微信消费群体的心理探析

北京中医药大学东方学院 郑春蕾 刘静 申亚梦

随着网络时代的到来，新网络媒体的出现层出不穷，网络媒体不但对人们的消费心理和消费行为产生潜移默化的影响，网络媒体也在不断地努力争夺消费者的注意资源，以获得消费热点。微信是网络时代新近发展的产物，是腾讯公司于2011年推出的继QQ之后的新型聊天工具，随着腾讯公司在2013年11月公布注册微信用户达6亿，微信成为一种“社交工具”的同时，也成为企业营销的一种手段。探究消费者的心理特点对制定企业的营销策略也起着关键性的作用。

1 微信的产生及特点

微信是腾讯公司推出的支持多种语言(Wi-Fi无线局域网，2G、3G和4G移动数据网络，Android版等)，提供多种平台服务的即时通讯工具。微信对消费者最大的吸引力是在极少的流量需求下，可以免费发送图片、视频、语音、文字等信息，使得用户体会到免费服务的好处。

微信作为一种“社交手段”，具有传播信息量大、信息传播迅速、资费低，操作系统广泛、互动性较强等特点；作为一种通讯媒体，具有企业形象“生活化”、影响广泛、波动性大等特点。

2 微信的消费群体分析

第一，微信消费群体的数量。根据相关调查报告显示，截至2013年1月，微信注册用户超过三亿，目前用户注册数正在飞速增长，2013年11月注册用户达6亿，未来可能发展成为移动龙头交互平台。

第二，微信消费群体的年龄结构。调查数据显示，微信用户信息中，74%的用户年龄处于20～30岁之间，16%的用户年龄小于20岁，8%用户年龄处于30～40岁之间；从性别比例来看，男性用户居多，占到63%。由此可见，微信消费群体以年轻人为主，80后和90后是消费群体的主力军。

第三，微信消费群体的职业结构。调查数据显示，微信用户中，大学生占到64.51%，IT人士占到16.12%，白领占到11.49%，其他职业用户比例较小。由此可见，微信消费群体主要以大学生为主，与年龄结构特征相符。虽然目前的数据显示，微信消费群体主要是年轻的大学生，但是随着移动互联网的不断发展，微信消费群体特征将会朝着均衡化的方向变化。

3 微信消费群体的消费心理分析

网络媒体改变了人们的消费心理和消费习惯，也将人们的消费注意力从无意注意转变为有意注意，由被动地接受商品信息，变成为主动地比较不同商品信息。新通讯媒体的出现，使得人与人之间的距离越来越远，也同时越来越近。微信作为一种即时通讯工具，在迎合消费者心理转变中也发挥重要作用。

3.1 感觉刺激寻求心理

在现在的网络媒体中充斥着多种社交媒体，QQ、MSN、微博、飞信、人人网等，微信在功能与沟通的方式上都在迎合消费者的感觉刺激寻求心理。按照埃森克的理论，性格外向者因为大脑唤醒程度比较低，更偏向外界寻求刺激，以激活维持大脑的兴奋水平；性格内向者自身大脑唤醒程度较高，不需要外界更多刺激来维持大脑兴奋度。性格外向者喜欢与人接触，主动性较强，只有不断地寻求外界刺激才能维持心理的兴奋水平。微信的强大社交功能，丰富多样的娱乐游戏，腾讯即时推送的热门社会新闻都在相当大的程度上满足了消费者感觉刺激寻求的心理。微信使用群体主要是以青年人为主，青年人开放性更高，高开放性者兴趣广泛，容易接受刺激。微信作为一种新型即时通讯媒体，其即时发送文字、图片、语音、视频等功能在相当大程度上吸引了青年消费者的注意，满足感觉刺激寻求的心理。

3.2 廉价动机

据有关对大学生使用微信的调查显示，“便宜实惠”是他们选择使用微信的第三大原因，第一大原因是使用方便，第二是朋友使用多。微信在使用时需要较少资费，使用的平台广泛，支持多种语言(Wi-Fi无线局域网，2G、3G和4G移动数据网络，Android版)，据相关人士介绍1M的流量可以发十几万字符、10多张图片，30M流量可以发上千条语音，在几乎免费的前提条件下，消费者会在他的大脑当中迅速筛选各种信息，形成对比。由此可见，消费者在选择商品上的求廉动机会驱使着他们对比不同商品的价格，权衡之后会选择性价比比较高的商品。微信的使用使得消费者尝到了免费午餐的味道，在对微信收费的调查中发现，53.16%的使用者完全反对微信收费。追求廉价是消费者选择物品的第一大动机，消费者已经形成对免费使用微信的消费习惯。按照行为学习理论，破除原有条件反射，形成新的条件反射，这是一个会产生痛苦体验的过程。廉价动机是激发消费者使用微信的原因，也是维持消费者继续使用微信的动力。

