浅析公益广告中的隐喻现象

李永朝

【摘 要】台湾学者邓育仁和孙式文基于概念合成空间理论提出了一种关于图像隐喻的解读模式，本文以此模式来研究公益广告中的隐喻现象，并通过具体的案例进行解读，在此基础上提出公益广告中隐喻使用的注意事项。

【关键词】隐喻 图像隐喻 公益广告

传统的隐喻理论认为隐喻是一种修辞手段，其研究对象仅仅是文字，但是，莱考夫（Lakoff）和约翰逊（Johnson）打破了传统观念，认为隐喻是一种思维方式，这就表明隐喻还可以通过声音、图像等来体现。作为隐喻的载体之一的公益广告也成为了人们研究的内容之一。

一、合成空间理论

莱考夫（Lakoff）和约翰逊（Johnson）提出的概念隐喻理论引起了一股隐喻研究的热潮，之后对隐喻的阐释也多采用他们的“二领域模式”。Fauconnier在“多空间模式”的基础上又提出了合成空间理论，指出合成空间理论可以解释包括隐喻在内的所有思维性活动。

合成空间理论包含有四个心理空间：两个输入空间（Input Space）、一个类属空间（Generic Space）和一个合成空间（Blend Space）。两个输入空间分别代表本体和喻体所属的概念域，隐喻在两个输入空间的基础上衍生出第三个空间，即合成空间。合成空间借助从输入空间提取的部分结构，形成新的结构，即Fauconnier说的层创结构（Emergent structure），具体表现为合成空间矩形模式图（如图1）。

二、基于合成空间模式解读公益广告中的隐喻

在20世纪90年代，台湾学者邓育仁和孙式文在概念合成空间理论基础上，又加入了解读起点、背景知识、隐喻取景和隐喻后果等因素，形成了一个广告图像隐喻的分析结构模式，这一结构模式一定程度上完善了合成空间理论①：

1、解读起点：描绘合成空间的图景。

2、背景知识：辨识源空间和目标空间中被隐喻的对象的共同经验和相似点。

3、源域空间：对象或借其对象所转喻出的含义。

4、目标域空间：被隐喻的物件；有时必须借由其它具体对象的形象转喻出，特别当被隐喻的对象是抽象的东西时。

5、类属空间：源域空间和目标域空间所共享的情景框架，是形象框架。类属空间提供结构性的取景来调整并限制源域空间和目标域空间之间的互动和对应关系。

6、合成空间：在类属空间的取景下，源域空间和目标域空间互动合成出来的新图景或是新的认知内容；有些互动以源域空间为主导，有些互动则对源域空间和目标域空间都有重要影响。

7、隐喻取景：从合成空间重新调整、解读目标域空间的讯息。

8、隐喻后果：目标域空间里的新隐喻性质。

在带有图像隐喻的广告中，解读起点一般指广告给人带来的直观的视觉体验，如图像、文字。背景知识常指我们的共享意义空间，在广告中使用图像隐喻通常是利用我们熟悉的事物创作出别出心裁的新的概念事物，我们可以利用自己已有的知识和情感体验来完成对目标域空间和源域空间的解读。在公益广告中，隐喻的对象多是某种价值观念，是抽象性的内容，这样抽象、模糊的东西要通过隐喻变得清晰化、具象化，更易让人理解和接受。同时还有一点是要注意的——广告效果。对公益广告来说，它追求的是社会效益、公众效益，因此公益广告的隐喻中正面的、积极的、和受众息息相关的部分也是隐喻使用的重要参考要素。

