中国报业集团坐标定位

翟红蕾

[摘要]在全球市场一体化的背景下，英美日等发达国家的报业集团通过全球采购的办法追求效益的最大化，已经基本形成了比较成熟的全球价值链体系。中国报业集团与他们之间还存在着较大的实力差距，但随着中国经济实力的迅速壮大，中国报业集团在国际传媒舞台上活力四射、充满潜质。报业集团全球化格局给中国带来了融入到全球价值链条中的机会。中国报业集团需要根据报业价值链的驱动力确定产业价值链的核心能力，然后积极发展这种核心能力，才能使我国的报业集团在全球价值链中具有竞争优势，并处于高端的高附加值地位。

[关键词]报业集团 全球价值链 驱动力 核心能力

[基金项目]武汉理工大学自主创新研究基金，项目号2013-IB-088

一、报业集团全球价值链界说

全球价值链理论是传统价值链理论在经济全球化的背景下的发展与拓新。早在20世纪80年代，学者Kogut在分析国家比较优势和企业竞争能力的时候认为，整个价值链条的各个环节在不同国家和地区之间如何在空间上进行配置取决于不同国家和地区的比较优势；而某一国家或地区的企业的竞争能力决定了企业应该在价值链条的该环节的哪个细分环节和技术层面上倾其所有，以确保其竞争优势。[1]

20世纪90年代，学者Gereffi和一些学者提出了全球商品链（GCC， Global Commodity Chain）的分析框架，将价值链的概念与产业的全球组织直接联系起来。[2]他们认为在经济全球化的背景下，商品的生产过程被分解为不同阶段。围绕某种商品的生产形成一种跨国生产组织体系，把分布在世界各地不同规模的企业、机构组织在一个一体化的生产网络中，从而形成了全球商品链。他们还进一步提出了由生产者驱动（Producer-driven）和购买者驱动（Buyer-driven）的全球商品链的二元驱动模式。生产者驱动是指由生产者投资来推动市场需求，形成本地生产供应链的垂直分工体系；在生产者驱动的全球商品链中，跨国公司通过全球市场网络来组织商品或服务的销售、外包和海外投资等产业前后向联系，最终形成生产者主导的全球生产网络体系。购买者驱动是指拥有强大品牌优势和国内销售渠道的发达国家企业通过全球采购和OEM（Orig-inal Equipment Manufaeture）生产等组织起来的跨国商品流通网络，形成强大的市场需求，拉动那些奉行出口导向战略的发展中地区的工业化；在购买者驱动的全球商品链中，那些成熟的大型零售商和品牌商是链条的核心和动力之源。

英国Sussex大学的发展研究所（Institute of Development Studies）将全球价值链定义为：产品在全球范围内，从概念设计到使用直到报废的全生命周期中所有创造价值的活动范围，包括对产品的设计、生产、营销、分销以及对最终用户的支持与服务等。组成价值链的各种活动可以包含在一个企业之内，也可分散于各个企业之间；可以聚集于某个特定的地理范围之内，也可散布于全球各地。

中国报业集团价值链建设道路迂回曲折，主要源于报业集团对价值链概念和价值竞争策略的认识不清，对其能产生的竞争优势没有明晰的思路。虽然如此，在经过了十几年的报业集团化发展之后，中国报业集团完成了价值链几个发展阶段：从传统价值链发展到到纵向一体化、横向多元化价值链；再演进到虚拟价值链、网络价值链。在今日全球化的经济环境，中国报业集团面临着如何进入全球化价值链的重大考验，这是中国报业集团价值链发展的第三次飞跃。

以某个报业集团为核心，围绕着报纸和相应而生的其他信息产品的生产形成一种跨国生产组织体系，把围绕着报业经营的分布在世界各地不同规模的企业和机构组织聚集在一个一体化的生产网络中，从而形成报业集团的全球价值链。报纸是一种特殊商品，从新闻的策划、采编到发行、服务，它的生产过程被分解为若干个不同步骤，这些步骤可以根据需要合理地安排在不同国家和地区，由价值链上不同的企业和机构组织共同完成。在价值链中，由于不同增值环节的要素结构以及各要素的重要性程度不同、不同区域的要素禀赋条件各异，如果将价值链各环节分别配置在要素禀赋最有利的区域，就能使价值链模型中各环节成本最低。[3]合理的价值链地域分工，要求尽可能根据各增值环节对要素条件的不同偏好，将各增值环节安排在拥有其所需要素条件较好的地区中，以充分发挥各环节的比较优势，降低价值链的总成本，提高价值链的竞争力。

