外媒中文网在中国社交媒体中的传播

郭石磊

【摘要】外国媒体在进入中国市场时采取了多种策略，包括开办中文网站、内容本土化和在社交媒体建立账号等。本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，其次探讨了传统新闻和社交媒体的关系，最后以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

【关键词】外媒中文网；文化亲缘性；社交媒体；微博

“中国市场（则）被视为世界传媒业最后的处女地。”[1]为了拓展中国市场，外国媒体一方面采取内容本土化策略，报道中国受众感兴趣的话题，另一方面利用新媒体技术进行内容和传播渠道的融合，加强受众和媒体的互动，提高受众的黏度，扩大传播范围。[2-4]本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，然后探讨了传统新闻和社交媒体的关系，其次以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

一、文化亲缘性与外媒中文网

在国际传播中，文化亲缘性限制了一国媒体在另一国受众中的接受，因为受众总是乐于看到与自己文化接近、与自身情境相关的内容和风格。[5]文化亲缘性体现在传统价值、语言、地域、宗教、民族、历史、政治制度等诸多方面。其中，语言是文化亲缘性的一个重要因素，影响了国际间的新闻流动。[6]换句话说，受众优先从母语媒体获取信息，只有在母语媒体无法满足信息需求时才会转向外语媒体（在其具备外语能力的前提下）。以中国受众为例，由于中文与英文是两种截然不同的语言，语言上不具有亲缘性，外国媒体的非中文内容在中国的传播就会大打折扣。

从文化亲缘性的角度分析，我们便不难理解外国媒体为何纷纷创办中文网站。主要的外媒中文网站包括BBC中文网（1999年）、共同网（2001年）、《华尔街日报》中文网（2002年）、《金融时报》中文网（2006年）、福布斯中文网（2010年）、《彭博商业周刊》中文网（2011年）、《纽约时报》中文网（2012年）、《纽约时报》国际生活（2013年）等。

多数外媒中文网采用本土化采编团队，所提供的新闻内容也多与中国读者所在情境相关。以《纽约时报》中文网为例，本文从该网站2013年12月每日阅读最多的文章中选取152篇文章作为样本进行分析，结果显示：36.2%的文章是有关中国的报道，13.2%的文章是有关中外关系的报道，9.9%的文章是没有国别限制、具有普遍性的报道，这三类报道的主题都与中国受众有较强的相关性，几乎占到中文网全部内容的60%。其余报道涉及的国家，要么与中国在地理上临近，如泰国、日本、朝鲜、俄罗斯；要么（曾经）具有与中国相似的政治制度，如俄罗斯、乌克兰。

由此可见，主要的外国媒体通过开办中文网站和内容本土化，来降低潜在的文化折扣，争取中国受众的接受。然而在新媒体蓬勃发展的今天，它们采取的策略远不止这些。

二、传统新闻与社交媒体

通过社交媒体散播内容，已经成为传统新闻媒体应对新媒体挑战的重要策略之一。首先，社交媒体的短消息可以吸引读者去阅读母体网站的长文章[7]；其次，传统媒体可以通过个性化的社交媒体账号与用户建立关系，培育用户的忠诚度[8]；再次，当传统网站出现技术故障时，社交媒体可以发挥替代和补充作用[9]。

社交媒体已经成为受众获取新闻的重要途径。根据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）与约翰·S与詹姆斯·奈特基金会（John S. and James L.Knight Foundation）2013年发布的报告，60%的美国成年人通过Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体获取新闻。[10]通过分享新闻，社交媒体用户可以获取信息、维持社会关系、获取社会地位等。[11]

社交媒体生成新的关系模式，破坏了传统的权威结构和原有的信息流动机制。[12]传统的一对多（one-to-many）信息流动，正在社交媒体上转化为多对多（many-to-many）信息流动。在社交媒体上，新闻机构、职业记者和编辑、明星用户、普通用户都是潜在的新闻的散播者。一项研究发现，新闻机构或职业记者发布的信息在社交媒体上平均被转发15.5次。[13]另一项研究则发现，55%的社交媒体用户对新闻进行推荐和链接。[14]分享新闻在社交媒体上十分普遍，这能够显著扩大新闻内容的受众范围。

