况下，探索门店的新经营模式，已经势在必行。在县级市场，营业员制门店发展模式，已经是大势所趋。（责编连晓卫）