案例教学法在市场营销教学中的作用分析

李礼

摘要：市场营销学是实践性比较强的一门学科，所以案例教学法在其中的运用一直备受人们的关注。必要的案例教学有助于培养同学们的营销实战能力。本文主要对案例教学法在市场营销的特点、应用的意义、组织实施以及注意的问题进行了探讨。

关键词：案例教学法；市场营销学；应用

一、案例教学法的特点

案例教学就是在市场营销的教学中加入典型事件，学生通过对案例的剖析，讨论和研究做出自己的判断，最终解决问题，达到教学目的而展开的教学活动。案例教学法具有以下几个方面的特征：

1.针对性强。案例的选择都是针对要学习的有关知识而拟定的。并不仅仅是针对营销理论，还包括学生解决实际问题的能力，思维方式等。

2.实践性强。案例教学让理论变得更具体，不再是泛泛而谈，抽象的理论分析。学生是站在切实的案例的基础上分析解决和理解问题的。这样看得见摸得着的实例让枯燥无味的理论变得更为具体。

3.综合性强。市场营销本身就是一门实践性很强的学科，理论与实践要有紧密的联系。在市场营销案例教学中也许没有标准答案，但有最优的解决方案，这种微观应用性的学科综合了各个方面的能力，也正是教学应该达到的目标。

二、市场营销案例教学法的作用

市场营销课的教学重点就在于累计经验，恰巧案例教学法可以做到这一点。所谓的案例教学一般是小组形式展开的，包括小组分工、制订方案、搜集相关资料、讨论案例，写出案例分析报告，引出基本理论。在大学里作为一个学生参加有关营销活动的机会毕竟是少之又少的，所以案例教学提供了一个很好的平台来帮助同学从实践中得到锻炼并很好地掌握知识。

1.案例教学将理论与实践相结合

传统的教学就是照本宣科，只是抽象的了解市场营销的原理和理论上的方法。再通过几个案例加以说明。给学生留下的印象不够深刻，在实际运用中存在脱轨的问题。而案例教学的方式有效地改善了这方面的问题，首先从实际案例分析出发，引发同学们的思考并加以总结，在将其上升到一个理论的高度，最终得出市场营销的基本原理。对具有典型性和代表性案例的研究就能透过现象看本质，从特殊到一般，发现其内在规律。让同学从具体到抽象，从感性到理性有一个全面的理解，加深了同学们的理解和记忆，还大大提高了同学们的综合能力。

2.提升老师和学生的综合素质

对老师来说，他的工作量大大提高，收集具有代表性的案例并进行分类整理，组织同学们进行讨论，归纳总结同学们的结论，一步步引导同学们上升到理论的高度。这对老师的教学水平和专业水平都是一个不小的挑战。这显然是能够提高教师的自身素质和修养的，使之成为一个高明的引导者 。

对于学生的能力更是有很大的提升，改变了同学传统死板的学习方式，让学生成为课堂的主角，活跃了课堂气氛，启发了同学的灵感，调动了同学的积极性。让同学带着兴趣去学习，培养了其思考能力、创新能力、交流能力、组织能力等。这些不正是一个大学生应该具备等能力吗？

3.有利于增强学生解决实际问题的能力

案例教学中讨论分析案例让同学有机会提出自身在实际情况中遇到的具体问题，能有效的发展大家的思维，集思广益，得到解决实际问题的方法。事实上就类似于一个经验的交流，没有统一的答案，却有很好的解决各类问题的方案。扩大了同学的视野，能从多角度考虑问题解决问题，让同学们逐渐了解和习惯市场营销活动的复杂性和多变性。这不正达到了我们学习市场营销的目的吗？

三、市场营销案例教学案例选择原则

1.案例要贴合教学目的

案例的选择要以学生能掌握有关知识为主，要有侧重的选择。要结合学生现有的知识水平和能力同时又能达到教学目的适度选择案例。如要求同学们能有效地掌握市场调研和预测的方法，就要从这方面入手，有针对性地选择一些关于这方面的示例，从实例出发学习理论知识就容易得多了。

2.案例要具有代表性

所选的案例要真正能揭示市场营销活动的本质，是个性与共性的统一体，对客观事物的研究能够提炼出市场营销的基本理论。可见选择一个具有典型性，代表性的案例对于学生掌握知识，并能实际运用是非常关键的。要能达到举一反三的作用，学到的知识能够融会贯通。

