当视频网站盈利压力遇上用户体验

许双

习惯上网的人一定有这样一种感觉，中国主流视频网站在播放视频前总会播放一段广告，时长通常为30秒到1分钟，这对急于知道视频内容的用户来说简直就是一种折磨。更可气的是，这些视频广告无论你愿不愿意都得播完，用户无法关闭或者跳过。

前段时间，遨游浏览器推出了一个“马上看”的功能，支持观看网络视频广告的自由快进，用户可以通过点击视频播放框上的快进按钮，快速跳过视频内容中的贴片广告。不过很快视频网站作出回应直接屏蔽掉了傲游浏览器，鉴于遨游在浏览器市场上份额不大，失去遨游对视频网站影响并不大。

这是十分常见的一起浏览器与视频网站之间的攻防战。浏览器为用户提供了更多的选择，对于广告用户可以选择看或是不看；而视频网站却是要必须强迫用户看完，因为广告意味着收益。虽然浏览器推出“马上看”的最终目的是为了自己获取市场，可提升了用户体验也是不争的事实；视频网站为维护自己的利益，强行将广告与视频捆绑，不得不承认是有损用户体验。网站可以硬着头皮说“爱看不看，不看滚蛋”，可是也明白失去用户意味着失去一切，与互联网提倡的“以用户为中心”的思想背道而驰。

人们都知道，视频网站一直都在花费大量的成本用于采购、制作内容，烧钱提供服务，特别是在国内互联网用户对内容付费还远远不成规模的情况下，视频网站的主要商业模式仍然是广告。任何一个网站没有广告收入的支撑，都将难以为继，可是过多的广告必然会导致用户体验的降低，用户的流失，这又与烧钱提供服务获取用户的初衷相违背，于是矛盾出现了——当盈利压力遇上用户体验，视频网站该作何取舍，用户又该何去何从呢？

视频网站的现状

视频网站经过多年的煎熬，终于有要出头的意思。以优酷土豆集团2013财年第四季度财报为例：集团净收入达到人民币9.013亿元，较2012财年同期增加42%，如果按非美国通用会计准则，优酷土豆则首度盈利，实现净利润4420万元。这是中国在线视频行业发展多年，出现首家宣布盈利的视频网站。

事实上，整个视频网站行业还处于烧钱跑马圈地。目前所有的视频网站都在全力购买影视资源，一个热门资源出现，无论是电视剧、电影、赛事直播还是综艺节目，必会引起多家网站的争夺，谁家抢到了资源，就能吸引用户去谁家。同时，资源的未知性和视频网站自身的财务状况使得他们争夺充满不确定性，第一季在优酷土豆独家播出的视频可能第二季就在乐视网上了。这种不确定性使得用户只会随着视频资源归属而流动，忠诚度完全谈不上。一部热门视频资源对网站一段时间内的统计数据影响很大，视频网站需要不断的购买热门资源来保持网站的热度和点击量，以维持或扩大自己的市场份额，这也使得他们的支出永远都很大，永远都停不下来。

很多视频网站开始意识到品牌定位的重要性，尝试走差异化的发展路线，如搜狐视频着重打造美剧，乐视重点推介赛事直播，以培养高忠诚度的用户，不过终究受众用户有限，不足以支撑整个视频网站，离他们的平台化目标也差距甚远；一些视频网站开始在积极筹拍自制剧，组建自己的电视台，这些创意也都很好。不过缺少专业电视制作的经验和技术，也缺少品牌文化的沉淀，一些节目做出来只是为了迎合投资方，取悦用户，为了搞笑而搞笑，为了屌丝而屌丝，没有任何有价值的输出，用户不看后悔，看了更后悔。这些对于培养用户忠诚度，建设品牌文化，作用不大。视频网站也明白：一个仅仅是来看节目、对网站本身并不认可的用户，是不会去给视频网站带来任何价值的，在品牌发展的道路上，他们还需努力。

