市场营销理论体系的演进及其拓展空间

俞杰龙+邵建英+陈启杰

内容摘要：营销理论已有百余年的发展历史，从总体系统的理论框架来看待营销，无论对市场营销的教学、理论研究和实践指导都具有把握全局的重要意义。本文将营销理论体系的演进划分为承前启后的三个阶段，并在哲学高度的层面上对营销理论体系进行分析，最后指出营销理论体系的发展维度和拓展空间。

关键词：营销理论体系 管理决策 价值链 哲学 拓展空间

市场营销理论体系的演进

（一）微观经济理论基础上的分销系统管理体系

19世纪末20 世纪初至20 世纪 50 年代中期是西方市场营销思想萌芽和逐步发展的时期。为应对20世纪初美国农产品企业的产品滞销和销售问题，一些美国经济学的学者们开始借鉴经济学的理论对农产品的流通效率问题进行研究（晏国祥、俞杰龙，2013）。营销组合起源于微观经济学的单个P（Price 价格）理论（Chong， 2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一词，该词成为课程和许多书的名称，使营销学进入了一个全新的研究领域。营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的各项活动（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等（姜岩，2005）。研究营销的五种方法包括：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法（H .H. Maynard & Theodore N. Beckman，1952）。综上，这一时期的营销理论体系可以看成是以实体渠道和销售系统管理为核心的体系。

（二）决策管理理论基础上的营销管理体系

20 世纪 50 年代中期到20 世纪 90 年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketing mix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。企业营销活动就是一个利用内部可控因素（4PS）适应外部环境的过程，即通过对4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。科特勒在吸收20世纪五六十年代的营销理论成果基础上，如温德尔·史密斯的市场细分理论、约翰·麦克金特的市场营销观念、以及麦卡锡的4PS组合理论等，于1967出版《营销管理：分析、规划与控制》（第1版）（晁钢令，2003），该著作从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系，标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系形成了。

由图1可知，从决策管理角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。

（三）价值链管理理论基础上的营销管理体系

自20 世纪 90 年代中后期，营销学逐步形成了主要以价值链管理理论基础上的营销管理体系。科特勒每隔3年左右就将其《营销管理》重版一次，在营销理论上不断创新。自1997年第8版起，《营销管理》从价值链这一战略层面来看待营销，企业被看作价值传递网络中不可或缺的一环，与上游供货商、下游分销商、广告商和物流商等营销中介共同组成一个价值传递系统。随后，又提出顾客终身价值等营销的核心概念，企业各方面的营销活动围绕创造最大化的顾客终身价值而展开。《营销管理》第13版亚洲版，则通篇以评估价值—选择价值—提供价值—传递价值—传播价值的逻辑顺序展开，将“营销管理” 定义为通过评估、选择、创造、交付和传播优质的顾客价值来实现顾客资产最大化的科学与艺术，标志着价值链管理理论基础上的营销管理体系的形成。

目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的，除去导论部分介绍营销基本概念外，剩余部分遵循价值识别——价值创造——价值传递——价值监控或类似的框架编写。

由图2可知，从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。

基于哲学角度的市场营销理论体系分析

从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。

基础理论。是研究市场营销活动的本质、动因、功能、运行机理等方面规律性的理论。其客观性和稳定性最强，一般不受时间限制或限制很小，研究结果表现为一套概念、原则和原理，在整个市场营销理论体系中处于基础性的地位，对市场营销实务起着根本性的指导作用。

应用理论。是研究市场营销基础理论在不同领域、不同时间、不同地点具体应用，以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理论。其针对性、客观性、稳定性较强，较受时间、地点和范围的限制，研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略、策略、程序、途径和方法等，直接规范和指导市场营销实务。

技术理论。是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强。研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。

基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据、指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销理论体系。

市场营销理论的拓展endprint

（一）市场营销理论发展的维度

市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索，市场营销理论发展的维度如图3所示。

（二）产品维度拓展

由图4可知，产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。

（三）其他维度的拓展

空间维度可拓展为国内营销、国际营销、宏观营销和微观营销等；功能维度可拓展为消费者营销、B2B营销、零售营销、批发营销和直复营销等；主体维度可拓展为赢利性组织营销、非赢利性组织营销、政府营销和个人营销等；观念维度可拓展为生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、绿色营销观念和全面营销观念等；战略维度可拓展为分销、广告、细分、营销因素组合、战略营销、社会营销和绿色营销等；技术维度可拓展为人员推销、电子商务、供应链管理、核心竞争力培养、品牌营销、网络营销和客户关系管理等。

