浅析《非诚勿扰》的定位策略

黄礼福

【摘 要】《非诚勿扰》是江苏卫视的一档相亲类交友节目，在当前国内相亲交友节目鳞次栉比的背景下，《非诚勿扰》以其不断创新的节目形式和差异化的营销策略，在同类节目中脱颖而出。具体表现在：明确的受众定位；紧凑的内容设计；不断创新的节目形式；独特的节目风格；差异化的营销策略；明确的品牌定位等方面。

【关键词】非诚勿扰 定位 差异化营销

一、《非诚勿扰》简介

《非诚勿扰》是江苏卫视的一档大型婚恋交友节目，于2010年1月15日首播，由孟非主持。该节目为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台。节目有时会为特定的群体举办专场，包括教师、外来务工人员、男嘉宾返场专场和针对海外华人的澳洲、美国、英国、法国、加拿大、韩国、新西兰、德国专场。

2010年开播至今，《非诚勿扰》已经跃升为中国大陆收视率最高的综艺节目，超过同时段的湖南台王牌节目《快乐大本营》，节目中的话题时常会成为社会议论的焦点并对流行文化产生影响。

二、《非诚勿扰》的定位策略

1、清晰的受众定位

《非诚勿扰》是为“剩男、剩女”打造的节目，该节目针对的是正处在婚恋年龄的单身青年，这同时带动了他们的亲朋好友，只要家有适婚青年，全家都可以看这个节目，这样无疑把80%的观众都锁定成目标观众群，而受众调查也显示《非诚勿扰》的观众遍布从青年到老年的各个年龄段。

有专家认为我国目前正处于第三次单身浪潮，沿海的一些发达城市甚至已经进入了第四次单身浪潮。江苏卫视针对年轻单身人士，设计出符合年轻人交友方式的节目形式，使得其在青年人中迅速积累人气。而对《非诚勿扰》自开播以来382期内容的数据分析中可以看出，节目中男女嘉宾在年龄上以“80后”为主体；职业上以企业白领居多，收入层次较高；在居住地区方面，城市居民占了绝大多数，尤其是居住在一线城市的居多。嘉宾的选择要经历自愿报名、节目组筛选、面试等流程，所以每个男嘉宾出现在电视上都是经过精心选拔的，这也保证了男女嘉宾符合节目的宗旨。总的来说，《非诚勿扰》的受众针对的是城市观众和具有较高收入水平的人群。

2、别具匠心的内容设计

尽管节目中主持人孟非反复强调《非诚勿扰》是一档大型生活服务类节目，但从节目形式看，《非诚勿扰》依然是一档婚恋交友类节目，节目的内容主要通过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”三个环节，来了解男嘉宾的身份、性格、价值观、择偶标准，而一旦三关过后，场上留灯数大于1，则权力反转，男嘉宾可以选择女嘉宾的一项资料了解，并且可以问一个问题，这种双向的交流使男女双方有了一定的了解。

分析《非诚勿扰》的节目内容，可以发现男嘉宾最看重的是女嘉宾的性格，其次是外貌（如选择看素颜照），这反映出当下社会男性的择偶观。女嘉宾在选择男嘉宾时，更加看重男人的责任意识、工作能力和经济实力，这体现出当下社会女性对男性的要求比较高。在广电总局发出“限娱令”后，《非诚勿扰》也进行了调整，节目的表演性弱化，更加注重内容，女嘉宾提问的问题也更加多元化，而不再是只针对男嘉宾的某一缺点穷追猛打。现在一旦女嘉宾的发言存在欠妥的地方，主持人孟非和两位嘉宾老师也会及时提出建议，这也有利于节目进行正确的价值观引导。

3、精准的形式定位

《非诚勿扰》是一个周播节目，节目每周六、周日21：20首播，同日23：00左右重播，周六周日11：30重播上期节目。

由于《非诚勿扰》的受众主要是年轻的、有高消费能力的城市单身人士，所以节目形式设计要符合他们有活力、时尚、有冲击力的的视觉要求。《非诚勿扰》采用的是英国同类型节目《Take me out》的一个男嘉宾对多个女嘉宾的模式，节目的三个环节每个部分都有视频介绍，分别为男嘉宾的自我介绍、恋爱经历以及亲朋采访，每段视频结束后，女嘉宾都可以对男方提问，并随时可以灭灯，营造出一种紧张的氛围，因为观众无法预知女嘉宾会在何时灭灯。每一个环节只有大概5分钟左右，一个男嘉宾从上场到退场基本在15分钟左右，节目的节奏快，符合年轻人的口味。

《非诚勿扰》在音乐和舞台设计上也别具匠心。首先是音乐，每个环节都采用不同的音乐，并且与情节紧密配合，如女嘉宾出场的背景音乐是《Girlfriend》，节奏明快；男嘉宾出场的背景音乐《Can You Feel It》，充满气势，使观众十分期待男嘉宾的出场；男生败退的背景音乐《离开的时候》，十分伤感失落，让观众对男嘉宾报以同情。而舞台和灯光的设计也使得男嘉宾和女嘉宾有了面对面的交流机会，视线不会受到阻挡。

《非诚勿扰》男嘉宾匆匆而过，而女嘉宾则相对固定，没有被牵手的则继续留在台上，使每一期节目紧密相连，类似于一部连续剧，有利于受众对节目产生粘性。

4、塑造节目个性及风格

媒介风格是某一媒介与另一个媒介区别开来的重要依据，是媒介识别系统的重要内容，是媒介无形资产的重要部分①。在节目风格上，《非诚勿扰》个性鲜明，节目宗旨及呈现形式都十分契合城市单身人士的审美需求，满足其对时尚和视觉效果的需要。