二、报业集团全球价值链坐标定位

在经济全球化的今天，欧美发达国家的传媒业，以“地球村”为坐标进行传媒及相关产业资源的全球配置，进行跨国企业内部产业价值链的重构、优化和升级。在这样的时代背景下，中国报业集团的外部竞争条件、竞争对手及竞争目的、要求和方式等都发生了深刻的变化。随着生产和贸易全球化的不断深入，报业集团价值活动的分离和整合在更大的空间上演，世界价值创造体系在全球出现了前所未有的垂直分离和再重构，中国报业集团也面临着以怎样的姿态嵌入到全球价值链中的问题。

以某个报业集团为核心，围绕着报纸和相应而生的其他信息产品的生产形成一种跨国生产组织体系，把围绕着报业经营的分布在世界各地不同规模的企业和机构组织聚集在一个一体化的生产网络中，从而形成报业集团的全球价值链。报纸是一种特殊商品，从新闻的策划、采编到发行、服务，它的生产过程被分解为若干个不同步骤，这些步骤可以根据需要合理地安排在不同国家和地区，由价值链上不同的企业和机构组织共同完成。在价值链中，由于不同增值环节的要素结构以及各要素的重要性程度不同、不同区域的要素禀赋条件各异，如果将价值链各环节分别配置在要素禀赋最有利的区域，就能使价值链模型中各环节成本最低。[4]合理的价值链地域分工，要求尽可能根据各增值环节对要素条件的不同偏好，将各增值环节安排在拥有其所需要素条件较好的地区中，以充分发挥各环节的比较优势，降低价值链的总成本，提高价值链的竞争力。目前跨国的报业集团价值链几乎都转向全球价值链的片断化分布：将重污染的纸张生产和油墨生产环节放在劳动力密集且成本低廉的发展中国家，发行、物流环节和服务环节本土化（即最终产品销售地），非核心的研发与设计环节放在科研能力强但成本相对较低的国家，而核心技术和高端技术的研发仍然放在母国，以便控制整个价值链。endprint

美国市场营销协会（AMA）指出：“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”品牌之所以被重视，在于其能够为企业和消费者都带来价值。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者简化购买决策，降低购买风险，增强购买信心。对于企业而言，利用品牌可以维系与消费者的关系，传达差异化的理念，获得消费者的品牌忠诚。[5]

《纽约时报》报业集团是全球报业的风向标。近五年来，该报业集团进行了一系列大刀阔斧的改革，就是为了积极适应全球化的挑战，率先在报业集团全球价值链的建构中获得优势地位。《纽约时报》集团首先是进行“减负”，售出“非品牌”资产，甩掉包袱，专注塑造“时报”品牌。为了积极“瘦身”，时报集团大幅减持了旗下与时报品牌关联不大的媒体资产，尤其是纸质媒体。《纽约时报》以1.43亿售出了16份地区报纸和网站About.com等，又宣布出售《波士顿环球报》等新英格兰集团资产。在瘦身之后，时报集团旗下主要资产只包括最能产生价值的新闻信息源——《纽约时报》，纽约时报网站NYTimes.com，以及即将改名的《国际先驱论坛报》。这表明了未来《纽约时报》战略中心和投资重点，即将集中精力打造核心产品和新闻团队，决心从一张美国报纸塑造为全球化的新闻服务商。搭建报业集团的全球价值链的第二步，是统一时报品牌，向全球化多媒体进军。《国际先驱论坛报》作为时报集团全球化战略的主要武器，会改名为《国际纽约时报》，并且同时强化纽约时报多媒体平台的国际版，以满足全球读者的需求。时报集团剔除了发展有限的传统媒体，而专攻价值空间广阔的多媒体数字平台。重塑品牌后的纽约时报除了继续为读者提供一流的新闻和信息，更多的精力会全力打造全球化的多媒体平台，通过精确和权威的新闻，为全球对话和讨论议程提供帮助。纽约时报全球价值链的再下一步将是拓展国际化步伐，通过纽约时报和国际纽约时报特色的保留和靠拢，更好地提高时报品牌的国际影响力，延展优势价值环节的利润空间。在纽约时报的全球化进程中，亚洲和中国也是布局重点。2012年6月，《纽约时报》正式开设中文网，亚洲协会（Asia Society）也在纽约时报网站获得专版。

可见，经济上占主导地位的西方发达国家，利用他们的经济霸权和文化霸权，在报业集团全球价值链的建构上占据了主动权。他们保留和优化能产生高额利润和保留话语权的价值链环节——新闻信息的采集与广告业务的整合；外包和出让利润水平低、人工费用高、污染严重的价值链环节——报纸印刷与地方发行。如此以来就在全球范围内建构出有利于西方发达国家的报业集团全球化价值链体系，其模式见图1。