合成空间理论对我们了解隐喻的认知机制有很大帮助，为了更好的分析公益广告中的图像隐喻，这里利用多空间模式进行具体的案例分析。

1、解读起点：画面的整体呈现一种暗色调，画面中是由书本组成的盲人行道。旁边的广告语是“让读书，成为你身陷迷茫时的指引者”。

2、背景知识：4月23日是世界读书日，阅读书籍能够帮助人们更多的了解世界，能够作为人们生活中、学习中的引导者；盲人行道能够帮助盲人行走，是盲人的路标。

3、源域空间：世界读书日——书

4、目标域空间：盲人行道

5、类属空间：广告中用盲人行道来暗喻书能够对人们的生活、学习产生指引作用这一价值理念，而且将盲人行道中的竖状凸纹用书本来代替。世界读书日宣扬的读书理念能够帮助人们了解世界，读书能够作为人们前行的引路者。盲人行道是盲人行走时的助力，能够起到指路、引导的作用。两者共享的概念空间是功能上的相似性，即两者都可以起到指引的作用。

6、合成空间：书籍就如同盲人行道一样，能够在人生陷入迷途时具有一定的指引作用。

7、隐喻取景：在人生的旅途上，要多读书、读好书，因为读书能够帮助人们认识世界、品味世界，是人生道路上的启明灯，是人们陷入困境时的引导者，就像盲人行道对于盲人的作用一样，能够起到指引作用。

8、隐喻后果：书籍能够帮助人们在人生的道路上前行，是人生的指路明灯，对人有指引作用。

这则广告的隐喻是很好理解的，并且采用了人们生活中常见的事物，采用的是旧元素新组合的规则，其中元素是盲人行道的竖状凸起方砖，组合是由书籍组成的方砖，而且借助口号，让人更容易理解广告。

1、解读起点：在该公益广告图片中，画面以黑色为背景色，在画面的正中间有一个残疾人标志，不过标志上的车轮是由绿色的啤酒瓶盖组成的。在残疾人标志的旁边有一句话：酒后驾车……

2、背景知识：在新交规中，对酒后驾车做出了严厉的惩处要求，并且通过一例例因酒后驾车出现的惨案，我们也知道酒后驾车的危险性，会对人的身体产生伤害，造成残疾等状况，因此酒后不能驾车。

3、源域空间：轮椅的车轮。

4、目标域空间：啤酒瓶盖。

5、类属空间：轮椅的车轮和啤酒瓶盖在外形上有相似的地方，都是圆形。但这只是二者在表层意义上的联系，在深层次上二者之间还存在着一个承接的关系，即喝酒之后驾车可能会出危险，还可能造成身体上的残疾。endprint

6、合成空间：酒后驾车意味着危险，意味着残疾，因此要坚持安全驾驶。

7、隐喻取景：人对安全有一种本能的追求，在面对有危险发生的可能时都会去避免它，酒后驾车的危险性和残疾人标志一样都是呼吁安全的重要性。

8、隐喻后果：如果酒后驾车，就容易出现交通事故，会造成身体和精神上的损失，要坚决避免酒后驾车。

在这则广告中将作为主体的车轮和作为载体的啤酒瓶盖清晰地罗列在一起，用载体作为主体的一部分。因为在公益广告中画面传达的信息是宣扬的某种理念，所以在这则广告中，创作者通过源域和目标域之间的隐喻，再加上受众对熟悉事物的想象和联想，从而宣传一种理念：安全驾驶，切勿酒后驾车。在简单明确的画面构图中也更易让受众对广告内容进行把握，再配合上简单的四字广告语“酒后驾车……”能够很明确地揭示广告的主题。

三、隐喻应用的注意事项

隐喻的本质是通过一类事物来体验和理解另一类事物，这就是说隐喻在使用过程中是借助于喻体来展现本体的特性的，因此，在本体和喻体之间要注意以下几点：

1、在创作中寻找本体和喻体的相似性

亚里士多德曾说过：“善于使用隐喻意味着发现相似性，凝视相似性，注目相似性。”又因为隐喻的解读是通过人类对某一领域的认知去认识另一领域，所以隐喻的本体和喻体所在的领域必须要有一定的相似性，相似性是隐喻使用的基础条件。在隐喻广告创作伊始就要把握好隐喻中本体和喻体的相似性，并且这一相似性并不是晦涩难懂的，而是要在受众的认知范围内的。在公益广告中更是如此。因为公益广告是面向全体大众的，起到的是一种泛化的宣传教育作用，就是要让未受过教育的人会心一笑，让受过教育的人品味到更多。

