互联网思维下的旅游地产营销

张萍

当人们还在探讨碧桂园十里银滩为何成功的时候，万达集团的四代产品万达城已经开始了全国布局，借助景区资源的传统旅游地产模式面临变革。三亚的旅游地产经历了20多年的起起伏伏，虽然有了稳定的南迁过冬客户群体，但季节性的迁移带来的配套、交通、服务等压力，已严重超出了三亚这个小城市的承受力，带来的是越来越高的空置。客户购买理由越来越不充分，传统的营销模式已经难以带来稳定的客户购买，旅游地产的营销模式走在了十字路口。随着移动互联对消费习惯的巨大改变，传统营销模式难以适应，旅游地产企业面临变革之路。

一、当前旅游地产营销模式

1.强势品牌推广模式。投入大量的费用，强推项目品牌，挖掘客户。典型项目如海南雅居乐清水湾。早在2008年，雅居乐与全球最大的金融服务机构之一的摩根士丹利强合作开发清水湾项目。提出“复合型海滨度假新国度”的理念，将清水湾打造成为一个集休闲、度假、观光、商务、运动、居住为一体的复合性滨海旅游度假项目。在营销上采用大品牌、大活动、明星效应吸引客户，不仅抢占了岛内外大量优质广告资源，同时利用明星效应举办多场大型活动，引起轰动，旅游旺季之前在全国几十个城市里，大大小小做了上百场推介会，以最直接的传统推广方式将项目信息传递到每一座城市，挖掘潜在客户。

2.自有客户挖掘模式。注重线下渠道，利用自有客户资源，带动轰动效应，辅以品牌推广。典型项目如碧桂园十里银滩，虽然没有三亚的气候、环境优势，但在近几年的销售中，十里银滩还是抢足了关注的眼球。其成功，线下的客户组织功不可没，不仅利用全国各地的业主资源大搞一日游活动，同时与各旅行社合作，把项目做成了旅游景点，带动了大量的潜在客户涌入，再利用低价挤压形成销售。

3.线下传销模式。基本不进行线上品牌推广，完全以传销模式挖掘客户。典型的像北海的大量海边楼盘，其销售人员很多为传销出身，在北方城市设点，以亲朋圈层为挖掘对象，利用旅游名义拉客户到北海，同时以低价、低首付等各类促销手段吸引客户购买，北海旅游地产市场客户渠道几乎完全被中介公司垄断，开发商基本无力，也不会自拓渠道，但依然会承担高额的代理费用。

4.游客拦截模式。利用旅游旺季，客户涌入，采用派单、短信、旅游路径广告等传统方式拦截客户。像三亚的大量小型楼盘都是采用这种模式，利用客户旅游时机，实现销售，在理性市场情况下，往往销量平稳，与市场大势息息相关。

在以上几种营销模式中，虽然很多楼盘在近年大势较好的情况下，能够顺利销售，但是随着政府的调控，客户越来越理性，当前旅游地产营销中依然存在很多问题：①客户购买往往为冲动消费，除了一些有完善产品规划体系的楼盘，大多楼盘无法真正关注到客户需求和使用。②客户服务脱节，购买后的问题频发，造成客户满意度非常低。③客户来源分散，难以保证稳定的客户群。因为大多旅游地产项目，仅仅依托景区等自然资源，只关注到度假单一动机，忽略了客户其他需求，使得客户来源无法明确，采用大海捞针式的营销，不仅费用高昂，且无法确保稳定的销售。④营销费用高，不管强势推广还是传销带客，地产商均须付出大量的营销费用保证到销售，无形中增加了客户的购房成本。⑤推广渠道、客户渠道无法保证到有效性。传统的推广方式和客户渠道组织方式，难以适应当前的客户寻找。客户消费行为和习惯的改变，越来越转移注意力到网络媒体。

二、互联网对消费习惯的改变必将影响旅游地产营销模式

有别于传统地产，旅游地产客户群体属于追求生活品质的一个群体。国内旅游地产起源于90年代的海南分时度假酒店，随着供应量的大幅增加，国内购买群体逐渐大众化，年轻化。主流购买人群由60、70后逐步向80后过渡，消费习惯已发生很大变化，特别是互联网已与人们生活融合，传统营销模式难以带动主流客群的消费冲动。移动互联网时代不仅是消费渠道改变的时代，而且也是人们消费习惯发生巨大变革的时代。