上文提到的8个外媒中文网，都在中国主要的社交媒体创建了账号。几乎所有外媒中文网都在新浪微博建立了账号，而在社交网站（人人网）建立账号的外媒较少；同时在微博和社交网站建立账号的外媒中，微博粉丝数量多于社交网站粉丝数量；《华尔街日报》中文网在社交媒体的粉丝数量排在首位，《纽约时报》中文网和《纽约时报》国际生活在社交媒体的粉丝数量较少，但是考虑到国内用户目前无法正常访问这两个网站，这一数字仍谓可观，也说明社交媒体发挥了替代和补充新闻网站的作用。（见表1）

表1：外媒中文网在社交媒体的粉丝数量

三、《纽约时报》国际生活网与新浪微博

《纽约时报》于2013年10月10日开通国际生活网站（www.tmagzine.com）。[15]根据Alexa网站的统计，33.7%的访问者来自中国大陆，11.8%来自中国台湾，5.2%来自中国香港，另外还有相当数量的访问者来自海外（日本17.1%，美国14.6%，加拿大5.4%，澳大利亚5.3%）。[15]从数据中我们可以看到，其他任何一个国家和地区的访问人数都远远少于中国大陆的访问人数。此外，Alexa对访问者上一个访问网站的统计数据显示，25.8%的访问者上一个访问网站为《纽约时报》网站，8.5%的访问者之前访问的是新浪微博。这一数据说明：首先，《纽约时报》网站引导了相当数量的用户去浏览国际生活版的网页；其次，国内社交媒体起到了一定的导向作用，其中主要是新浪微博。endprint

数据采集时间：2014年3月24日。

《纽约时报》国际生活网于2013年10月10日开通新浪微博，截至2014年3月24日其关注人数为27180。本文选取其在2013年10月10日到2013年11月9日期间发布的全部微博进行分析，结果显示：@纽约时报国际生活在此期间共发布336条微博，被转发9793次，被评论1402次，平均每日发布10.84条微博，平均每条微博被转发26.17次、被评论4.17次。其中绝大部分内容是对当日国际生活网站内容的推介（98%），也有就国际生活网站某篇文章与其他账号的互动（2%），所有微博都提供了相应文章的链接。

为了进一步了解《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播路径和范围，本文选取其在2013年10月10日发布的一条题为《喝不喝配方奶，这是个问题》的微博进行分析。在2013年10月10日至2014年2月23日之间，该微博被转发213次，被评论16次，理论曝光量（原发者粉丝数量+转发者粉丝数量）为556171，为@《纽约时报》国际生活粉丝的20.46倍。在213位转发者中有4位就同一内容转发2次，有184位（86.4%）并不是《纽约时报》国际生活的粉丝；在所有转发者中，直接转发占24%，经由1人转发占20%，经由2人转发占6%，经由3人转发占42%，经由4人转发占8%。由此可见，处于意见领袖位置的用户推动了二级乃至多级传播，使该条微博的传播范围扩展了数倍。

在这个案例中，用户推荐主要来自机构账号、职业记者或编辑账号、明星账号和少量普通账号。“Quinny官方微博”属于商业机构的账号，Quinny是一个童车品牌，其新浪微博账号拥有118465位粉丝，在本案例中直接和间接带动5%的用户转发；“于困困”和“詹涓june”均为《纽约时报》中文网编辑，属于职业编辑账号，二人微博共有79644位粉丝，在本案例中直接或间接带动65%的用户转发；“徐蕴云”为临床医学博士，亦在媒体任职（《时尚健康Mens Health》编辑），属于明星账号和职业编辑账号，拥有177282位粉丝，在本案例中直接和间接带动47%的用户转发；“范范尼”属于普通账号，拥有25723位粉丝，直接和间接带动5%的用户转发。本文使用社交网络分析软件UCINET6.0对这条微博的转发关系进行了可视化处理，从图1中可以看到，在这条微博的转发关系网络中，主要节点是《纽约时报》中文网编辑于困困、詹涓june和《时尚健康MensHealth》编辑徐蕴芸，他们推动了该微博的二级和多级传播。普通用户拥有的粉丝较少，不能像机构账号、职业记者或编辑账号和明星账号那样带动大量转发，但是他们数量众多，在很多情况下也会在各自的关系网络中进行再次传播，其扩散新闻的作用同样不容小觑。