《非诚勿扰》的女嘉宾都有个性，表达方式也独具特色，如曾经的“拜金女”马诺，非洲留学生德布佳达和天真可爱的台湾女生郑人安等，都凭借自身的个性给人留下很深的印象。

场上男女的交流也并不总是心平气和的，常常有男嘉宾因说错话而使女嘉宾群起而攻之，这种冲突加深《非诚勿扰》的戏剧成分，也使节目有时显得剑拔弩张。面对上述矛盾，《非诚勿扰》巧妙地运用了主持人这一关键要素来解决。

主持人孟非和两位嘉宾老师是不可缺少的关键人物，尤其是主持人孟非，在嬉笑怒骂间活跃节目的气氛。电视节目主持人是沟通节目与观众的中介，它缩短了观众与传播者的心理距离，主持人只有了解节目，正确的分析自己才会与节目相融合②。

正是因为节目中各个角色都彰显了自身的个性才形成了《非诚勿扰》鲜明的个性特点，形成了一种不拘束、自由表达的节目氛围。endprint

5、营销定位针对性强

传统的媒介营销是以4Ps（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的，认为如果企业能生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，企业必将获得成功③。4Ps是以产品为中心的，同时还存在一种4Cs（需要、成本、方便、沟通）战术，它是以顾客为中心的。

《非诚勿扰》的营销定位是将4Ps与4Cs结合起来的，在考虑产品策略、价格策略、分销策略、促销策略时考虑到受众的需求。

有调查显示，观众在观看电视节目的时候三五分钟就会产生收视疲劳④，因而《非诚勿扰》以五分钟为一小节，中间穿插一个节目组为男嘉宾拍的视频短片，有效缓解了观众的视觉疲劳感。《非诚勿扰》基本在每两个男嘉宾结束之后穿插广告，广告不仅有赞助商的广告，还有《非诚勿扰》自身的预告片。广告是《非诚勿扰》的主要盈利来源，而播放预告片能制造悬念，吸引受众观看节目。

《非诚勿扰》有自己的贴吧、微博及官方主页，这些平台都能作为《非诚勿扰》的宣传渠道。《非诚勿扰》的营销定位是一个典型的整合营销方式，利用多种渠道相结合来使得其经济效益和社会效益的最大化。

6、利用品牌提高影响力

《非诚勿扰》无疑是江苏卫视最具品牌影响力的栏目。与一般的相亲交友类节目不同，《非诚勿扰》对自身的定位是“大型生活服务类节目”，这说明他们的根本目的是服务观众，而不只是为了促进青年人的交往。《非诚勿扰》将目标受众定为具有较高收入水平的城市观众，一方面是因为这些人具有更强的购买力；另一方面是因为这些人具备更加成熟理性的思想，对节目宣传的理念有批判接纳的能力。

《非诚勿扰》影响力的提升还在于其主创团队的不断创新，从节目形式到节目风格和主持人的选择，《非诚勿扰》都做到了“同中求异”，使其在同类节目中脱颖而出。

三、《非诚勿扰》定位带来的思考

作为一档电视相亲交友节目，它在节目的定位方面有许多值得我们借鉴的经验，主要表现在以下三个方面：

1、明确受众定位，考虑受众所需。节目符合受众的审美需求，积极接收受众反馈意见；

2、强化节目的表现方式。电视节目主要通过画面传递信息，《非诚勿扰》的舞台设计时尚大方，并且给男女嘉宾呈现一种面对面的感觉；另一方面，通过视听结合的方式来了解现场的男嘉宾，“视”是指视频的介绍，“听”指场上各方意见的交流、观点的碰撞；

3、节目主创团队时刻保持创新性和对话题的敏感性。创新性体现在节目形式上，如增加了女嘉宾的“爆灯”环节，使得女方有了更强势的表达手段。对话题的敏感性指主持人的解读中穿插时下最流行的语言和段子，保持《非诚勿扰》时尚的节目风格；

4、积极宣传，提高人气。这体现在两个方面，首先是节目在各种能利用的媒体平台上进行宣传，如官方网站，电视频道以及贴吧、微博等新媒体平台；另一方面是增加节目参与人群的覆盖面，如开设海外专场、农民工专场，或是增加报名点等等，通过增加与受众的接触机会，扩大节目的影响力。

结语

《非诚勿扰》作为一档相亲交友节目，它的节目形态和传播内容“通俗而不媚俗”，贴近受众，主持人和解说嘉宾的言语平易近人，更多起到缓和和铺垫的作用，而女嘉宾则养眼亮丽，个性突出，常常语出惊人，这一唱一和、一来一往，使节目始终处于动态的进程中。《非诚勿扰》的定位策略实现了差异化营销，无论受众定位还是内容形式定位等方面，都紧扣节目宗旨，始终将社会效益和经济效益紧密结合，这也是《非诚勿扰》既赚了收视率又赢得口碑的原因。□

参考文献

①温汉华，《媒介风格定位刍议》[J].《今传媒》，2006（3）

②杨轶男、张尤美，《电视节目主持人的形象设计与风格定位》[J].《广电传媒》，2009（2）

③邵建红，《差异化营销——成功之道》[J].《金属世界》，2011（5）

④吕鹏，《电视媒介营销：4Ps or 4Cs》[J].《媒介经营》，2004（10）

（作者：中国传媒大学新闻学院本科生）

责编：姚少宝endprint