搜房空城策

端木

6月11日，搜房网发出《搜房网致合作伙伴的一封信》，宣布从2014年6月1日至12月31日全线降价40%并免费赠送无线端服务，总共让利5亿元。这是搜房网应对五月末爆发的“下架风波”的第二封公开信。受此信影响，搜房网股票下跌17%，收于8.83美元。从3月初的每股19.94美元起，搜房网市值已经跌掉45.4亿美元，折合人民币282亿元。

房产中介与电商肉搏

5月28日，杭州“我爱我家”等9家中介宣布从搜房网杭州站撤下所有房源。这9家在杭州的市场份额合计超过80%，它们的集体撤离使搜房网杭州站面临“空城”绝境。我爱我家透露，北京、上海、成都等地的房产中介也已结成联盟与搜房网进行谈判。如果谈判破裂，我爱我家将于7月1日从搜房网北京站下架全部房源。杭州的战火迅速蔓延，5月29日重庆十家中介机构联合起来向搜房网提出“不能随意涨端口费”，“不能争抢一手房源”等四点要求。这十家中介在重庆的市场份额合计达到70%。

房产中介与电商反目已经不是第一次了。今年3月12日，由于质疑安居客按点击付费模式发布房源的模式（其他房产网采取端口套餐方式）以及涨价等原因，我爱我家等9家地产中介在京沪两地联合抵制安居客。结果，安居客被迫收回涨价方案。紧接着，央视“3.15”曝光了房地产网存在大量虚假信息（点到搜房网、58同城和赶集网）。战火迅速烧到搜房网这个真正的行业大佬。继中介商抵制安居客事件后，5月末爆发了中介下架搜房网的杭州事件。在纽交所上市的搜房网，市值曾经高达80亿美元，比恒大高出近百亿港元。事件发生后，搜房网股价飞速下跌，6月5日收于11.03美元。90天内，搜房网市值蒸发225亿元，平均每天2.5亿元！

莫天全的内部邮件

杭州事件发生后，搜房网CEO莫天全发出一封内部邮件，发送时间为5月31日。主题是： 对杭州经纪公司联盟围剿搜房的看法。

莫天全邮件的基调是：不要怪我爱我家或者其他经纪公司，我们检讨一下我们自己！

他说：“今年以来二手房市场下滑严重，部分经纪公司亏损，而且市场并没有回暖的迹象，但搜房的盈利依然强劲，一季度盈利还有40%以上的增长。相比之下，我们一直标榜的与经纪公司共同发展的目的，并没有体现在搜房与经纪公司的经营结果上，搜房赚了，而且赚得不合理的多，相反一些经纪公司亏了，而且亏得不合理的多。如果搜房还不降价，甚至还通过创新来变相增加收费和提价，我想经纪公司是有道理来围剿我们的。”

名为内部邮件，实际上是向对手抛橄榄枝、打感情牌。莫天全说：“绝大部分经纪公司，包括我爱我家等联盟成员，都是搜房的上帝，是他们在过去的若干年中，造就了今天的搜房，是他们的投入给搜房带来了高额的收入和利润，我们要感谢他们，在他们有困难的时候理解和支持他们，坚定我们与经纪公司共同发展的目标。”

除了反省，莫天全拿出了几项实际措施：

1.降价、打折甚至免费支持搜房过去和现在的合作伙伴；

2.充分利用搜房的金融服务和资金储备，全面推出“搜房合作伙伴金融计划”，为有压力的经纪公司解困，也为有长期战略的合作伙伴添砖加瓦；

3.大力投放宣传搜房的PC端和移动端，在主要城市和主要互联网入口，大规模投放广告宣传，提升搜房的品牌和效果，为经纪公司合作伙伴带来实实在在的好处；

4.全面提升购房者和卖房业主对搜房的良好体验，为经纪公司和经纪人提供更快和高效的撮合平台。

从应对下架风波的整个流程来看，莫天全已经做得够好。然而搜房网的股票却像动脉破裂一样，“血流”不止。市场对搜房网做出的一切措施好像并不买账。这里面的逻辑在哪里？

市场看淡中国经济前景和担忧房地产市场崩盘的心态，加上搜房网、安居客接连受到大型房产中介联合抵制，暴露出线上、线下商家之间的深层矛盾及房地产电商议价能力的不足。所以，资本市场的反应并不过分。

庞大却单一的营收构成

搜房网是中国最大的房地产垂直门户网站，拥有近3500万注册用户。它的营收由在线广告、房源发布和电子商务三部分构成。

在线广告。通过横幅、链接、弹窗等形式帮助开发商推介新楼盘，是网站流量变现的主要形式。 搜房网在线广告收入从2008年的8600万美元上升到2013年的2.78亿美元，六年涨了223%。但由于其他业务成长更快，在线广告收入占营收的比重从2008年的80.6%下降到2013年的43.7%。

在2008到2010年国际金融危机、国内宏观调控背景下，搜房网广告收入保持高速增长。因为市场越是不景气，营销越是受到重视。作为排名第一的房地产垂直门户，搜房网广告是开发商推新盘必投的。可以说，搜房网在一定意义上具有“抗周期性”。

房源发布。搜房网与房产中介的纠纷由此项业务而起。房地产中介通过支付一定费用获得搜房网提供的端口。通过端口，中介公司可以将房源信息推送到搜房网前台，供购房、租房者搜索、浏览。

费用以端口套餐模式向中介公司收取，故称之为端口费。2013年，此项收入占搜房网营收的29.5%。搜房网房源发布业务收入从2008年的1600万美元涨到2013年的1.62亿美元，六年涨了九倍。同期，房地产中介为每个端口支付的费用从几十元涨到了几百元，而每个端口带来的收益并没有成倍上涨。在房价上涨、成交活跃的时候，中介可以承受，当成交低迷时端口费就成为不能承受之重。

电子商务。此项业务主要是“搜房卡”的销售。搜房卡用户支付金额（如1万元），可以按比例抵扣特定楼盘价款（如1万元抵2万元）。搜房网不仅推广了楼盘还用定金锁定了购房者，所以开发商愿意给出丰厚的回报。用户购卡金额中相当大的一部分成为搜房的收入。2011年，搜房网电子商务启动。到2013年，该项收入达到1.88亿美元，占总营收的25.3%。

近距离研究搜房网的营收构成，可发现每一部分业务都是围绕房地产信息展开。在国内房地产市场整体不景气的前提下，市场不看好一家以房地产信息为核心业务的公司，实属正常。

为什么会妥协

搞清搜房网与中介谁更离不开谁，答案就不言自明。

搜房网营收由在线广告、房产电商和房源发布三大块组成。近三年房源发布的收入占比从7%提高到30%。看来，中介联合抵制失去房源发布收入，搜房网营收最多会减少30%。实际上，抵制给搜房网带来的损失将远远超过30%。根据Alexa数据，搜房网流量的全球排名为1500位、日均PV近2750万（三个月平均），巨大的流量是搜房网全部营收的基础。

是什么把用户吸引到搜房网的呢？通过观察，发现提供房地产相关资讯的首页人均页面浏览量为3.39，而包含各地房源信息的城市分站数值高得多：杭州5.3、深圳10.3、郑州16、东莞17、昆明18……相比之下，新浪最受欢迎的读书、体育、博客、新闻四个频道人均页面浏览分别为4.43、4、14、3.8和3.14。搜房网上有什么资讯比新浪的新闻、体育更及时更丰富，比读书还粘人？

用户是到搜房网来搜房源信息顺道看两眼资讯并“不小心”看到了广告，还是到搜房网来看时事资讯，有没有房源信息无所谓？ 如果是前者，房源信息就是搜房网流量的基石。没有了房源信息，失去的绝对不只是发布收入。是后者？你们信吗？

再看中介公司，如果联合起来都不向搜房网提供房源，房屋交易总量不会因此减少。需要租房、买房的人也不会因为在搜房网上查不到信息而露宿街头。中介若都不在网上发布房源，该有的生意跑不掉，还省下不菲的“端口费”。另外，中介可以在其它网站上发布房源，尽管这些网站知名度和流量不及搜房网，但这并不影响整体效果。

可以看出，搜房网对中介公司房源信息的强依赖，让其在面对后者此类的“逼宫”事件中显得束手无策。今年3月“我爱我家”等9家地产中介在两地联合抵制安居客涨价之后，搜房网没能采取有效措施，以至敌方兵临城下，被迫签订屈服的合约，用城下之盟形容极为贴切。