3.案例要实用精简

案例要信息适中，不可过于冗长，也不能太过简洁，这些关系到授课时间的把握问题。一篇短小精悍，信息量适度的案例有利于学生对案例的分析，老师对理论知识的讲解，不会显得过于复杂或难以掌握。其次还要讲究案例的真实性，必须是确有其事的，是客观发生过的市场营销活动的真实记录。对这样的案例研究才具有现实意义和价值，缺乏真实性的案例就是空洞的，达不到解释市场营销理论的目的。

4.案例具有启发性和创新性

优秀的教学案例必须使学生读完案例后能结合当时的社会环境有所想法，激发他们的创造力，开启他们的智慧。这就需要所选的案例要具有启发性，内容要与时俱进，跟随市场发展的脚步，吸收外面的新知识，新技术。这样才能使所学的知识不会脱离现实，也能很好的引发同学的思考，不至于使同学们陷入老套的毫无创新的思维模式中。

四、市场营销案例教学的组织与实施

设计案例教学的组织程序，是案例教学的重点更是难点所在，也是案例教学成败的关键所在。

1.精选典型案例

老师根据自己的教学目的有针对的选择案例。案例教学的主要来源包括：查阅市场营销的各类资料、从企业中直接搜集市场营销资料、将专业人员的经验之谈加工成案例等。有了有关资料后还要进行分门别类，通过改造加工，整理概括，选编出经典的案例来。有价值的案例才是教学的基础所在，才能激发学生的思维活动， 直观地、形象地学习相关的理论知识，引导他们主动提出问题， 多角度寻找答案， 提高营销实践能力。

2.案例讨论的实施

在课堂讨论时，老师要营造一个良好的学习氛围，充分带动学生的积极性，激发学生的创新意识。具体可以通过以下三个步骤完成：第一，小组代表上台展示小组讨论结果，其他成员进行补充。第二，提出问题进行辩论，各抒己见；第三，老师进行简要的点评，归纳同学的发言，也可以组织同学相互点评。通过这样精心设计，同学对理论知识的学习有很大的促进作用。在此次讨论过程中老师应该注意引导，避免出现偏离主题的情况。

3.总结评价

讨论结束就要做出总结，是从实践上升到理论层次的一个过程。首先要对同学们的表现进行评价，表扬积极发言的学生，鼓励没有发言的学生；其次要归纳同学们的结论观点，并从整体上对市场营销的有关知识有一个科学清晰的认识，并上升到理论；最后对同学考虑不够全面，忽视遗漏的问题进行再分析。经过这般深入的总结必会达到很好的教学效果。

4.撰写案例分析结论

最后一个必不可少的工作就是撰写分析结论报告。这并不是多此一举的环节，而是让学生根据自己的实际情况写下自己的体会，整理自己的思绪，让知识变得更加系统，加深了印象。

五、案例教学法应用中存在的问题

1.教师水平的限制

老师要从传统的灌输式的教学中解放出来，注重角色的转变，要以学生为主体。老师的作用就是引导，控制学习程序，维护课堂纪律，并作出总结性的发言，解答同学的疑惑。真正的让学生自主的研究。这就要求老师有扎实的理论水平和综合能力，而且要不断地更新知识。

2.学生的参与程度

对于大多数的学生来说早已经习惯了老师站在讲台上讲授知识，自己坐在下面被动的接受和死板的记忆。所以在采用案例教学法时就要求同学由被动到主动的一个态度上的转变，这是至关重要的。假如学生不参加讨论，没人发言，使课堂陷入尴尬的境地，也无法达到案例教学法应有的效果的。

3.收集营销实例较为困难

大多数情况只能靠搜集查阅有关资料、书籍，然后通过整理得到营销实例。事实上通过这种方式得到的实例毕竟有限，而且也不能与时俱进。目前，在我国老师也很少有参加营销实践的机会，营销人员和老师之间也没能充分地进行理论、经验上的交流和探讨。使的营销实例的获取变得不那么容易，这也是导致案例教学的目的远远低于预期的主要原因。

参考文献：

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[2]杨月霞，卢金钟，康丽琴.市场营销专业教学改革研究[J].内蒙古电大学刊，2011（3）

[3]鲁继光.论市场营销学实践教学方法[J].科技资讯，2011（17）