新媒体环境下的品牌创新研究

黑龙江大学 刘奕含

知识总量的飞速积累，使人类进入了信息爆炸时代。任何一种媒体技术的出现都在深刻地改变着世界，尤其是以互联网为代表的新媒体环境所带来的冲击是革命性的。它不仅改变着从信息生产、传播到价值交换的整个生态链条，并在一种全新的价值链条上创造了新的商业形式。新媒体的崛起使传统媒体的流量不断分流，同时传统媒体的受众、影响力、覆盖率和渗透率均在不断下降。各种新媒体迅速进入大众的生活，并以超出人们想象的传播形式颠覆着信息的流向。可以预测，未来的媒体市场上传统媒体和新媒体争夺受众份额的竞争会愈演愈烈。

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点成为企业在经济萧条时期优选的营销传播平台。其融合了文字、声音、图像、视频、动漫等各种元素，而且能够将这些信息长期存储下来。新媒体环境下受众也可以是信息的传播者，拥有了传统媒体环境下不能拥有的信息选择权，新媒体弱化了传统媒体的权威性，使受众拥有了自主选择媒体的权利；与此同时，在全球的消费市场，品牌消费己是大势所趋，消费者不仅通过视觉、听觉等感官来认识品牌，更重要的是通过亲身体验感受品牌带来的价值。新媒体环境下，企业进行品牌创新的意识关乎企业的兴衰，新媒体的创新模式为品牌营销传播带来了新的思考方向，利用好新媒体的优势将成为新时代品牌生存与发展的一个重要传播利器。但是，面对新媒体的不确定和未知性，以及品牌传播的投资收益最大化的基本原则，新的品牌传播方式不同于传统媒体的拉大网捕小鱼。如何结合新媒体的优势采取恰当的营销方法，为品牌的发展开创一片新的天地，为品牌带来更加丰厚的收益？本文认为，以下方式是在新媒体环境下有效实施品牌创新的策略。

1 关注新媒体环境下信息的双向传播，注重企业文化与社会责任

网络媒体与数字媒体的时代，借助于新媒体本身的优点，可以有针对性地根据细分市场选择受众，从而选择与特定受众沟通的媒体，有效控制信息传播过程并提高传播反馈，从而提高信息传播的效度，即提高了营销传播的精准度。例如，康师傅从2010年开始摸索公益营销创新模式，此营销团队利用新媒体平台让每一个人都成为传播的主体，开始启动“康师傅创新挑战赛”，并在2013年再升级，希望打造一条公益生态链条，一个人帮助人、人影响人的可持续性的链条。不掺杂任何商业因素，让爱心可以一直持续下去，影响并鼓励更多人。

新媒体最重要的属性在于其分众效应、互动性以及原创性。康师傅深知这一点，2014年康师傅的营销团队更加注重新媒体、社交媒体的运用，并尝试娱乐营销、游戏营销的方式，吸引消费者。康师傅将抓住消费者的碎片化时间，以新奇、有趣、多样的创意活动吸引消费者，并抓住与消费者展开互动的良好契机，以好玩的互动形式抓住消费者的兴趣点和猎奇心，建立与消费者的情感沟通。

2 在品牌创新的基础上，运用新媒体进行精准化传播

随着新媒体营销模式的逐渐发展，企业的营销模式和营销手段、营销团队需要随着时代的发展而变革，企业应当整合社会化媒体营销和电子商务营销进行推动品牌建设和品牌塑造。对于企业品牌的推广与再造，在新媒体环境中已经接近透明化。网络信息科技的发展，也会为企业品牌传播的信息发送提供更便捷的途径，同时在信息的传达方面提供更具有吸引力的途径。

2005年9月，营销大师菲利普科·特勒明确提出了精准营销(Precisions marketing)，他认为企业需要更精准的、可衡量的和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还需越来越注重对直接销售沟通的投资，“精准营销强调了三个核心，即目标受众的精准选择、传播效果的精确衡量和企业与客户一对一的传播沟通体系”。因此可以精准化定位，让品牌和目标消费者对话，寻找品牌的核心消费群体所在，并参与他们感兴趣的话题和媒体方式，让品牌传播与消费群体关注的信息热点相结合，使品牌与消费者直接对话。比如，康师傅方便面开展博客营销，把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，从而让品牌传播对消费者影响力和范围最大化。新媒体时代的品牌传播并不是简单的“扎堆”，哪里人多就到哪去，品牌更应该结合其自身的定位和营销目标，合适地选择和运用媒体，只有这样才可以获得效果的最大化。因此，可以利用新的媒体传播方式，结合体验式的营销，让品牌成为消费者生活的内容，在品牌与消费者之间构筑起相互亲密接触式的情感纽带，利用有限的投入创造快速而有效的传播收益，将会使品牌顽强地深入到消费者内心，从而促进品牌知名度的提升和产品销量。比如让康师傅与腾讯的网络游戏合作，让康师傅方便面将其产品做为游戏中角色获得生命体力和魔法能量的来源，将产品巧妙地与消费者的娱乐相结合，从而使产品和品牌在消费者心中构筑了非常深刻的情感。与强硬的灌输式相比，这种巧妙的安排却无意间出现在消费者视线中的传播方式，更能引起消费者的主动参与，消费者在无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使产品和品牌铺入消费者的心里。品牌创新能力是衡量品牌竞争力和经济效益的重要指标，品牌创新能力是推动产品可持续发展的动力源泉，是企业品牌对技术创新能力、创新管理能力、产出能力的有机整合能力。品牌创新能力是具有创新意识的主体，在品牌的成长过程中不断投入人力、财力、科技等要素，结合有效的管理制度来实现品牌价值，是可持续提升的综合创新能力。通过品牌创新来提升品牌竞争力是产品持久发展的必然出路。

3 重视品牌管理制度的完善，不断实施品牌形象创新

科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的唤醒和影响，使消费者这一营销传播的缘起群体发生了颠覆性的变化。品牌形象是一种具有文化内涵的概念，需要长期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要从细节做起，日积月累，坚持不懈。只有这样，品牌才能在消费者心目中树立起牢固的形象。由于市场竞争和消费需求在不断地发展变化，品牌形象也要跟上时代步伐和社会潮流，及时创新形象，从而在消费者心目中形成新的形象。然而在信息量过于饱和的今天，不合理地运用新媒体，有可能会导致消费者对品牌的腻烦心理，甚至可能会花了很大的代价投入传播，却让消费者对于品牌的好感度下降。但如果植入式传播，让消费者主动参与品牌传播，巧妙地将产品或品牌元素利用新的传播模式相互结合、相互渗透，无意间植入到消费者的关注热点中，让消费者主动参与品牌传播，那么消费者就会不知不觉地认同产品或品牌。这种巧妙的安排却无意间出现在消费者视线中的传播方式，更能引起消费者的主动参与，消费者在无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使产品和品牌铺到消费者的心里。对于新媒体的应用能够巧妙地添补信息缝隙，优化信息传播渠道，并创新新媒体时代新的营销思路，从而最终达到品牌传播效果的最大化。

4 结语

在新媒体数字技术日新月异的今天，网络数字化营销给传统文化企业发展带来了新的发展机遇，多途径的创新品牌传播形态为企业发展提供了广阔的空间。在新媒体数字化时代实现企业品牌商业价值利益最优化的同时，应当树立具有个性的整体形象，用战略的眼光和全新的发展理念塑造企业品牌的新形象，从而全面推动企业的经济发展。

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