2、在创作中要遵循等值原则

特伦斯·霍克斯在《结构主义与符号学》中认为隐喻和转喻这两种修辞是“等值”的，它们都独特地提出了一个与己不同的实体，而这个实体同形成修辞格主体的实体相比具有“同等的”地位。②在相似性联想过程中，并不是只有一个答案的填空过程，而是在众多的选择中寻找到最佳答案形成组合的选择过程，选择的最终结果也是取决于等值原则。

3、在创作中要能够用旧元素组成新组合

旧元素新组合，即两个或两个以上相关联的不同元素进行重新的组合搭配，并产生新的效果。广告大师詹姆斯·韦伯·杨也认为广告创作的本质是“旧元素的新组合”，③新的想法往往是由旧元素重新组合形成的。由上述观点可以看出，旧元素新组合是创意的来源和表现形式。在广告中这种方法的应用较为常见，但是这并不意味着旧元素的重新组合是没有限制条件的，组合必须建立在一定的相似性或者是联系性的基础上，并发挥创造性的想象。因为只有发挥创造性的想象才能让旧的元素超脱于原有的结构性关系，在新的层面形成新的联系，进而产生一种新的隐喻内容。

4、在创作中要利用受众的文化背景

麦克卢汉说，广告“表现的既不是个人的观点，也不是一种风光（vista），而是给人提供一种生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是谁也不接受。”④由此可知，广告传播的是一种文化行为。同时，隐喻也是一种文化行为，它通过一类事物的暗示来把握和理解另一类事物。隐喻能反映出思维中的相似性和差异性，可以说隐喻具有文化属性，是作为文化的成分之一存在的，在很大程度上隐喻能够反映文化的内容。因为在不同的文化背景下生活的人有着不同的文化习俗和经历经验，有着自己特定的文化特征、语言方式、思维方式、风俗习惯，这使得不同人对同一事物的认识和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隐喻的表达和理解都会存在差别。广告和隐喻都与文化相关联，而广告中的图像隐喻作为二者的结合体也不可避免的会出现文化差异的现象，这就要求在使用图像隐喻时要充分考虑到文化背景的重要性。□

参考文献

①邓育仁、孙式文，《广告里的图像隐喻：从多空间模式分析》[J].台湾：《新闻学研究》，62：37

②特伦斯·霍克斯 著，瞿铁鹏 译：《结构主义和符号学》[M].上海译文出版社，1987：77

③詹姆斯·韦伯·杨 著，李旭大 译：《创意》[M].中国海关出版社，2004：50

④麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：286

（作者：天津师范大学新闻传播学院2012级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾endprint

6、合成空间：酒后驾车意味着危险，意味着残疾，因此要坚持安全驾驶。

7、隐喻取景：人对安全有一种本能的追求，在面对有危险发生的可能时都会去避免它，酒后驾车的危险性和残疾人标志一样都是呼吁安全的重要性。

8、隐喻后果：如果酒后驾车，就容易出现交通事故，会造成身体和精神上的损失，要坚决避免酒后驾车。

在这则广告中将作为主体的车轮和作为载体的啤酒瓶盖清晰地罗列在一起，用载体作为主体的一部分。因为在公益广告中画面传达的信息是宣扬的某种理念，所以在这则广告中，创作者通过源域和目标域之间的隐喻，再加上受众对熟悉事物的想象和联想，从而宣传一种理念：安全驾驶，切勿酒后驾车。在简单明确的画面构图中也更易让受众对广告内容进行把握，再配合上简单的四字广告语“酒后驾车……”能够很明确地揭示广告的主题。

