中国文化国际社交媒体传播研究——基于YouTube热门视频的分析*

徐 翔

(同济大学 艺术与传媒学院，上海 201804)

中国文化国际社交媒体传播研究
——基于YouTube热门视频的分析*

徐 翔

(同济大学 艺术与传媒学院，上海 201804)

以YouTube、Facebook、Twitter为代表的新型社交媒体对国际传播范式和文化传播方式带来深度渗透和冲击，成为许多国家高度重视和积极利用的传播新领域，显现出在全球传播中的显著效应与战略价值。当前，中国在国际社交媒体平台中的文化走出去和文化软实力建设亟待加强和提高，文章以YouTube具有一定传播热度的视频为对象，对中国文化的国际传播现状、效应与特征进行分析，并提出加强YouTube语境下中国文化对外传播的对策建议。

国际传播；文化走出去；社交媒体；YouTube

国际传播中社会化媒体和内容分享网站的崛起是趋势和动力。YouTube作为一种国际性的社交媒体(social media)和视频分享网站，在全球传播和全球舆论的构建中占有日益显著的地位，在“阿拉伯之春”等一系列社会历史事件中也起到了关键性的作用。根据Alexa网站流量统计，YouTube高居全球前三甲，与Facebook、Twitter共同成为全球最主要的社会化网络媒体之一。据2013年公布的数据，YouTube全球每月独立用户已超过10亿。当前，在我国大力倡导“文化强国”和“文化走出去”的国家战略背景下，社交媒体对外文化传播在战略和政策上还处于起步的薄弱阶段，在调查研究和实证分析上也较为匮乏。以国际强势社交媒体YouTube为典型和范例，分析我国在新时代和新语境下的对外文化传播具有重要意义。

一、研究设计

本研究中的“文化”概念具有复杂性。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化：概念和定义批判分析》一书中曾列举164 个有关“文化”的定义[1]，殷海光在《中国文化的展望》一书中列举分析了47个关于文化的定义。吴瑛在关于我国文化对外传播的研究中，将文化界定为物质文化、行为文化和精神文化三类，并进一步指出，“物质文化包括中国概况、物质遗产、物质非遗产；行为文化包括日常行为习惯、传统民俗；精神文化……既包括文学艺术，也包括孝、俭、礼、勤、恭、慎、谦等价值观”[2]。安珊珊、相德宝[3-4]等对于网络媒体、新媒体的传播学研究和实际采样操作中，从政治、经济、军事、环境、文化等主题对样本进行了分类，其中安珊珊将网帖中的文化类议题的操作化定义为“哲学、文学、艺术、宗教、体育、习俗、仪式、价值观、生活方式、个人角色定位等”[3]。笔者结合我国对外文化传播的实际现状和研究可操作性的需要，从狭义角度把文化界定为文化产品、文化行为和文化精神，它不包括广义的制度、政治、社会、科技、道德等文化和文明内容，主要包括的层面和要素为：文学、历史、思想和哲学、宗教、仪式和节庆、生产生活习俗、人文景观和旅游、音乐、美术、工艺、戏剧舞蹈、饮食、服饰、武术、杂技、中医药、汉语、影视动漫、游戏、娱乐、体育等。

笔者选取YouTube中的样本，运用内容分析法对其传播中国文化的现状与特点进行分析。首先，在YouTube上以“China”为关键词，以观看次数为排序依据，获得了总观看次数居前的530个热门视频；接着将无关内容剔除，最后筛选出133个与文化传播有关的样本。这些视频以中国文化为主题或主要内容，不指涉政治、经济、社会、教育、司法、自然、环境、军事、科技等方面的内容，它们约占各类视频总数的25.09%。样本抽取时间为2013年7月28日，抽样方法为非随机的目的抽样。研究针对的主要问题是分析YouTube中中国文化有效传播的现状和特点，并提出改进中国文化在以YouTube为代表的国际新型社交媒体中的传播的对策建议。

二、主要研究呈现

(一)传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度

通过对YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、习俗等方面，对于中国文化的呈现是多方面的。由于视频分享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样本占到了30.1%，其中既有中国的古典音乐，也有现代的流行音乐，还有对国外音乐如《江南style》的中国式改造。影视剧尤其是中国的电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为8.3%。饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多关注的内容，在YouTube中的关注度也仅次于音乐和体育，比重约为10.5%。此外，YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、习俗类、综合类等内容，但比重较低。具体情况详见图1所示。

图1 YouTube主题内容分布状况

(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域呈现负面形象

本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质进行了1～5分的量表编码，其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2.56，说明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/负面评价数的比值”指标来考察视频的受众评价度(见图2)，大部分视频的正面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占6.87%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面[4]。与之相比，中国在YouTube中的文化形象呈现出相对的“正能量”。

图2 受众评价度变化曲线(正面评价数与负面评价数之比值)

从内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国尽管具有优秀的饮食文化，但YouTube上展现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LA CRUELDAD EN LA COMIDA CHINA》、《SOPRENDENTE SOBRE LA COMIDA CHINA》、《Digusting Live Animal Eating In China》、《Snake dinner in China Very Cool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。