正是基于视频网站对市场份额的追求和自身发展方向的不确定，他们的行业竞争仍然十分激烈，视频资源、宽带成本一直高居不下。虽然以优酷土豆为代表的视频网站财报上显示已经开始盈利，可是财报上也明确写着广告净收入是8.010亿元，占据了整个收入近9成，而整个收入的增长也主要来自于品牌广告主的业务增长以及广告主平均投入的增加（广告播放量的增长）。由此可见，贴片广告一直都是视频网站的主要盈利模式。虽然他们试图通过会员、植入式广告、版权分销等多种方式获取利润，但这些不过是添头，这也就能理解为何视频网站中广告时间越来越长，并且不能容忍其他任何方式阻止广告播放。

当前的解决办法

广告成了视频网站的生存之本，所以轻易不能禁止，对于糟糕的用户体验，视频网站提出的解决办法是“会员制”，即交费成为网站的会员，可以收看不含广告的视频，此外会员还能看到一些最新的高清影视。会员费用并不算高，一般一年100元左右。这个提议不错，花钱买服务，只有花钱才能得到更佳的用户体验。问题在于中国网民的消费习惯，十几年养成的互联网免费思维，只要是网络服务都不愿花一分钱。近几年虽然对版权意识有所增强，可是免费享受视频的思想却没多大变化；再一个如前文所述，视频网站自身定位不清，热门资源争抢又激烈，第一季在优酷土豆直播的视频可能第二季就落到爱奇艺上了。这就导致用户想要看一部完整的无广告影视可能需要成为好几个视频网站的付费会员，一个网站100元可以承受，可是好几个100元就显得有些不值。会员制看起来很美好，实际上效果不明显。

正所谓群众利益无小事，当视频网站无能为力时，已经有第三方公司或组织出手。如文章开头提到的傲游浏览器，还有谷歌的chrome广告解除插件，以及一些个人开发的相关软件，都具有屏蔽视频广告的功能。只是很明显的侵犯了视频网站的利益，双方少不得要打一场口水仗，进而引起一场官司，私底下也免不了掀起一场以用户为试验品的网络攻防战：你既有办法禁播我的广告，我也有办法禁止你的插件。最终视频网站与用户均成受害者，用户体验一降再降，问题得不到丝毫解决。

可持续性的解决方法

在用户与视频网站之间，广告到底该如何存在？实际上，用户不喜欢视频网站的广告，主要原因有两点，一是广告播出的时机太不合适，在用户正对视频内容极度关注的时候先蹦出来的竟然是一段长达一分钟的广告，这放在谁身上都觉得难受；另一点广告的质量实在太差，15秒的一段广告除了呐喊煽情狂呼口号什么都不会，一点美感没有。

国内视频网站习惯在视频播出之前插入广告，不论视频好不好，广告一秒不落的全部要播完。反观国外的主流视频网站，他们的做法则明显温和得多，facebook视频也有广告，可是广告时间从来不会超过15秒，虽然也是强制播放，但是声音却是默认静音，以尽量将对用户的影响降到最低；而YouTube则更理性的多，视频广告只会强制出现5秒，用户就可以跳过，不能跳过的广告也不会超过15秒，很显然这类广告处理方式更让用户容易接受。

广告时间的缩短意味着收入的减少，好不容易爬出亏损泥潭的国内视频网站断没有再回头的勇气。这就要说到广告投放技术，国外已经有一些公司开始研究这样的技术。针对受众用户的习惯、年龄、性别、规模等等多种因素进行调查，建立模型，再匹配相应的广告视频；广告主也可以根据自己产品定位选择受众模型，并且可根据播出时段、受众规模等来支付费用；这样的做法无疑是精准营销的典范，以针对式的广告面对指定视频用户，效果明显要比大面积轰炸式强百倍。

应用此项技术的facebook也表示不仅仅对视频用户进行调查建模，对广告主提供的视频广告也将进行创意质量的审核，对广告的可观赏程度、是否有价值以及“情感共鸣”等多项指标进行评估，以确保受众用户的感受，也让广告主认识到，高质量的广告才能带回更大的投资回报。

这些都是国内视频网站急缺的，不仅仅是投放技术，广告质量也至关重要。无数用户坦言，如果视频广告能拍的好看一些，具有故事性，充满美感，即使时间长点，他们也能接受。

视频广告与用户体验的和谐共处还需要视频网站的一番努力，既要培养用户付费服务的意识，更要建立起自己的发展方向，在广告投放上有更全面的创新，对广告的质量有一个更好地把握，作为视频用户中的一员，我们期待早日到来。endprint