3.3 追求方便快捷的心理

据相关数据调查显示，78%的消费者认为微信使用方便，使用方便快捷成为消费者选择微信的第一因素。现代社会是快节奏时代，人们在对时间感觉阈限逐渐加强过程中，对时间的体验也越来越紧迫。时间成为了人们的竞争重心，不是在跟对手竞争是在跟时间竞争，追求商品的方便快捷也就成为人们选择商品的首要因素。微信支持多种服务(Wi-Fi无线局域网，2G、3G和4G移动数据网络，Android版等)，有微信手机版，微信电脑版(平板、笔记本、台式机)，微信网页版(QQ浏览器微信版)，在有网络覆盖的情况下，微信消费者可以通过任何平台使用微信。真正成为了“一机在手，游遍全球”，使人置身在互通有无的多媒体通讯时代。微信消费者在“朋友圈”中可以发送图片、语音信息、视频等多种形式消息，使得社交联系更方便、更直接、信息量更多，而且使用时手指轻轻一点就可以发送出去，节省时间，节省成本。“通讯录”、“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”可以直接在手机上查找个人信息，了解他人动态，方便了联系，节约了时间。“二维码扫描”使消费者不再用手机敲击键盘输入网址，了解公众信息，扫描二维码就可直接获取信息，信息传播更方便、更快捷。正是由于快捷方便的心理，微信不再是单一的社交平台，强大的客户端也正在演变成商业交易平台。微信消费者通过微信就可以实现商品查询、购买、支付等交易，例如微信新近推出的嘀嘀打车功能，利用微信可以在线支付，使得电子商务线上线下服务更加完整，更加一体化。

3.4 从众、追求时尚的心理

人生活在群体当中，就会面对群体压力，来自同伴的压力也会激发人的动机。在缺乏对信息了解掌握的前提下，通过观察他人的行为来获得信息，在信息传递过程中，会彼此趋同并强化，就会产生从众行为。在对了解微信的渠道的调查中发现，72.44%的人是通过朋友推荐的渠道来了解使用微信，在使用微信的原因的调查中发现，79.86%的人是由于朋友都在使用而使用，而且大多数消费者同样会向他人推荐使用微信。同年龄阶段的人群更容易受到群体压力的影响，消费者从与自己相似的群体当中获得的消费信息更容易造成从众。微信在青少年消费群体中使用的范围相对中老年人更大。微信作为一种新型的即时通讯工具，已成为年轻人的代名词，成为时尚、时髦的代名词，青少年追求时尚的求新消费的动机比中老年人更强，在这种动机支配下，商品的流行性、独特性和新颖性成为选择产品的首要动机。微信在很短的时间之内能达至今6亿人的使用概率，这其中不乏人的从众、追求时尚的心理驱使。

3.5 社会交往的需要

马斯洛的需要层次理论将人的需要分为了五个层次：生理的需要，安全的需要，归属与爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。生理的需要是人最基本的需要，但是人不同于动物，具有社会性的一面，人都有与他们建立联系，产生感情，成为某个集体中一员，被他人关注的需要，马斯洛认为人的这种需要不能满足的话，就像人的身体缺乏维生素一样会得病。按照马斯洛的需要层次理论，微信在很大程度上满足了人社会交往的需要。青年是使用微信的主要群体，按照埃里克森的理论，人在这一年龄阶段主要的发展任务是获得亲密感，学会与他人交往，学会处理人与人之间的关系，学会爱与被爱。并且青年消费者的注意力也是指向外部环境，对周围环境变化会有极高反应，与人交往的需求很强烈。根据有关数据显示，71.74%的使用者使用的目的就是为了与同学、亲友方便沟通，聊天成为大学生使用微信的首要原因。微信在它自身功能的设置上满足了消费者社会交往的需求。微信通过QQ号、手机号都可以添加好友，这主要是针对熟悉人采用这种形式。人与人之间最重要的联系就是情感的联结，微信庞大的信息联结形式有助于消费者采用更多途径的交往，手机里的朋友信息由简单的手机号转变成为图片、语言等形式，使得交往范围扩大，人与人之间交往程度更深，在一定程度上增进了人与人之间的这种情感的社会性联结，同时也满足了被他人关注的需要。同时“搜索号码”、“摇一摇”、“附近的人”可以添加陌生人为好友，这是拓宽人际交往的一种方式，满足了人窥探他人生活好奇心的需要。微信将成为消费者日常生活中一种习惯化的沟通方式，使得虚拟社交与实际社交相得益彰，并行不悖。

3.6 追求存在感体现的心理

人格在心理学中是指一个人整个的精神面貌，所有的心理特征的总和。在日常生活中，人们都无时无刻不在表现自己的人格特点。消费者在微信中用头像、图片、语音、表情等各种形式都在表达自己的人格特点。消费者在朋友圈中分享的信息，都是他希望别人知道、别人了解的内容，在微信当中存在的各种“晒”，消费者在分享自己信息的同时，也在表达自己的价值观念、自己的态度、自己的性格特点等，通过分享来体现自己。表面上满足了人社会交往的需要，从更深层的心理层面看，这是消费者在吸引他人注意力，关注自己，了解自己——这是消费者在追求存在感的一种体现。

4 结语

网络媒体的使用改变了人们的消费心理与消费行为，消费者由被动转移注意接受信息到主动选择注意。微信作为一种新型即时通讯媒体，抓住了消费者的心理，利用它强大的技术支持与功能形式，迎合了消费者的心理，成为新媒体时代消费者选择的焦点。微信在满足消费者心理需求下，应注重提高消费者体验，强化完善核心功能的同时，在与虚拟结合下发掘更多消费空间进而促进微信时代的发展。

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