《马鞍山日报》（2012年）广告内容分析

芦欣

【摘 要】本文以安徽马鞍山市委机关报《马鞍山日报》为例，通过抽样调查的方法，对其2012年全年广告版所刊载的广告进行了内容分析，并就抽样结果进行分析，提出相应的意见与建议。

【关键词】马鞍山日报 广告 内容分析

随着以网络为代表的新兴媒体不断发展壮大，传统媒体日益受其带来的冲击与挑战。报纸销售量减少、广播收听率下降、电视收视率萎靡，“报纸消亡论”、“传统媒体终将被新媒体所取代”的声音甚嚣尘上。传统媒体陷入了自身突破的关键期，如何利用新科学技术、发挥传统媒体自身优势，成为突破的关键所在。本文以《马鞍山日报》为例，通过抽样调查的方式，分析其2012年全年广告的总体情况，并通过对结果的分析提出相应的意见或建议。

《马鞍山日报》是中共马鞍山市委机关报，正式创刊于1958年。创刊55年来，坚持以市委、市政府大政方针为指导，并以多视角反映民生民情为己任，积极宣传经济建设和社会主义精神文明建设，为社会主义建设和改革开放发挥了重要的舆论引导作用。在社会中具有较大的影响力，在人民群众中赢得了信任和威望，被国家新闻出版署评定为“一类报纸”。其日发行量达8万份，涵盖了该市所辖的三区一县，在城区每10人就拥有一张报纸，其发行密度在全国位居前列，是一张在本市极具权威性和影响力的综合性地方党报。①

该报拥有本市要闻、综合新闻、国际国内新闻、社会法制、娱乐新闻、时事、视点、文化副刊等多个知名优秀版面。另有众多优秀的广告专版为读者提供大量的生活和服务资讯，吸引了众多读者，是马鞍山主流媒体之一，是广大机关企事业单位及市民政治、经济、文化生活中不可或缺的权威新闻来源和精神产品。

究其广告而言，《马鞍山日报》具有怎样的广告发布特色？其广告客户的特征有哪些？它该如何进一步扩大广告业务、提升广告营业额？为此笔者进行了调查，通过对其2012年刊载广告的内容分析探讨这些问题。

一、抽样方案

1、样本选择

《马鞍山日报》广告版广告内容，2012.01.01——2012.12.31（除去节假日停刊，共309期）广告版刊载的广告，共计338条，广告主37位。

2、样本容量

2012年每周一期，即2012.01.01—2012.12.31（除去抽取范围内因国家法定假日及特殊原因停刊三期）共49期。

3、抽样原则

广告版几乎集中了所有广告的内容，因而抽样对象的选择不是该报内的全部版面的广告，仅是广告版刊登的广告。

为确保样本选择的合理性，使抽样信度更高，笔者采取构建一个构造周的办法进行抽样，具体办法如下：

2012年《马鞍山日报》每周一至周六连续出版，每周日及国家法定假日停刊。于是笔者选择的日期从2012.01.01第一期开始，按星期一至星期六的出版顺序，每隔八天抽取一份。那么，连续六周的六份样本便可形成一个构造周，而这构造周内的六份样本便可以囊括周一至周六这六天出版的日期。②有研究表明，一个构造周的媒介内容的均值，比任意连续一周或者随机抽样的均值，更接近全年总体的均值。③

根据以上抽样方法一共抽取了49期的样本，并对其进行分析。

二、《马鞍山日报》广告内容分析

1、广告内容分析

（1）广告品类分析。通过对《马鞍山日报》2012年广告版全年广告内容的抽样调查我们可以看出，该报刊登的广告品类比较少，且品种单一。从数量上看，主要是以公告遗失类小广告为主，其次是与房地产、酒水相关的广告。在抽出的338条广告中，有289条是公告遗失类的小广告。（见表1）

从表1我们可以看出被抽样的各个品类广告的数量及所占比重，公告遗失类广告几乎是《马鞍山日报》刊登数量最多的广告。在这些公告遗失类广告中又以市县房管所、交管局等机构的公告为主，其次是居民遗失各种证件的申明或是公司注销的申明等。同时，房地产类广告所占比重也相对较大。随着马鞍山市的不断发展，越来越多的国内知名开发商抢滩马鞍山房地产市场，房地产的广告也越来越多。