四、结论与启示

在跨国新闻传播中，媒体通常面临着政治、文化、贸易等多方面的障碍。然而这并不意味着外国媒体会对中国市场望而却步，相反的是，它们实行新闻本土化策略，开办中文网站，报道中国相关议题，利用中国的社交媒体，融合新闻内容和扩散渠道，吸引中国受众的注意力，加强与中国受众的互动，发展和维持与中国受众的关系，依靠社交媒体的多级传播扩大新闻的传播范围。

中国虽然人口众多，但是人们的注意力是有限的。外国媒体多抢占一分注意力，中国媒体就会失去一分。尽管目前中国政府通过技术、贸易、外交等手段对外国媒体进行了一些限制，但是外国媒体从未放弃中国市场，它们利用在资源、技术、经验等方面的相对优势，利用新媒体技术的迅捷和不易监管，利用传统媒体与新媒体的相互融合，针对中国受众的需求，生产中文新闻产品，并在中国社交媒体上散播新闻内容，培育忠实用户，拓展和维持与社交媒体用户的关系网络。中国媒体应当时刻关注外媒在中国的传播情况，有针对性地调整策略，从受众需求出发，利用社交媒体网络，建立全媒体立体化的传播体系。

在对外传播中，中国媒体可以借鉴外媒中文网在中国传播的经验，实行本土化策略，使用对象国语言，提供当地受众感兴趣的新闻产品，降低文化折扣，淡化中国官方媒体的标签，使用外围说服策略构建中国形象、介绍中国情况、解释中国政府的政策与主张；还可以充分利用国外相对发达的社交媒体网络（如Twitter和Facebook），散播传统新闻媒体的内容，培育与外国受众的关系，通过社交网络研究外国受众的需求和分化，从而更准确地定位目标受众，提高对外传播的效果。

（本研究曾受到北京高等学校国内外联合研究生培养基地项目资助）

参考文献：

[1]姜飞.海外传媒在中国[M].北京：中国文联出版社，2005：2.

[2]徐明华.西方媒体在中国的本土化策略分析[J].当代传播，2011（2）.

[3]对外传播研究中心课题组.西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示[J].对外传播，2012（7）.

[4]于迎.《纽约时报》的跨国传播策略——以《纽约时报》中文网为例[J].中国记者，2013（2）.

[5]J.D.Straubhaar.Beyond Media Imperialism：Assymetrical Interdependence and Cultural Proximity.Critical Studies in Mass Communication.1991，8 （1）：39.

[6]H.G.Kariel，L.A.Rosenvall.Cultural Affinity Displayed in Canadian Daily Newspapers.Journalism Quarterly.1983，60（3）：431-436.

[7]J.Dickerson.Dont Fear Twitter.Nieman Reports.2008，63（2）：5-6

[8]N.Garrison-Sprenger.Twittery-Do-Dah，Twittering Pays.Quill.2008，96（8）：12-15.endprint

[9]新浪新闻.纽约时报网站周三宕机，转用社交媒体发新闻[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2013-08-16/113527966864.shtml[2014-3-24].

[10]Pew.News Use across Social Media Platforms[EB/OL].http：//www.journalism.org/files/2013/11/News-Use-Across-Social-Media-Platforms1.pdf，[2014-03-24]，遗憾的是笔者未能找到中国受众通过社交媒体获取新闻的数据，但是中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民整体规模达到6.18亿，其中45.5%的网民使用微博，45%的网民使用社交网站.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf，[2014-03-11]；《2012年中国网民社交网站应用研究报告》显示89.6%的移动社交网站用户通过社交网站了解好友动态和新鲜事（http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201302/P020130219611651054576.pdf，[2014-03-11].

[11]C.S.Lee，L.Ma.News Sharing in Social Media：The Effect of Gratifications and Prior Experience.Computers in Human Behavior.2012，28（2）：331-339.

[12]A.Hermida，F.Fletcher，D.Korell，D.Logan.Share，Like，Recommend.Journalism Studies.2012，13（5-6）：815-824.

[13]J.An，M.Cha，P.K.Gummadi，J.Crowcroft.Media Landscape in Twitter：A World of New Conventions and Political Diversity.In：ICWSM，2011.

[14]A.Smith，L.Rainie.8% of Online Americans Use Twitter. http：//www.pewinternet.org/2010/12/09/8-of-online-americans-use-twitter/accessed March 30，2014.

[15]http：//www.weibo.com/tmagazinecn，[2013-11-11].

（作者为北京外国语大学博士研究生）

编校：董方晓endprint