三、隐喻应用的注意事项

隐喻的本质是通过一类事物来体验和理解另一类事物，这就是说隐喻在使用过程中是借助于喻体来展现本体的特性的，因此，在本体和喻体之间要注意以下几点：

1、在创作中寻找本体和喻体的相似性

亚里士多德曾说过：“善于使用隐喻意味着发现相似性，凝视相似性，注目相似性。”又因为隐喻的解读是通过人类对某一领域的认知去认识另一领域，所以隐喻的本体和喻体所在的领域必须要有一定的相似性，相似性是隐喻使用的基础条件。在隐喻广告创作伊始就要把握好隐喻中本体和喻体的相似性，并且这一相似性并不是晦涩难懂的，而是要在受众的认知范围内的。在公益广告中更是如此。因为公益广告是面向全体大众的，起到的是一种泛化的宣传教育作用，就是要让未受过教育的人会心一笑，让受过教育的人品味到更多。

2、在创作中要遵循等值原则

特伦斯·霍克斯在《结构主义与符号学》中认为隐喻和转喻这两种修辞是“等值”的，它们都独特地提出了一个与己不同的实体，而这个实体同形成修辞格主体的实体相比具有“同等的”地位。②在相似性联想过程中，并不是只有一个答案的填空过程，而是在众多的选择中寻找到最佳答案形成组合的选择过程，选择的最终结果也是取决于等值原则。

3、在创作中要能够用旧元素组成新组合

旧元素新组合，即两个或两个以上相关联的不同元素进行重新的组合搭配，并产生新的效果。广告大师詹姆斯·韦伯·杨也认为广告创作的本质是“旧元素的新组合”，③新的想法往往是由旧元素重新组合形成的。由上述观点可以看出，旧元素新组合是创意的来源和表现形式。在广告中这种方法的应用较为常见，但是这并不意味着旧元素的重新组合是没有限制条件的，组合必须建立在一定的相似性或者是联系性的基础上，并发挥创造性的想象。因为只有发挥创造性的想象才能让旧的元素超脱于原有的结构性关系，在新的层面形成新的联系，进而产生一种新的隐喻内容。

4、在创作中要利用受众的文化背景

麦克卢汉说，广告“表现的既不是个人的观点，也不是一种风光（vista），而是给人提供一种生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是谁也不接受。”④由此可知，广告传播的是一种文化行为。同时，隐喻也是一种文化行为，它通过一类事物的暗示来把握和理解另一类事物。隐喻能反映出思维中的相似性和差异性，可以说隐喻具有文化属性，是作为文化的成分之一存在的，在很大程度上隐喻能够反映文化的内容。因为在不同的文化背景下生活的人有着不同的文化习俗和经历经验，有着自己特定的文化特征、语言方式、思维方式、风俗习惯，这使得不同人对同一事物的认识和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隐喻的表达和理解都会存在差别。广告和隐喻都与文化相关联，而广告中的图像隐喻作为二者的结合体也不可避免的会出现文化差异的现象，这就要求在使用图像隐喻时要充分考虑到文化背景的重要性。□

参考文献

①邓育仁、孙式文，《广告里的图像隐喻：从多空间模式分析》[J].台湾：《新闻学研究》，62：37

②特伦斯·霍克斯 著，瞿铁鹏 译：《结构主义和符号学》[M].上海译文出版社，1987：77

③詹姆斯·韦伯·杨 著，李旭大 译：《创意》[M].中国海关出版社，2004：50

④麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：286

（作者：天津师范大学新闻传播学院2012级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾endprint

6、合成空间：酒后驾车意味着危险，意味着残疾，因此要坚持安全驾驶。

7、隐喻取景：人对安全有一种本能的追求，在面对有危险发生的可能时都会去避免它，酒后驾车的危险性和残疾人标志一样都是呼吁安全的重要性。

8、隐喻后果：如果酒后驾车，就容易出现交通事故，会造成身体和精神上的损失，要坚决避免酒后驾车。

在这则广告中将作为主体的车轮和作为载体的啤酒瓶盖清晰地罗列在一起，用载体作为主体的一部分。因为在公益广告中画面传达的信息是宣扬的某种理念，所以在这则广告中，创作者通过源域和目标域之间的隐喻，再加上受众对熟悉事物的想象和联想，从而宣传一种理念：安全驾驶，切勿酒后驾车。在简单明确的画面构图中也更易让受众对广告内容进行把握，再配合上简单的四字广告语“酒后驾车……”能够很明确地揭示广告的主题。