1.体验第一。70、80后这个群体成长在一个物质丰富的时代，简单的物质财富积累已经不能满足现代人的快乐。他们是自助旅游、度假的主流群体，他们度假的快乐感不仅来自是不是住在景区，而是在度假中寻求快乐的体验。万达城打造的诸如舞台秀、主题体验馆、3D动感剧场等内容都是迎合客户体验的需求。

2.个性最重要。个性化消费是一种心理需求，是追求一种差异化的形式，而这种心理需求是移动网络时代的主流需求。现在客户购买度假产品已不仅仅考虑度假一个需求，也是一种个性表达，雷同化的产品和营销根本打动不了他们。传统的自然景区也越来越难以吸引年轻客群，他们更愿意通过徒步旅游表达自我价值，每年通往西藏的道路上拥挤的自行车队就是一种表现。他们宁愿放弃在度假酒店悠闲的眺望沙滩，也会选择追求自我个性表达。除了个别项目还在吸引传统客群，保证销售之外，当前大多旅游地产都缺少迎合个性表达的定位，随之都是销售的平淡。

3.娱乐与便捷必不可少。移动互联网与娱乐产业的快速发展，恰到好处地符合了人类认知的改变，整个社会生活呈现泛娱乐化趋势。娱乐氛围已经充斥于各商业空间，越来越多的商业模式借助于娱乐形态表达，越来越多的消费交互需要也借助娱乐传递。度假产品如何适应这个趋势，大多旅游地产开发企业还没有进一步尝试，万达城的定位已经朝这个方向在努力，娱乐与体验的结合也是万达城最核心的产品组合。

三、互联网思维下旅游地产营销模式调整

1.调整项目营销定位，满足客户个性体验需求。人们消费习惯的改变，一定会影响到消费购买行为。习惯于快节奏高科技环境的人群，如何让他们再去购买只能看到大海沙滩的房子？除了游泳没有了其他体验，现代主流客群根本不会购买。如何定位整个项目功能，如何让客户体验居住体验，变得至关重要。万达城为了满足客户体验、娱乐需求，在定位上采取了大而全，涵盖文化、旅游、商业、酒店四大功能，包括了各式各样的体验项目。这是一种有益的尝试，就如台湾的义大世界，虽然建在毫无自然景观的地方，但通过游乐场、商场、教育、酒店等大而全的定位，满足了周边城市客户群对度假体验的需求，取得了巨大成功。如今旅游地产开发企业必须在定位上明晰自己的客户体验需求、个性需求，简单的定位于景区配套已经不适应客户需求。

2.建立低费用互联网传播营销模式。在移动互联时代，信息的传送方式和快速已经超出了人们的理解。马佳佳90后不买房的理论可以通过网络一夜之间传遍大江南北，这是这个时代，全民皆是媒体的体现，每个人都能成为传播的主体、客体。移动互联最大的好处是提供了一个对等平台，马佳佳在这个平台上实现了零成本自我营销，但带来的后期回报却是巨大的。在互联网传播上，很多房企都在做尝试，从网络广告、微博、微信，到APP。但是大多房企并没有对互联网传播进行战略规划，还是停留在有比没有强的思维上。互联网传播需要一个严密的规划，有主线事件吸引关注，有传播者快速转发，有讨论引导，其带来的传播效果将是巨大的。

3.依托移动互联技术，建立有效客户渠道。旅游地产的客户分散性一直是困扰旅游地产企业的核心问题，推广的高昂费用与来访客户的不对等让很多房企叫苦连连。在互联网模式下，客户渠道能够得到虚拟集中，通过网络支付技术，各地代理完全不用费时费力组织客户，完全可以通过网络平台实现客户交接。同时房企可以建立全民营销网络平台，在网络病毒式传播方式下，大量覆盖潜在客户及转介人，其可以通过网络转介平台登记客户，购买后可以获取佣金。这种方式比推介会便捷的多，而且不会产生大量渠道费用。

4.通过网络平台提升服务品质，实现服务便捷化。对于购买物业后客户来说，服务是第一位的，但分散客户维护难以持续，随着客户量增加，电话、短信沟通的不便利性，使得很多客户服务无法传递。网络平台可以很好的解决此类问题，通过微信平台、APP平台等房企网络平台进行客户维护，不仅可以及时传达信息，同时可以举行各类网络活动邀约客户互动，可以有效提升客户满意度。

（作者单位：广州番禺职业技术学院）