三、中国报业集团全球价值链建设思路

从理论上看，全球价值链包括有生产者驱动和购买者驱动的全球商品链的二元驱动模式。全球价值链的驱动力不同，导致其动力根源不同，而不同的动力根源又决定了价值链不同的核心能力。与此同时，不同驱动力的全球价值链分布的产业也是有所不同的。下图中对生产者驱动价值链和采购者驱动价值链的相关要素进行了比较，可以比较清晰地识别两者的区别和适用范围，如图2所示。

中国报业集团想要走出国门，进军全球报业市场，甚至是传媒市场，首先要根据该报业价值链的驱动力确定该产业价值链的核心能力，然后积极发展这种核心能力，才能使我国的报业集团在全球价值链中具有竞争优势，并处于高端的高附加值地位。根据上图可以对报业集团的全球价值链做出如下分析：报业集团属于高投入高利润的企业，其动力根源是雄厚的产业资本；报业集团的核心能力在于新闻的策划、采编与发行，市场营销只是辅助性能力；报业集团的进入障碍主要体现于规模经济，当无法达成一定规模时，报业集团无法赢利；报业集团的产业分类可以划定为非耐用消费品；报业集团的产业联系，更倾向于以投资为基础；报业集团的产业结构在垂直一体化和水平一体化上都有发展空间，由于其核心产品是报纸和其他信息产品，这种产品的地域性特征明显，建立本地生产供应链的垂直一体化分工体系更能体现报业集团核心产品的价值；在辅助支撑体系的比较上，软、硬环境都同样重要。基于以上要素的分析，可以将报业集团的全球价值链归类为生产者驱动的价值链。

在生产者驱动的报业集团全球价值链上，动力根源为产业资本，价值链的核心能力为“研究与发展生产能力”。所以，以增强核心技术能力为中心，以争取信息内容优势为竞争策略才是合乎中国报业集团参与全球竞争规则的正确路径。

中国的传媒市场处于生产旺盛自由竞争阶段，一方面自我发展壮大的需求非常强烈，另一方面也时刻遭受世界传媒大鳄们的垂涎。从现实来看，我国的报业集团全球化价值链的建设还处于初级水平，目前想跻身于全球报业价值链的高端附加值地位，是需要相当一段时间努力的。在全球市场一体化的背景下，英美日等发达国家的报业集团或是跨媒介的大型传媒集团已经基本形成了比较成熟的全球价值链体系。他们仅保留一些核心的内容生产和服务业务，而将非核心的生产和服务分离出去，通过全球采购的办法追求效益的最大化，他们始终占据着全球价值链中高端附加值的有利位置。但是，我们也应该看到，这样的局面也给发展中国家带来了融入到全球价值链条中的机会。中国的报业集团的实力无法与发达国家的传媒集团相匹敌，在全球范围内还尚不具备有力的品牌价值和全球发行渠道。所以中国报业集团在融入到全球价值链的过程中，将会是从介入全球价值链中低附加值环节开始的。比如说，中国报业集团使用本地的印刷资源承接境外媒体的印刷业务；利用区域范围内的发行队伍和发行网络辅助境外媒体的发行；借助成熟的广告市场资源承揽部分境外媒体的的广告业务等等，都是比较可行的融入全球化报业集团价值链的初级步骤。当然，这只是中国报业进入全球价值链的一个初始过程，我们更远的目标是成为报业全球价值链的核心。

随着全球信息化进程的不断加快，信息产品的生产和贸易全球化的不断深入，报业集团价值活动的分离和整合已经在世界各国之间上演。应用全球价值链理论对中国报业集团的发展做出预测和规划，能使我们更加了解全球价值链中核心治理者对价值链内在关系的影响、更加明晰全球价值链上各个利益主体的利益分配格局，并为研究中国报业集团在全球价值链中的定位和价值提供依据，为制定中国报业集团在价值链中的战略环节和朝着潜力环节跃迁提供思路。

注 释：

[1]KoGu TB. Designing Global strategies： Comparative and Competitive Value-added Chains. Sloan Management Review， 1985， 26（4）.

[2]GEREFFIG. International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains. Journal of International Economies， 1999， 48.

[3][4]Kotabea， M.， Murrayb，J.Y. Global sourcing strategy and sustainable competitive advantage， Industrial Marketing Management， 2004， 33： 7-14

[5] 陈丽娟：《基于价值链视角的出版社品牌建构》， 《新闻前哨》2013年第9 期endprint