参考文献：

1.晏国祥，俞杰龙.营销学理论流派回眸与展望[J].湖南商学院学报，2013，20（2）

2.Chong， K. W. The Role of Pricing in Relationship Marketing - A Study of the Singapore Heavy Equipment Spare Parts Industry， PhD Dissertation[C]， International Graduate School of Management， University of South Australia. 2003

3.晁钢令.市场营销学（第二版）[M].上海财经大学出版社，2003

4.姜岩.营销学理论范式变迁的追溯与展望[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（3）

5.McCarthy， E. J. Basic Marketing： A Managerial approach. Richard D. Irwin. 1960

6.George Fisk and Donald F. Dixon. THEORIES FOR MARKETING SYSTEMS ANALYSIS[M].New York： Harper & Row， Publishers. 1966

7.Lazer， W. & Kelly， E. K. Managerial Marketing： Perspectives and Viewpoints. Richard D. Irwin. 1962

8.Kurtz， D. L. & Boone， L. E. Marketing （3rd ed.）[M]. Chicago： The Dryden Press. 1987

9.吴健安.市场营销学（第二版）[M].高等教育出版社，2004

10.郭国庆.市场营销学通论（第三版）[M].中国人民大学出版社，2007

11.顾春梅.新编市场营销学[M].浙江工商大学出版社，2009

12.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，张桁译.营销管理—分析、计划、执行和控制（第八版）[M].上海人民出版社，1997

13.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，张桁译.营销管理—分析、计划、执行和控制（第九版）[M].上海人民出版社，1999

14. [美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

15.[美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理（第十一版）[M].上海人民出版社，2003

16.[美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理（第十二版）[M].上海人民出版社，2006

17.[美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏，高辉译.营销管理 （第十三版中国版）[M].中国人民大学出版社，2009

18.晏国祥，俞杰龙.透析“营销是科学还是艺术”之争[J].兰州商学院学报，2012（3）

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21.万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

22.曹垣，章旋，苏海林，俞杰龙等.市场营销教学[M].机械工业出版社，2013endprint

（一）市场营销理论发展的维度

市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索，市场营销理论发展的维度如图3所示。

（二）产品维度拓展

由图4可知，产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。

（三）其他维度的拓展

空间维度可拓展为国内营销、国际营销、宏观营销和微观营销等；功能维度可拓展为消费者营销、B2B营销、零售营销、批发营销和直复营销等；主体维度可拓展为赢利性组织营销、非赢利性组织营销、政府营销和个人营销等；观念维度可拓展为生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、绿色营销观念和全面营销观念等；战略维度可拓展为分销、广告、细分、营销因素组合、战略营销、社会营销和绿色营销等；技术维度可拓展为人员推销、电子商务、供应链管理、核心竞争力培养、品牌营销、网络营销和客户关系管理等。

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（一）市场营销理论发展的维度

市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索，市场营销理论发展的维度如图3所示。

（二）产品维度拓展

由图4可知，产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。

（三）其他维度的拓展

空间维度可拓展为国内营销、国际营销、宏观营销和微观营销等；功能维度可拓展为消费者营销、B2B营销、零售营销、批发营销和直复营销等；主体维度可拓展为赢利性组织营销、非赢利性组织营销、政府营销和个人营销等；观念维度可拓展为生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、绿色营销观念和全面营销观念等；战略维度可拓展为分销、广告、细分、营销因素组合、战略营销、社会营销和绿色营销等；技术维度可拓展为人员推销、电子商务、供应链管理、核心竞争力培养、品牌营销、网络营销和客户关系管理等。

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14. [美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

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16.[美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理（第十二版）[M].上海人民出版社，2006

17.[美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏，高辉译.营销管理 （第十三版中国版）[M].中国人民大学出版社，2009

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22.曹垣，章旋，苏海林，俞杰龙等.市场营销教学[M].机械工业出版社，2013endprint