(三)观看次数和受众反馈热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强

文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为依据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11.5%，观看次数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数达到8 000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。

图3 视频观看次数分布曲线图

从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十分悬殊，评论数超过7 000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，增强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在YouTube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，《江南style》已不仅是一个文化产品，……它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。

图4 视频的受众评论数变化曲线图

(四)电视节目是传播的主要来源形式

国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比较便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待继续提升。具体情况详见图5所示。

图5 各类形式视频所占比例

(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异

从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30.08%，中国拍摄制作的占到了67.67%，未知来源的为2.26%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1 180 736次，国内视频为1 113 730次，差别不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。

(六)“传统中国”文化传播的丰富程度显著超出现代文化

我国文化“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在YouTube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新兴文化成果、文化要素的呈现则相对单薄，大部分集中在电视节目、影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”文化形象。以题为《This is China》的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中国’在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象”[5]。YouTube中优秀的现代中国文化形象的建构，不仅需要加大现代文化精品的建设力度，而且还需要改善现代文化因子的传播结构。

三、对策建议

YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。

(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础

尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和实施对外文化传播的社交媒体战略。

(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交”

就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数仍是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必十分精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也可以取得良好反响。如leeds212上传的题为《Very funny Chinese wow video》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。

(三)调整社交媒体对外文化传播的要素结构，加大中国现代文化传播力度

国家的对外文化传播应是传统与现代要素的整合与平衡，中国在现代化和文化强国建设的进程中，也要注意避免过多的历史文化要素对现代文化形象的遮蔽。当前，YouTube中的中国传统文化因子较为丰富，而有效的现代文化传播在结构上相对滞后，当代语境下新的文化内容及其传播形式与社交媒体的融合都有待进一步加强。要积极促进传统媒体的“社交化”和国际化发展，探索微电影等适合于社交媒体受众特点和互动特征的媒介产品的国际传播，重点关注音乐、艺术等当代文化领域社交媒体的转换和传播，进行社交媒体平台中文化走出去的资源整合、组织整合与平台整合，对我国社交媒体平台中反映中国当代文化的优秀视听作品开展系统的推广工程，推动中国当代文化形象的构建和整体文化形象的塑造[6]。

(四)健全国家社交媒体文化形象的立体化运作机制，优化对外社交媒体传播效果

当前，我国在国际社交媒体中还欠缺系统的“文化中国”构建机制，社交媒体更多的只是一种附属的和非重点的传播渠道。在互联网空间不断升级和转换的语境下，一个国家的社交媒体运作已经日益关系到其国际传播新秩序的建构。在以YouTube为典型的有效社交媒体文化传播中，可以发现中国目前的国际社交媒体文化传播还处于自发阶段，零散化程度较高而立体化整合不够。要把社交媒体纳入国家“大传播”战略当中，完善国家社交媒体文化形象的动态监测应对机制，加强对社交媒体中负面文化问题及重要议题的引导能力，形成政府外事部门、文化部门以及对外媒体、文化传播机构等在国际社交媒体中的联动机制，深化社交媒体与其他媒介平台的整合传播，在更为立体化和综合性的传播体系框架下，更好地提升社交媒体的文化传播实效。

[1] KROEBER A L, KLUCKHOHN C. Culture:A Critical Review of Concepts and Definitions[M]. Cambridge,Mass:Peabody Museum Papers,1952.

[2] 吴瑛.中国文化对外传播效果研究——对5国16所孔子学院的调查[J].浙江社会科学，2012(4):145.

[3] 安珊珊.公共性的衰落：网络舆论中的互动参与及影响[M].北京：中国社会科学出版社，2013:263.

[4] 相德宝.国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略[J].新闻与传播研究，2012(1):78.

[5] 刘肖.理智与偏见——当代西方涉华国际舆论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2010：218.

[6] 田学军，史爱民.中国文化强国反思：文化推广现状[J].重庆交通大学学报：社会科学版，2013(3):82-86.

(编辑：李春英)

Communication of Chinese Culture in International Social Media:Take Hot Videos in YouTube for Samples

XU Xiang

(CollegeofCommunicationandArt,TongjiUniversity,Shanghai201804,China)

New social media such as YouTube, Facebbok and Twitter takes great influence on international communication and cultural communication, and becomes a new important realm which is highly focused on and exploited by many countries. At present, china’s international cultural communication and cultural soft power in social media need to be enhanced. This paper takes hot videos in YouTube as samples to analyze status, effects and characteristics of international communication of Chinese culture. Furthermore, it is high time to enhance international cultural communication of China in the new context of social media which includes representative of YouTube.

international communication; culture export; social media; YouTube

10.3969/j.issn.1673-8268.2014.03.026

2013-11-27

国家社会科学基金：中国文化对外社交媒体传播机制研究(13CXW050)；北京对外文化交流与世界文化研究基地项目：首都对外社交媒体传播研究(BWSK201309)

徐 翔(1983-)，男，江西上饶人，副教授，博士，主要从事文化传播、网络传播研究。

G206.3

A

1673-8268(2014)03-0129-05