浅论高端农产品营销中存在的问题与对策①

湖南汽车工程职业学院 陈慧芝

随着农村产业结构的优化与调整，高附加值农产品的规模逐步扩大，目前已快速成长为整个农产品交易中的高回报细分市场。因为高端农产品异于一般农产品营销，其销售环节与诸多上下游产业链相关。而普通经营者又不易准确把握高端农产品的自身优点，没法对潜在消费者的购买习惯与心理开展科学剖析。因此，科学分析该市场的发展趋势及消费心理，找出问题，尝试解决，是逐步提升优质农产品高附加值的当务之急。

1 高端农产品消费市场今后的发展态势分析

伴随着我国经济社会的稳定发展与各民族生活水准的日益提升，整个高端农产品的买卖市场正呈现出逐步扩大的良好态势，仔细分析发现，高端农副产品近段时间以来的普遍热销现象，属于很多社会因素交织在一起而产生的最终结果。应该清楚地看到，目前还处在初级的发展阶段和市场导入期，面对有广阔发展空间的人口大国，还应对未来市场的发展趋势有正确判断。

1.1 产品品牌是立于不败之地的根本所在

品牌竞争是产品竞争的主要手段，其核心体现在塑造的品牌强势与否。品牌产品信誉度与市场占有率的提升过程，也是品牌“市场、质量、效益”相辅相成的作用过程。当某品牌逐步成长为某个行业的著名品牌时，该品牌具备的无形资产就会呈几何级数增长。

1.2 家庭与集团消费市场同步协调发展

目前高端农副产品公司逐步认识到了这个问题，也正在主动从产品类别开发入手，通过创新包装理念、延伸销售渠道、对接超级市场等环节展开市场细分与调整，通过降低售价，增加销量，同步推进家庭和集团消费市场协调发展，才是高端农产品发展的正确方向。

1.3 依托休闲度假方式促进高端农产品销售成为创新途径

通过主动引导消费者参与种、摘、制等活动，不仅能让潜在顾客身临其境体会到高端农副产品的真正品质与特点，还变向地抬高了高端农产品的购买单价，这是让消费者与生产者获得双赢的一种体验式的创新模式。目前，在上海、北京、长沙等大中城市的周边，以农家乐、乡村旅游为代表的乡村度假模式正快速成熟，这种“返璞归真”式旅游，能实现“吃、住、购、娱”一条龙精心服务。

1.4 专业与规范化产供销是提升营销内涵的发展趋势

高端农产品的销售中，肯定要涉及包装、宣传、展示和配送等过程。其中品味高的消费者，对高端农产品的外在附加值也有较高要求。因此，在整个过程中应尽量避免给消费者造成恶劣的体验及服务感受。随着需求的持续增长，企业应考虑吸纳优秀人才加盟，能够尽快形成专业而规范的服务市场。

2 高端农产品营销中存在的主要问题

近年来高端农产品已成为新兴农业的发展方向，各种专卖店与专业公司也如雨后春笋般出现。同时人们也清醒地看到，在高端农产品销售环节中正显露出了这样或那样的问题，给整个市场造成了不良影响。

2.1 仅依托礼品等简单途径，销售总量无法提升

毋庸置疑，在产品较高定价的初始阶段，礼品市场可能是高端农产品一条极其重要而又可快速挤入消费市场的有效途径。如果过分凭借农副产品的外表包装来吸引消费者，长此以往企业可能在提升农产品的真正品质上处于被动局面，这显然不利于品牌的打造。因此，长时间都只依托礼品这个单一市场的企业，则很可能造成规模无法扩大且无持续发展后劲的不利状况。

2.2 监督管理制度缺失和认证审批不规范，顾客购买高端农产品的信心每况愈下

现今，“卖证积极而疏于监管”的现象还普遍存在。其原因是政府有关农副产品认证与管理过程中仍然存在或多或少的漏洞，部分产品认证管理部门过分重视眼前的经济效益，而对本地农产品的出厂质量关把握不严，或者疏于监管，有些地方甚至对某些企业公然销售假冒伪劣产品和以次充好的所谓“特产”等违法行为进行包庇。当前部分群体对所谓的“有机食品”的信心正逐步消退，购买欲望日趋降低，就说明了有关部门的监管不力和认证太过宽松。

2.3 过分注重短期炒作，急功近利，疏于长期规划

高端农产品具有比一般农产品更好的卖点，可作为商品应更注重其使用价值和优质服务。笔者曾到一家生产有机蔬菜的企业调研，现场的工作人员说，“虽然我们的产品成本没有市场价格那么昂贵，但有人愿买，为什么不卖呢，反倒你不卖贵，对方对你的产品质量还有怀疑！”这种不透明的现象，似乎可在短期内获取暴利。但消费者并不是能长期被愚弄的，这样的注重炒作、较少关注提高服务质量的短期做法，不可能长期赢得市场，产品发展的持续性肯定值得质疑。

2.4 人才瓶颈与资金短缺问题造成整个行业规模尚小

理性分析高端农产品的特点，不难发现，其属于技术性强的稀有产品，离开了高素质人才的加盟，存在一次成活率低、收益低下的种植风险。同时，它的高端也从侧面反映出在大面积种植推广或生产过程中要投入更多的资本或精力，而目前政府对“三农”的支持资金多用于基础设施等领域建设。农产品生产与销售环节，同样需要社会资金的更多投入。如缺乏足够的资本，就很难形成较大的产业规模和可观的效益。

