江小白：时尚白酒的小米模式

王炯然

江小白，这个定位于80、90后的青春小酒，却能够融汇小米精神，发挥互联网优势，在整个白酒业的冬天崛起。

提到白酒行业，多数人想到的都是五粮液、茅台或者是二锅头这样的白酒形象。而重庆一家叫江小白的酒业，用小米模式打造了一款年轻态的时尚白酒。

2011年注册公司，2012年3月青春小酒“我是江小白”面世，2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元，从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”这个品牌仅用了一年时间。

有一项针对25-30岁年轻人的调查，发现有95%的年轻人第一选择不会是白酒。他们认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的，正是这群年轻人。

这个大胆的想法来自陶石泉，江小白的创始人。这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。

产品：模仿小米“海量、单品、微利”模式，定位于年轻人

江小白的定位十分清晰，目标客户直指80、90后年青一代消费群体。最明显的特征就是公司的产品外观。传统白酒通常是陶制瓶或者水晶瓶包装，而江小白则完全不同。它采用的是通体磨砂的玻璃瓶，外面套上一层手机壳似的套。套上有不同的图案和“江小白语录”，“江小白语录”是一些很有内涵的句子，随着潮流而更替，不知道哪一句就会戳中消费者的笑点或泪点，获得一位“白粉”。这些独特特征，让它受到了年轻人的喜爱。

比起传统白酒，江小白的外形更像是一款饮料或一款香水。一个带着黑框眼镜，穿着黑色格子风衣的文艺范儿男青年是他的品牌形象，它综合了当下街头最流行的潮流扮相，让很多年轻人在江小白身上都能找到自己的影子。

产品上，江小白只推出一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格，无复杂外包装，裸瓶销售。在白酒毛利大都超过50%的情况下，江小白的毛利只有30%左右。市面上，125ml四瓶装的江小白，售价为99元。

营销：社交媒体营销，粉丝经济

除了地铁广告外，江小白没有用任何传统广告，而是利用社交媒体营销，做粉丝经济。江小白的两大营销平台，是微博和微信。江小白的微博运营完全拟人化，从最初的一条“我是江小白，生活很简单！”开始，凡是有热点事件发生，江小白都会发布与热点相关的微博，并在每一条微博中表达自己的态度，巧妙融入“小白语录”。如今，江小白发布微博约8000条，“小白粉”超过10万。

而微信运营方面，除了公众账号，江小白还建立了名为“小白哥”的私人账号，账号由专人维护，内容完全私密，公司中的其他人也不会知道。很多“白粉”会与“小白哥”聊一些掏心窝的话题。

利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。2013年底，江小白举办了同城约酒大会，从上万名粉丝中挑选了一千人参加聚会，所选取的人群主要以20多岁的男女为主。这是江小白将粉丝细致化经营的第一次大型活动，江小白把这天定为它的粉丝节，每年都有那么一次大型的、跟消费者零距离的狂欢。

在白酒行业广告费用普遍占产品价值二到三成的时候，江小白的广告开销只占不到一成。但是这种营销方式起到的效果，却令这个新生品牌迅速获得了自己的忠实用户。

体验：108种时尚喝法的独特用户体验

与小米相同，社交媒体营销只是江小白的第一步，让它进一步获得认可的，是它独特的用户体验带来的口碑相传。推出产品前，江小白的研究团队做过大量研发工作，最终推出的产品在口感上比传统白酒更加柔和，且带有一点点甜味。不仅如此，江小白还有108种时尚喝法，可以加冰红茶、绿茶甚至红牛等多种饮料调喝，也可用来调鸡尾酒。这种独特的用户体验也令江小白取得了很好的口碑。

渠道：简单高效，省渠道费

传统的白酒销售渠道，从最开始的总代理，到省级代理，再到市级、县级，多层代理带来了巨大的渠道费用，也令产品在终端的售价虚高。而江小白采用的多为一级渠道，较偏远的地方为两级。这使公司能够在渠道费上节约15%左右，较低的渠道费也有利于让利给消费者。虽然某种程度上，江小白可以采用一级渠道与它目前较狭窄的销售面有关，但是公司创始人表示，公司正在积极地对电商进行探索，让消费者尽可能少地为渠道费用买单。

江小白给我们的启示是，很多传统行业墨守成规地发展了多年，一些行业甚至严重受到政策的影响，那么这些行业是否存在突破的可能？不仅仅是白酒，其他如啤酒、香烟甚至是一些药品等传统领域，是否可以参考江小白，做出一些完全不同东西？再者，在这个电视开机率大幅下滑的年代，比起高昂费用的电视广告，利用社交媒体的营销方式也是十分值得借鉴的。

根据江小白目前的布局分析，他们先攻三个C打头的城市，重庆、成都、长沙，之后预计就是作为经济和时尚之都代表的北上广。在商业模式与经营思路上，江小白跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱，反而让其轻装前进。在白酒的8000亿元大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主流市场。

江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。走时尚路线、拉拢新一代年轻人喝酒的江小白，或许可以为白酒业过冬提供一些灵感和启发。（编辑/可敬）