移动虚拟运营：落地的靴子走向哪里

陈晓伟

文/

国内打破坚冰，推行移动虚拟运营模式，来自于产业专业化细分的趋势要求，也来自于打破垄断和封闭的循环走向充分竞争的市场需要，更是释放市场边缘能量，激活潜在增长地带的发展需要。

是应运而生，也是产业趋势，趋势的力量总是无坚不催。

问题是，新生的事物，如何守护好稚嫩的种子，生长成参天大树？移动虚拟运营牌照的陆续发放，移动虚拟运营商品牌与号码的发布与预定，都揭示了这一具有划时代意义的电信运营模式，已经在国内市场尘埃落定，底下尤为关键的是，这只落地的靴子，如何承载着它的使命走向广阔的未来？

创造而不是演绎

虚拟运营商提供的服务是基于传统运营商网络资源租用的，充其量只是一个通信产品分销商，其赖以生存的通信基础网络，仍然来自三大运营商。曾有业内人士坦言，无论如何创新，基础网络总是三大运营商的，两者间仍然存在不平等的竞争关系。这种寄人篱下的命运，如何让虚拟运营商在以新模式向传统模式发起挑战时，多少有些力不从心。

有机构预测，到2015年全球虚拟运营商的移动用户数有望达到1.86亿，占全球移动电话用户数的2.6%。这样一个市场比例，以竞争者的姿态想要实现真正的成功决非易事。这就提醒拿牌的虚拟运营商们，在自身没有做好充分准备之前就仓促上阵，最终难免成为行业发展道路上的“炮灰”。

虚拟运营商在国外已发展了十几年，不乏商业典范。如美国的Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的移动虚拟运营商，其推出的开创性的多终端共享流量的资费计划，如允许用户自主选择订购每月语音通话时长、短信数量以及数据流量，这些创新在市场引起不小的反响，反过来被基础运营商借鉴。又比如英国移动虚拟运营商维珍移动推出了Virgin Xtras品牌，除去一般电信业务外，还经常组织用户参与各种娱乐互动，大大提升短信业务的营收水准。

但失败的案例也不在少数。

今年2月，美国虚拟运营商PrepaYd宣布停止运营；3月下旬，英国虚拟运营商Ovivo Mobile在上线两年后停止服务。这些虚拟运营商停止业务的原因不外乎模式创新地停滞不前。

专业人士指出，虚拟运营商的优势在于某一个领域的深耕细作，创新业务模式，为客户提供个性化和差异化的服务，打造最佳客户体验。比如，家乐福在虚拟运营商模式上的成功得益于它强大的渠道优势；迪士尼则倚重其品牌和用户优势；相对成功的维珍，则本身拥有着丰富的内容资源。

虚拟运营商和基础运营商将面临同样的机遇和挑战，彼此在合作中有竞争，在竞争中有比较，关键是谁更能为消费者创造价值。有人将这一观点提炼为“要创造，而不是演绎。”

创新才能引领成功

国外虚拟运营商成功的经验可以总结为几个关键词：创新、专注、融合和共赢。

其中，创新是最核心的一个词，虚拟运营商成功崛起很大程度上归功于创新的力量。像维珍移动，它在全球的8个国家开展业务，超过400万用户。它通过与航空公司、旅游公司以及音乐品牌合作，实现交叉销售和向上销售，一旦成为维珍称动的客户，就可以通过电话享受到诸如购物、旅游、订票与客房预定等多种服务。可以说，维珍移动不再仅仅是一个通讯工具，而是可以提供各种服务的终端利器，从而实现了提高销售收入、增加客户粘性的发展需求。

众所周知，家乐福拥有着巨大的渠道资源，家乐福则将电信业务与零售业务进行了捆挷，用户在申办家乐福超市的“好康卡”时，可以获得通信业务上的双向回扣优惠民。购物累积的点数还可以冲抵网内通话时长，家乐福电信账单也可累积成“好康卡”点数，来冲抵消费购物。在这样的模式下，无论是零售用户群体还是电信用户群体的忠诚度都有了明显提升。家乐福在虚拟运营模式下的成功，无疑也刺激了国内渠道商的想象，这也许正是国内大型商超积极加入虚拟运营商战团的因素之一。

另外，移动虚拟运营商的差异化体现在目标市场上，也就是说基础运营商做的是大众的市场，而虚拟运营商做的是小众市场。美国的两大虚拟运营商，他们更专注于中小企业市场，通过增值产品把中小企业市场做到很大。所以说，虚拟运营商首先要找到自己的目标市场，专注于这一目标市场，用自己的优势去挖掘市场潜力，提供专业化的服务。

根据目前各大虚拟运营商已经披露的计划，其创新的勇气可嘉。乐语通信的虚拟运营主打智能健康管理；阿里通信将会将其虚拟运营业务和电商业务全线打通；苏宁互联、京东通信等也毫不讳言将会为其虚拟运营服务的用户提供“购物特权”。这些创新的手段对于消费者来说，理应具有强大的诱惑性，在传统的通信服务基础上，虚拟运营为其提供了更多的服务组合，也得到了更多的实惠，从而使虚拟运营商的品牌生命力得到了强化。

虚火太旺莫伤及消费者的信心

长期以来，国内电信市场投诉量居高，垃圾短信、吸费陷阱、隐私侵权等问题层出不穷，面对虚拟运营商的数量的持续增加，不少消费者担心，管理部门监管工作更加庞杂，不排除一些运营商出于利益的驱动，其承诺的服务能否落实、用户信息安全是否有保障、市场竞争过程中是否遵纪守法，是一个现实而重要的问题。

欧美国家开展移动虚拟运营业务时间较久，在消费者权益保护方面积累了丰富的经验，但是仍然存在一些新的问题需要解决：随着全球移动智能终端出货量的迅猛增加，智能手机给用户带来的隐私泄露、恶意软件、垃圾短信等问题也会成为未来移动虚拟通信业务消费者权益保护的新重心，由于互联网扩散快、范围广的特质，监管难度很大。

这些问题，对于国内试水的移动虚拟运营商来说，是一个考验，需要其以诚信的态度，从关怀和尊重消费者的层面，换位思考，切实维护虚拟消费者的合法权益。

最近的一则《虚拟运营商尚未启航先触礁》报道，5月份一部分推出移动虚拟预订业务的运营商，由于无法兑现承诺，遭遇消费者的退订和置疑。

文章指出，一些已公布市场策略的虚拟运营商有乱开“空头支票”的嫌疑。虚拟运营商目前还处于发展的初级阶段，现阶段体现出来吸引用户的因素首先就是价格因素。从目前来看，消费者对虚拟运营商最敏感的还是价格因素。

从新生事物发展的角度来看待移动虚拟运营商，还是勤勤恳恳深耕耘，踏踏实实做服务比较靠谱，切忌“虚火太旺”，反而伤及消费者的信心。endprint