3 提升高端农产品营销效率中的策略与建议

面对营销中存在的突出问题，要分析原因，把握方向，总结经验，动态调整营销策略，不断助推整个行业健康发展。

3.1 牢固树立全过程把握的质量观

现今，多数种植“高端菜”的公司采取的是“企业+农户”的经营形式，整个培育阶段则由许多零散的农家根据规定的种植作业规程来操作。种植出来的合格产品进入销售环节时通过公司化来集约完成，实际上，农副产品在种植过程中难免会存在病虫害，在具体操作中难以实现生物灭虫或人工除虫。大部分打出“有机+绿色农产品”标识的营销公司，本身还未设立并执行严格的质量检测流程。现实中不按照严格规程控制种植地周围环境污染或使用化肥等现象时有发生。尽管部分企业取得了“绿色+有机”农产品的认证资格，也没法确保其所有产品真正达到了国家标准。由于农产品的整个产销流程普遍存在监管漏洞，要实现全过程跟踪监管更是难上加难。因此，如果在公司内部都没法严格控制高端农产品的出厂检测环节，产品的各项性能指标的仔细测量与判别又从何而谈呢。显然，从源头上确保高端农产品的价高与质高对等，使广大消费者真正感受物超所值，是政府、社会和企业的共同责任，因此，政府也要切实履行监管职责，逐步建立产中、售中的产品质量监管规范，要合理提高准入高端农产品行业的标准，提高准入单位所谓的“机会成本”。

3.2 注重仔细调研，把握发展态势，动态调整销售对策

一段时间以来，高附加值农产品给人们的信息是“单价就是高昂”，因此多数顾客是当作礼品送人，或者用于高昂消费地点销售，这在客观上造成了“绿色+有机农产品”等高附加值农产品不易进入百姓卖场，原因是较高的单价让一般消费者望而却步。而越是成交量不大，农产品企业越会标出高价格来追求回报，这必然进入恶性循环的营销怪圈。为此，能不能让高端农产品逐步走近百姓，实现规模效益呢？人们可详细参考国外这方面的成功做法，这些国家的高端农产品营销环节中的核心问题是怎样构建更简单而高效的产品供应链，如何使高附加值农产品能通过销量的增大来推动价格的逐步降低，让尽量多的一般消费者能够产生购买行为。高端农产品与普通农产品比较，有着不一样的流通途径。有关农产品物流成本统计数据表明，美国占总体价格的11%，而目前国内果蔬的流通成本则处于58%的水平。现今各级政府部门推动的“农合组织”、“农超对接”等均为缩短农产品中间流程的具体做法，以尽可能实现零散农家与县市百姓卖场的“门对门”运输。同时，政府部门对普通批零市场的监管力度要比对超市的供应链监管力度大得多。这样从政府监管方面考虑，也会倡导理顺高附加值农产品的供销渠道，这既能确保质量和食品安全，又可下调高附加值农产品的单价，从而使市场的不断开拓成为可能。以日本为例，其50%以上的农产品是通过农协会直达百姓卖场的。特别值得一提的是，依托电子商务网站平台是能有效避免部分中间环节，进一步减少成本，实现较低单价销售的重要途径。比如山西农户王小帮火爆的“山里旺”网店，淘宝网的实时交易额度显示，依托网络电商渠道促成的交易额屡创新高。

3.3 拓展产业链内涵，进一步强化产品的附加价值与专业化服务能力

目前，内地对高附加值农产品的需求分析重视不够，手段落后。尽管长沙市于多年前就开展高附加值农产品的需求调研与分析，所得的数据和结论根本无法适应产业健康发展的迫切要求。笔者认为对高附加值农产品顾客的购买行为、要求与建议进行动态调研，对助推高端农产品市场的繁荣具有一定的战略深意，这些分析能使其更客观地把握消费者的真正需求。而今高端农产品的营销环节还属于低层次发展时期，许多从业人员都琢磨到了其中的高回报，加上准入门槛不高，他们在对现代营销模式与理念等方面认知不全面就蜂拥而入，这些没有得到专业人士悉心指导的“加盟”者，不仅助推了该市场的低层次无序比拼，也使得高端农产品产业现存的优质资源不易抱团发展，这势必对整个产业的健康发展留下阴影。

3.4 创新商业模式，努力解决资本与人才瓶颈

众所周知，高端农业的产业规模正无形中制约着产业的大发展、大繁荣。这一方面与政府的农村经济发展模式、农村产业政策有密切关系；同时，高端农业与生俱来的特点决定了其自身的发展壮大，必须依托高资本、高科技、高智力等集中投入形成合力来实现，而且还需要积极引进懂经济、精营销的创新型员工加盟。随着国家对“三农”的重视和支持，人们逐步认识到农业产业价值的发展前景，愈来愈多的有识之士正主动关注、积极投入到高端农产品行业。在武汉、长沙等地区正成长出一个个主营高端农产品种植、销售及物流配送服务的集团化公司，它们在产品研发、营销模式和渠道上都进行了积极的尝试。随着国家支农政策的逐步出台，和资本市场对高端农产品行业的逐渐垂青，相信在不久的将来，以健康绿色为代名词的高端农产品市场必定能迈上良性发展的快车道。

[1]刘文涛.发展农产品物流的国际经验及启示[J].农业经济,2011(09).

[2]赵丽.农产品批发市场配送中心建设必要性研究[J].现代商贸工业,2011(16).

[3]陈永胜.基于三螺旋理论的农产品流通体系的构建[A].第五届中国中部商业经济论坛论文集,2011.