（2）广告品牌分析。由于《马鞍山日报》是中共马鞍山市委机关报，而其读者构成又是以政府机关公务人员、企事业单位工作人员为主，其刊登的广告的品类又以房地产、酒类、车类为主，符合其读者消费习惯。并且在其广告版刊登的广告中除国内国际知名品牌外，同样也有马鞍山当地知名品牌。但是，从数量上看，广告主并不算多，广告类型也不算太丰富。（见表2）

从表2统计的广告品牌数据可看出，除国内国际知名品牌外，也以马鞍山当地品牌为主打，如采石矶酒、采石矶公园、易吃红豆汤等，但广告主总体数量还是偏少。

（3）广告类型分析。通过对《马鞍山日报》广告版抽样广告的文本分析，得出以下结论：

①从广告内容上看，主要是产品、品牌广告为主。如：房地产新楼盘的开业、宣酒特供的介绍等，都是以推销新产品、树立品牌形象为主。

②从广告目的来看，是以告知广告、形象广告及推广广告为主，如多数样本都是新产品的形象推广广告，以达到告知受众的目的。

③从广告策略上看，大多数样本都为单篇、集中型广告，并没有形成系列，不过，广告相对集中，容易给受众留下深刻印象。如基本上都集中在报纸的第八版，并以整版或2/3版等形式出现。

④从广告的表现手法上看，抽样的样本中绝大多数广告都是以图像广告和文字设计广告为主。如新开楼盘及周边的风景图、新款汽车的图片等。这种广告形象生动，配以文字说明，更加清晰的阐释产品的各方面特征。

⑤从广告传播范围及传播对象来看，《马鞍山日报》广告版所刊登的广告，绝大多数是地方性或区域性广告，并以马鞍山当地居民为主要传播对象，更具有针对性。

（4）广告版面分析。由于《马鞍山日报》专门设置了一个广告版，因而其上刊登的广告多集中于此，即第六版或第八版。而各版因其刊载的广告内容不同，价格也不尽相同。endprint

以2012年《马鞍山日报》广告版面位置及版面大小和对应的广告价格一览表为例。④该报共有13处不同版位用以刊登广告，并根据内容的不同，广告价格也有所区别。其中大多数集中在封底，价格也较其他版面高。同时，值得注意的一点是，《马鞍山日报》在广告内容的分类上非常细，遗失公告类广告较多，在所有的广告中的比例达到86%，但因其一般以文字为主、占版面空间小、广告费相对较低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3处等。

按《马鞍山日报》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分类，对抽样样本进行了分析，结果如图1所示。

从图1可以看，1/2、1/4版的版位最受广告主的青睐，因其所占版面相对较大、价格较整版便宜1/2至1/4，因而多数广告主选择此版位。而通过对样本的分析发现，选择整版的广告主多数是房地产、酒类广告，因其产品的特殊性，需要更多的版面进行展示，达到树立产品形象的目的。

2、广告刊载的特点

从以上对《马鞍山日报》广告版的内容分析，其特点主要有：

（1）虽然该报的属性是市委机关报，但是报纸内容和广告品类都非常接近当地消费者的实际生活。不论是公告遗失类广告，还是房地产、银行信贷、汽车等广告都与当地消费者息息相关，并且也与该报的读者构成相一致，反映了当地消费者实际消费水平。

（2）广告品类较单一，同一品类广告品牌也较单一。如在被抽的样本中食品只有当地品牌易吃红豆汤一种，洗涤用品也只有立白一种。

（3）广告重复率较高，即同一品类广告在同一版面位置重复出现率较高。如在底版的位置经常会出现楼盘、汽车、酒类广告，其经常是以整版或1/2版的形式出现，大幅图片配以文字刊登，能给读者留下深刻的印象。

（4）广告刊载形式单调。如公告遗失类广告以文字为主，楼盘、汽车等广告以图片为主，隐性广告、软文类广告较少。

三、总结及建议

1、提升报纸品质。在以“内容为王”的新媒体时代，作为地方机关报的传统报纸，要不断提升自身质量，树立权威性和服务意识，只有自身品质提升才能吸引更多的受众及广告客户。