三、隐喻应用的注意事项

隐喻的本质是通过一类事物来体验和理解另一类事物，这就是说隐喻在使用过程中是借助于喻体来展现本体的特性的，因此，在本体和喻体之间要注意以下几点：

1、在创作中寻找本体和喻体的相似性

亚里士多德曾说过：“善于使用隐喻意味着发现相似性，凝视相似性，注目相似性。”又因为隐喻的解读是通过人类对某一领域的认知去认识另一领域，所以隐喻的本体和喻体所在的领域必须要有一定的相似性，相似性是隐喻使用的基础条件。在隐喻广告创作伊始就要把握好隐喻中本体和喻体的相似性，并且这一相似性并不是晦涩难懂的，而是要在受众的认知范围内的。在公益广告中更是如此。因为公益广告是面向全体大众的，起到的是一种泛化的宣传教育作用，就是要让未受过教育的人会心一笑，让受过教育的人品味到更多。

2、在创作中要遵循等值原则

特伦斯·霍克斯在《结构主义与符号学》中认为隐喻和转喻这两种修辞是“等值”的，它们都独特地提出了一个与己不同的实体，而这个实体同形成修辞格主体的实体相比具有“同等的”地位。②在相似性联想过程中，并不是只有一个答案的填空过程，而是在众多的选择中寻找到最佳答案形成组合的选择过程，选择的最终结果也是取决于等值原则。

3、在创作中要能够用旧元素组成新组合

旧元素新组合，即两个或两个以上相关联的不同元素进行重新的组合搭配，并产生新的效果。广告大师詹姆斯·韦伯·杨也认为广告创作的本质是“旧元素的新组合”，③新的想法往往是由旧元素重新组合形成的。由上述观点可以看出，旧元素新组合是创意的来源和表现形式。在广告中这种方法的应用较为常见，但是这并不意味着旧元素的重新组合是没有限制条件的，组合必须建立在一定的相似性或者是联系性的基础上，并发挥创造性的想象。因为只有发挥创造性的想象才能让旧的元素超脱于原有的结构性关系，在新的层面形成新的联系，进而产生一种新的隐喻内容。

4、在创作中要利用受众的文化背景

麦克卢汉说，广告“表现的既不是个人的观点，也不是一种风光（vista），而是给人提供一种生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是谁也不接受。”④由此可知，广告传播的是一种文化行为。同时，隐喻也是一种文化行为，它通过一类事物的暗示来把握和理解另一类事物。隐喻能反映出思维中的相似性和差异性，可以说隐喻具有文化属性，是作为文化的成分之一存在的，在很大程度上隐喻能够反映文化的内容。因为在不同的文化背景下生活的人有着不同的文化习俗和经历经验，有着自己特定的文化特征、语言方式、思维方式、风俗习惯，这使得不同人对同一事物的认识和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隐喻的表达和理解都会存在差别。广告和隐喻都与文化相关联，而广告中的图像隐喻作为二者的结合体也不可避免的会出现文化差异的现象，这就要求在使用图像隐喻时要充分考虑到文化背景的重要性。□

参考文献

①邓育仁、孙式文，《广告里的图像隐喻：从多空间模式分析》[J].台湾：《新闻学研究》，62：37

②特伦斯·霍克斯 著，瞿铁鹏 译：《结构主义和符号学》[M].上海译文出版社，1987：77

③詹姆斯·韦伯·杨 著，李旭大 译：《创意》[M].中国海关出版社，2004：50

④麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：286

（作者：天津师范大学新闻传播学院2012级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾endprint