规范新版图书打折销售行为

郝振省

图书，是一种承载智慧、传承文明、促进社会进步的特殊商品。图书价格反映了从思想到物质的转移与劳动消耗。近些年来，传统书店和网上书店都存在着新版图书的打折销售行为。

从表面上看，新书打折的行为是一种加快出版社资金回笼、减少消费者单本图书资金支出的双赢行为，然而深入分析，新版图书打折销售的模式，严重扭曲了图书文化价值、挫伤了作者的创作热情、扰乱了图书生产秩序，最终则侵犯了读者“花实在钱买好书”的权利，也不利于我国文化强国目标的实现。

从实际情况看，出版社特别是中小出版社虽然不认同新版图书打折销售的行为，但多数出版社难以有能力进行抵制。也曾有一些出版社建立联盟，联合抵制电商的打折行为，但鉴于电商在图书零售市场的优势地位，仅仅出版单位抵制效果不佳。而电商之间的过度竞争也使彼此之间陷入囚徒困境，难以靠自身力量扭转局面。

为此，笔者建议出版行业建立新版图书出版后一年内在零售终端禁止打折销售的行业规则。这出于三点考虑：

一是有助于提高我国文化的软实力。图书除了商业价值外，还具有极强的文化价值，是我国文化软实力的重要组成部分。书稿是作者长期观察、思考、研究和撰写的精神成果，凝聚着作者的心血。图书价格首先体现了作者的独特劳动价值。然而，当下部分电商以募集资金、推广品牌为目的的降低书价、提升图书销售交易额的行为，不利于激励优秀作者的创作热情，缩短了作品在作者手中“千锤百炼”的时间。长此以往，图书市场势必发生“劣币驱逐良币”的现象，会严重影响到文化软实力的基础性建设。

二是有利于出版行业的健康发展。新书打折销售的模式，在读者购买动机中过度强化了“书价便宜”的因素，倒逼图书出版单位“提高图书定价，缩短出版周期，出版内容同质化、跟风化”等短视行为，降低了图书的质量。在购买到的图书不能满足人们的精神需求的时候，读者就会转向其他文化娱乐方式。而限制新版图书打折销售，则会为出版单位营造有序竞争的发展环境，促使出版单位“多出好书”，货真价实，从而真实地繁荣出版市场。

三是有利于稳定图书价格。新版图书打折销售的形式，极易在消费者心中留下“图书价格虚高”“出版行业利润高”的假象，也易养成读者“图书只有打折才购买”的消费习惯。

在针对书价乱象的治理方面，国外通行的做法是将图书价格通过法律或协议的形式进行约束，即采用固定书价制度将书价限定在一个相对合理和可接受的范围之内，强调图书的社会和文化属性。在有关反垄断的立法中，将对图书售价的限制纳入豁免范围。

比如，德国自1887年以来就长期奉行固定书价制度，其初衷一是同样一本书读者无论在哪里购买都应该是同样的价格；二是与服装鞋帽不同，图书不应该有季节性的调价或者折扣；三是图书是全民族共同的精神财富，每个公民都有权享受，固定书价可以有效保护小书店的生存，从而便于读者在德国每个角落都可以同一价格买到图书。图书固定价格制度沿用至今。

又比如，法国于1981年颁布的《关于图书价格的立法》（又称《雅克·朗法》）明确规定每个出版或进口书籍的自然人或法人都要为他出版或进口的书确立一个公开销售价格；零售商则必须以出版商或进口商制定的价格的95%-100%向公众出售书籍。

再比如在亚洲国家中，日本于1953年修订反垄断法时允许豁免图书维持转售价格行为，推广实行出版物“零售价格维持制度”，即由出版者确定书籍的零售价格，并和经销商、零售商签订合同，既防止恶性的削价竞争，又防止消费者付出更高的成本。韩国于2002年颁布实施《出版及印刷振兴法》规定，所有出版未满一年的出版物，都适用于定价制。2007年韩国对该法进行修订，以《出版文化产业振兴法》为名颁布实施，强调这一制度要继续维持。

总之，新版图书出版后一年内在零售终端禁止打折销售的建议，是基于鼓励和保护公平竞争的原则，维护了作者、出版者、读者三方利益，有助于行业坚守文化的本质、从业人员坚守文化人的使命，有助于推进全民阅读、构建书香社会，有助于增强全民族文化创造活力，有助于推动文化事业全面繁荣。

（作者系全国政协委员、中国新闻出版研究院院长）