2、针对品类单一的问题，可以考虑适当增加广告的品类，或者同一类商品增加不同的品牌。除房地产、汽车和酒类广告之外，可以相应的增加一些旅行远足、外出游玩等方面的广告，如在国家法定节假日、周末等时间刊登旅行社相关的广告等，在丰富广告品类的同时，也可以增加广告收入。

3、针对广告刊载形式单调、广告集中于底版等特点，可以适当的通过隐性广告、软文广告丰富广告的形式，并且可以广告版之外的其他版内适时适当的刊登广告，如报眉、中缝广告等。

4、作为马鞍山市当地的报纸，除了刊登本地企业或商品的广告之外，还可以凭借其优越的地理位置网罗周边城市的广告主，如南京市、芜湖市等，扩大广告业务、增加广告收入，提升该报的影响力。

5、在增加商业广告投放的同时，可以适时适当的考虑公益广告。如逢年过节或者特殊时期（自然灾害时期）刊登一些公益广告，内容可以涉及尊老爱幼、遵纪守法、保护环境、弘扬社会主旋律等方面。虽然一时可能无法增加广告收入，但是从长远来看，公益广告是增加受众好感度、赢得口碑、树立报纸形象的途径之一。□

参考文献

①广告买卖网，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清华大学出版社，2007：157

③陈阳：《大众传播学研究方法导论》[M].中国人民大学出版社，2007：200

④广告价目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝endprint

以2012年《马鞍山日报》广告版面位置及版面大小和对应的广告价格一览表为例。④该报共有13处不同版位用以刊登广告，并根据内容的不同，广告价格也有所区别。其中大多数集中在封底，价格也较其他版面高。同时，值得注意的一点是，《马鞍山日报》在广告内容的分类上非常细，遗失公告类广告较多，在所有的广告中的比例达到86%，但因其一般以文字为主、占版面空间小、广告费相对较低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3处等。

按《马鞍山日报》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分类，对抽样样本进行了分析，结果如图1所示。

从图1可以看，1/2、1/4版的版位最受广告主的青睐，因其所占版面相对较大、价格较整版便宜1/2至1/4，因而多数广告主选择此版位。而通过对样本的分析发现，选择整版的广告主多数是房地产、酒类广告，因其产品的特殊性，需要更多的版面进行展示，达到树立产品形象的目的。

2、广告刊载的特点

从以上对《马鞍山日报》广告版的内容分析，其特点主要有：

（1）虽然该报的属性是市委机关报，但是报纸内容和广告品类都非常接近当地消费者的实际生活。不论是公告遗失类广告，还是房地产、银行信贷、汽车等广告都与当地消费者息息相关，并且也与该报的读者构成相一致，反映了当地消费者实际消费水平。

（2）广告品类较单一，同一品类广告品牌也较单一。如在被抽的样本中食品只有当地品牌易吃红豆汤一种，洗涤用品也只有立白一种。

（3）广告重复率较高，即同一品类广告在同一版面位置重复出现率较高。如在底版的位置经常会出现楼盘、汽车、酒类广告，其经常是以整版或1/2版的形式出现，大幅图片配以文字刊登，能给读者留下深刻的印象。

（4）广告刊载形式单调。如公告遗失类广告以文字为主，楼盘、汽车等广告以图片为主，隐性广告、软文类广告较少。

三、总结及建议

1、提升报纸品质。在以“内容为王”的新媒体时代，作为地方机关报的传统报纸，要不断提升自身质量，树立权威性和服务意识，只有自身品质提升才能吸引更多的受众及广告客户。

2、针对品类单一的问题，可以考虑适当增加广告的品类，或者同一类商品增加不同的品牌。除房地产、汽车和酒类广告之外，可以相应的增加一些旅行远足、外出游玩等方面的广告，如在国家法定节假日、周末等时间刊登旅行社相关的广告等，在丰富广告品类的同时，也可以增加广告收入。

3、针对广告刊载形式单调、广告集中于底版等特点，可以适当的通过隐性广告、软文广告丰富广告的形式，并且可以广告版之外的其他版内适时适当的刊登广告，如报眉、中缝广告等。

4、作为马鞍山市当地的报纸，除了刊登本地企业或商品的广告之外，还可以凭借其优越的地理位置网罗周边城市的广告主，如南京市、芜湖市等，扩大广告业务、增加广告收入，提升该报的影响力。

5、在增加商业广告投放的同时，可以适时适当的考虑公益广告。如逢年过节或者特殊时期（自然灾害时期）刊登一些公益广告，内容可以涉及尊老爱幼、遵纪守法、保护环境、弘扬社会主旋律等方面。虽然一时可能无法增加广告收入，但是从长远来看，公益广告是增加受众好感度、赢得口碑、树立报纸形象的途径之一。□

参考文献

①广告买卖网，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清华大学出版社，2007：157

③陈阳：《大众传播学研究方法导论》[M].中国人民大学出版社，2007：200

④广告价目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝endprint

以2012年《马鞍山日报》广告版面位置及版面大小和对应的广告价格一览表为例。④该报共有13处不同版位用以刊登广告，并根据内容的不同，广告价格也有所区别。其中大多数集中在封底，价格也较其他版面高。同时，值得注意的一点是，《马鞍山日报》在广告内容的分类上非常细，遗失公告类广告较多，在所有的广告中的比例达到86%，但因其一般以文字为主、占版面空间小、广告费相对较低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3处等。

按《马鞍山日报》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分类，对抽样样本进行了分析，结果如图1所示。

从图1可以看，1/2、1/4版的版位最受广告主的青睐，因其所占版面相对较大、价格较整版便宜1/2至1/4，因而多数广告主选择此版位。而通过对样本的分析发现，选择整版的广告主多数是房地产、酒类广告，因其产品的特殊性，需要更多的版面进行展示，达到树立产品形象的目的。

2、广告刊载的特点

从以上对《马鞍山日报》广告版的内容分析，其特点主要有：

（1）虽然该报的属性是市委机关报，但是报纸内容和广告品类都非常接近当地消费者的实际生活。不论是公告遗失类广告，还是房地产、银行信贷、汽车等广告都与当地消费者息息相关，并且也与该报的读者构成相一致，反映了当地消费者实际消费水平。

（2）广告品类较单一，同一品类广告品牌也较单一。如在被抽的样本中食品只有当地品牌易吃红豆汤一种，洗涤用品也只有立白一种。

（3）广告重复率较高，即同一品类广告在同一版面位置重复出现率较高。如在底版的位置经常会出现楼盘、汽车、酒类广告，其经常是以整版或1/2版的形式出现，大幅图片配以文字刊登，能给读者留下深刻的印象。

（4）广告刊载形式单调。如公告遗失类广告以文字为主，楼盘、汽车等广告以图片为主，隐性广告、软文类广告较少。

三、总结及建议

1、提升报纸品质。在以“内容为王”的新媒体时代，作为地方机关报的传统报纸，要不断提升自身质量，树立权威性和服务意识，只有自身品质提升才能吸引更多的受众及广告客户。

2、针对品类单一的问题，可以考虑适当增加广告的品类，或者同一类商品增加不同的品牌。除房地产、汽车和酒类广告之外，可以相应的增加一些旅行远足、外出游玩等方面的广告，如在国家法定节假日、周末等时间刊登旅行社相关的广告等，在丰富广告品类的同时，也可以增加广告收入。

3、针对广告刊载形式单调、广告集中于底版等特点，可以适当的通过隐性广告、软文广告丰富广告的形式，并且可以广告版之外的其他版内适时适当的刊登广告，如报眉、中缝广告等。

4、作为马鞍山市当地的报纸，除了刊登本地企业或商品的广告之外，还可以凭借其优越的地理位置网罗周边城市的广告主，如南京市、芜湖市等，扩大广告业务、增加广告收入，提升该报的影响力。

5、在增加商业广告投放的同时，可以适时适当的考虑公益广告。如逢年过节或者特殊时期（自然灾害时期）刊登一些公益广告，内容可以涉及尊老爱幼、遵纪守法、保护环境、弘扬社会主旋律等方面。虽然一时可能无法增加广告收入，但是从长远来看，公益广告是增加受众好感度、赢得口碑、树立报纸形象的途径之一。□

参考文献

①广告买卖网，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清华大学出版社，2007：157

③陈阳：《大众传播学研究方法导论》[M].中国人民大学出版社，2007：200

④广告价目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

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